Współwłaścicielka Leniva° Studio, która do projektowania podchodzi świadomie i odpowiedzialnie. Członkini zarządu IBRA, autorka raportu Past Present Print, którym pochyliła się nad wyzwaniem drukowania w sