Kolory wywołują określony nastrój i modyfikują samopoczucie konsumenta. Potrafią zachęcić do działania lub uciszyć emocje. Artykuł dostarczy Ci praktycznych wskazówek dotyczących wykorzystania barw w reklamie. Otrzymasz też niezbędne minimum wiedzy o teorii kolorów.

Kolor kluczem do umysłu

Kolory to po prostu widzialne fale elektromagnetyczne. Każdy z kolorów wywołuje u ludzi określone psychofizyczne reakcje.

Błękit stymuluje akcję mózgu, ale obniża aktywność ciała, czerwień przyspiesza akcję serca i oddychania oraz podwyższa ciśnienie krwi. Psychologia kolorów zajmuje się zależnością między barwą, a nastrojem i zachowaniem człowieka. Ta wiedza ma praktyczne zastosowanie w marketingu. Właściwe operowanie kolorami pozwoli Ci tworzyć bardziej efektywne materiały reklamowe, projektować pożądane opakowania i kreować mocniejszą markę.

Porządek w świecie barw

Naukowcy od wieków badali zasady rządzące światłem i kolorem. Przełomem były prace Izaaka Newtona, który w XVII w. opisał widzialne widmo (spektrum) kolorów i rozkład barw w fali świetlnej. Newton jako pierwszy ułożył wszystkie odcienie w krąg: koło kolorów. To wynalazek, który do dziś służy prezentacji zależności między kolorami.

W kole kolorów kolejność barw tęczy jest zachowana – skrajne barwy łączą się, by zamknąć krąg. W rzeczywistym spektrum kolory zlewają się ze sobą, w kole barw dla uproszczenia zwykle są oddzielone. Najczęściej koło przedstawia 12 barw.

Gdzie się podziała czerń i biel? Czerń, biel ani szarość, jak pewnie zauważyłeś, nie występują na kole kolorów. Znaczenie tzw. kolorów neutralnych jest jednak elementarne: to właśnie domieszka czerni i bieli decyduje o parametrach wszystkich pozostałych kolorów.

Czym właściwie jest odcień?

Uściślijmy więc podstawowe terminy określające cechy barw.

Tinta (ang. tint), zwana potocznie – niezupełnie prawidłowo – odcieniem, tworzona jest przez dodanie do koloru bazowego bieli. W ten sposób zmniejszamy nasycenie barwy bazowej i kolor staje się jaśniejszy. Tinty nazywane są czasem kolorami pastelowymi.

Ton (ang. tone) danego koloru bazowego powstaje przez dodanie do niego zarówno czerni jak i bieli (inaczej mówiąc, szarości). Efekt, w zależności od proporcji czarnego i białego, to barwa jaśniejsza lub ciemniejsza od bazowej.

Odcień (ang. shade) tworzony jest przez dodanie do koloru bazowego wyłącznie czerni. Powstaje ciemniejszy, czasem bardziej intensywny kolor. Nawet niewielka ilość czerni może znacząco zmienić charakter koloru, dlatego należy ją stosować bardzo oszczędnie.

Temperatura barw

Ciepłe i chłodne kolory nie tworzą harmonii same z siebie, ale odgrywają kluczową rolę w późniejszym doborze kolorystycznych zestawień. Na kole kolorów zajmują przeciwstawne połówki.

Pobudzające ciepło

Ciepłe kolory posiadają wysoka energię i mają najdłuższe fale ze wszystkich barw widzialnych. Tradycyjnie kojarzone są z rzeczami, które w naturze wydzielają ciepło, jak ogień czy słońce. Cieplejsze barwy optycznie stwarzają wrażenie zbliżania się do odbiorcy, a ich działanie jest pobudzające.

Uspokajający chłód

Fale elektroenergetyczne chłodnych błękitów i fioletów są znacznie krótsze. Zimne kolory możesz dostrzec w obiektach chłodnych z natury, jak zielone drzewa czy niebieska woda. Zimne barwy sprawiają wrażenie oddalających się od patrzącego, cofają się w kierunku tła. Budują spokojny, wyciszony nastrój.

Harmonie kolorystyczne

Niektóre z kolorów ze sobą współgrają, dając odbiorcy przyjemne wrażenia wzrokowe, inne wręcz przeciwnie. Udane połączenie barw tworzą harmonie kolorystyczne. Harmonia składa się z dwóch lub więcej kolorów. Zwykle łączy je stała relacja w kole barw.

Użyj akordów z koła barw

Udane zestawienie kolorów zależy w dużym stopniu od talentu projektanta. Warto znać jednak podstawowe kolorystyczne relacje (akordy) i stosować je jako punkt wyjścia w poszukiwaniu optymalnego rozwiązania.

Komplementarność, czyli przeciwieństwa się dopełniają

Barwy komplementarne to inaczej barwy uzupełniające się. Na kole barw leżą naprzeciw siebie, np. fiolet (najciemniejsza) i żółć (najjaśniejsza).

Kontrast pomiędzy barwami komplementarnymi daje żywy, energetyczny efekt, zwłaszcza, gdy używasz kolorów nasyconych. Ten schemat należy stosować umiejętnie – gdy kolory dopełniające użyte są w podobnych proporcjach powstaje nieprzyjemne wrażenie migotania barw. Jeden z kolorów powinien wyraźnie dominować, a drugi być jego uzupełnieniem.

Łączenie kolorów triadycznych

W tym schemacie doboru wykorzystujesz barwy, które na kole kolorów są równomiernie od siebie oddalone. Tworzą wpisany w koło trójkąt równoboczny.

W ten sposób otrzymasz różnorodne, pełne energii zestawienie. Dobrze jest wyróżnić jeden z kolorów i użyć go tak, by dominował nad dwoma pozostałymi.

Paleta kolorów analogicznych

Tutaj dobierasz kolory, które sąsiadują ze sobą na kole barw. Nasze oko lubi takie połączenia, ponieważ bardzo często spotykamy je w naturze.

Tego rodzaju zestawy tworzą wrażenie spokoju i komfortu, ale stają się monotonne, jeśli nie zadbasz o odpowiedni kontrast. W tym przypadku także jeden z kolorów powinien być wiodący. Dodatkowo możesz użyć neutralnych: białych, szarych lub czarnych akcentów.

Harmonia przy użyciu kolorów dzielących

Po obu stronach barwy komplementarnej znajdują się kolory dzielące. Zestawiając je razem z kolorem bazowym otrzymasz paletę nieco mniej kontrastową niż w przypadku pary barw komplementarnych.

Ten schemat to bezpieczne rozwiązanie dla nowicjuszy. Złagodzony w ten sposób kontrast  pozwala uniknąć spektakularnych wpadek.

Dobór kolorów na schemacie prostokąta i kwadratu

W obu przypadkach mamy do czynienia z zastosowaniem dwóch par kolorów komplementarnych. W schemacie kwadratu są to kolory równomiernie rozmieszczone na kole barw.

Obie palety zapewniają harmonię dzięki wzajemnej neutralizacji kolorów. Dla lepszego efektu jedna barwa w zestawie powinna dominować nad pozostałymi.

Kolory sprzedają i wzmacniają Twój przekaz

Według badań, nawet do 90% natychmiastowych opinii klientów o produkcie, bazuje na jego kolorze. Aż 84 % konsumentów twierdzi, że głównym bodźcem do zakupu jest dla nich kolor. Reklamy w czerwonym kolorze czytane są prawie o połowę częściej niż czarno białe.

Jedną z najważniejszych decyzji biznesowych jest wybór koloru, który będzie reprezentował Twoją markę. To deklaracja, z jakimi cechami ma być kojarzona. Ludzie będą pozytywnie reagować na produkt, jeśli jego kolor będzie z nim odpowiednio rezonował – reprezentował korzyści, jakich oczekują. Poznaj psychologię poszczególnych kolorów i świadomie wpływaj na przekaz, który dotrze do potencjalnych klientów.

Żółty pełen optymizmu

Żółć jest najjaśniejszym kolorem widzialnego spektrum. To barwa najszybciej przyciągająca uwagę – nasz mózg jest zaprogramowany, by dostrzec ja jako pierwszą. Na wystawie sklepowej ona ściąga spojrzenia klientów.

Kolor żółty najczęściej kojarzony jest z optymizmem, ciepłem, młodością i pewnością siebie. Prowokuje do działania, ale jego nadmiar może powodować niepokój, nerwowość i skłonność do nadmiernego krytycyzmu.

Żółty znakomicie sprawdza się w przypadku marek skierowanych do dzieci. Podbudza kubki smakowe i stymuluje apetyt, dlatego często bywa wiodącym kolorem w różnego rodzaju fast foodach. Świetnie nadaje się do promowania produktów związanych z aktywnością na świeżym powietrzu.

Pomarańczowy to przygoda

Pomarańczowy to kolor jak żaden inny wzbudzający kontrowersje. Bardzo energetyczny, żywy, śmiały, przez niektórych odbierany jest jako tandetny. Zazwyczaj albo się go kocha, albo nienawidzi.

Entuzjaści uważają pomarańczowy za kolor przyjazny, obiecujący otwartość, zabawę i przygodę. Znakomicie trafia do ludzi młodych. Sugeruje produkty, które są dostępne dla wszystkich, ale odpowiednio wysokiej jakości.

Kolor pomarańczowy zazwyczaj zwiększa sprzedaż w restauracjach i kawiarniach, a także hotelach i różnego rodzaju biurach podróży. Stymuluje społeczne interakcje, zachęca do wspólnej aktywności i wydawania pieniędzy.

Energetyczny czerwony

Czerwień jest kolorem najbardziej pobudzającym. Niesie energię, która wręcz fizycznie stymuluje. Przyśpiesza rytm serca, zwiększa apetyt, budzi namiętność i pożądanie. Zachęca do podjęcia działania i stwarza poczucie pilności.

To kolor, który znakomicie sprawdza się, kiedy chcemy wymusić na kliencie podjęcie decyzji, np. podczas wyprzedaży. Wzbudza ekscytację i motywuje, ale w nadmiarze może wywołać niepokój i znużenie.

Czerwony daje najlepsze efekty w promocji produktów lub usług związanych z emocjami, jedzeniem, energią czy prędkością, takich jak gry, restauracje lub samochody.

Relaksująca zieleń

Zieleń jako kolor związany z naturą, jest najłatwiej i najprzyjemniej przetwarzana przez nasze oczy. W sklepach zielony używany jest, by odprężyć kupujących.

Zielony kojarzy się ze spokojem, relaksem i wzrostem. Łączony jest z harmonią ciała i umysłu. Motywuje ludzi do przyłączania się do grup społecznościowych i zaspakaja potrzebę przynależności

To idealny kolor dla marki związanej ze służbą zdrowia lub ochroną środowiska. Sprawdza się, instytucjach rządowych i naukowych, w branży turystycznej i w firmach zarządzających zasobami ludzkimi.

Bezpieczny niebieski

Niebieski jest ulubionym kolorem większości ludzi na całym świecie. Użycie go w reklamie jest stosunkowo bezpieczne. Ma działanie uspokajające, redukuje napięcie, ale daje też poczucie siły i jedności.

Kolor niebieski kojarzy się z zaufaniem i odpowiedzialnością. Sprzyja budowaniu lojalności klientów. Młodym ludziom kojarzy się z dojrzałością. Nadmiar niebieskiego może okazać się nudny, zbyt konserwatywny.

Po niebieski chętnie sięgają banki i korporacje, firmy medyczne i technologiczne. Należy go unikać w branży spożywczej – żywność w tym kolorze nie występuje w naturze, niebieski kojarzy się z pleśnią i zepsuciem.

Elegancka czerń

Czerń tworzy wrażenie klasy i elegancji. Czarne opakowania wydają się być cięższe i skrywać produkty o wyższej wartości.

Czarny kojarzony jest z autorytetem, siłą, powagą i profesjonalizmem. Tworzy aurę tajemniczości. W nadmiarze może onieśmielać i przytłaczać.

Kolor czarny wykorzystywany jest przez branże sprzedające towary luksusowe. Jest też ulubionym kolorem młodych ludzi, w wieku 16-25, którzy poszukują swojej tożsamości. Preferują go także osoby ambitne i zorientowane na sukces.

Kreatywny fioletowy

Fiolet zwiększa wrażliwość ludzi na piękno, stymuluje wyobraźnię i innowacyjność. Jest tez łączony z luksusem i zamożnością, przez wieki był kolorem przypisanym monarchom.

Fioletowy często wybierany jest przez firmy stawiające na kreatywność i nowatorstwo.  Korzystają z niego instytucje naukowe, firmy projektowe czy branża kosmetyczna. Stosowany jest też, podkreślić najwyższą jakość produktu, np. w przypadku słodyczy czy ekskluzywnych kosmetyków.

Fioletowy szczególnie przyciąga dzieci w wieku wczesnoszkolnym, świetnie sprawdza się w palecie kolorów promującej produkty dla tej grupy wiekowej. Lżejsze tonacje fioletu są odpowiednie dla oferty kierowanej specjalnie do kobiet.

Psychologia a symbolika koloru

Psychologia koloru bywa czasem mylona z symboliką, czyli świadomymi skojarzeniami obowiązującymi w danym kręgu kulturowym. Jeśli kierujesz przekaz do obcokrajowców lub przedstawicieli konkretnej grupy etnicznej, uwzględnienie symboliki kolorów wzmocni Twoją skuteczność, albo zapobiegnie komunikacyjnej wpadce.

Przykładowo, biel w zachodniej kulturze kojarzy się z panną młodą i weselem, natomiast na Dalekim Wschodzie jest symbolem śmierci i żałoby. W Irlandii zielony przynosi szczęście, ponieważ kojarzy się z obfitymi plonami i zażegnaną groźbą głodu, natomiast w Anglii ten sam kolor uważany jest za pechowy, prawdopodobnie przez skojarzenie z gniciem i chorobą.

Symboliczne znaczenie pokrywa się czasem z psychologią koloru. Czerwień jako kolor krwi kojarzona z wojną, jednocześnie rzeczywiście może wywoływać agresję. Pamiętaj, jednak że taka zbieżność nie jest regułą.

Odbiór kolorów a płeć

Jak wynika z badań, kobiety silniej od mężczyzn reagują na kolory. Dostrzegają więcej barw i są bardziej otwarte na doświadczenia z ich nowymi kombinacjami.

Mężczyźni, zwłaszcza w świecie Zachodu, mają często problem z postrzeganiem kontrastu między czerwienią i zielenią. Jeśli to Twoi docelowi klienci, warto rozważyć wybór zestawień barw nie zawierających tych kolorów. Mężczyźni – odwrotnie niż kobiety – lubią bardziej kolor pomarańczowy niż żółty i wolą niebieski od czerwonego

Przemiany kulturowe znajdują również odbicie w postrzeganiu kolorów. Róż, choć nadal tradycyjnie faworyzowany przez kobiety staje się coraz chętniej akceptowany przez mężczyzn.

Postrzeganie barw w zależności od wieku

Dzieci preferują kontrastowe, jaskrawe kolory – z reguły wybierają czerwień, żółć, niebieski, pomarańcz, zieleń i fiolet.

Młodsze nastolatki są otwarte na eksperymenty z bardziej złożonymi, ale także żywymi barwami. Dziewczynki w tym wieku często lubują się w odcieniach różu i fioletu. Nastolatki w okresie dojrzewania przejawiają psychologiczną potrzebę otaczania się czernią i szarością.

Dorośli chętniej wybierają stonowane kolory. Są mniej skłonni do eksperymentów, zwykle zostają przy kolorach, które raz uznali za ulubione.

Osoby starsze preferują mniej wyraziste barwy. Wolą spokojne, bledsze odcienie niebieskiego, zielonego czy fioletu od stymulujących żółci, czerwieni czy oranżów.

Podsumowując

Jak widać, optymalny dobór kolorów – przede wszystkim do kompleksowej wizji marki – wymaga od projektanta specjalistycznej wiedzy i doświadczenia. Pomyłka oznacza osłabienie kierowanego do klienta przekazu, a co za tym idzie, stratę lub brak planowanych zysków firmy.

Artykuł nie może oczywiście wyczerpać tematu. Jeśli masz doświadczenia lub przemyślenia dotyczące omawianych kwestii, podziel się nimi w komentarzach.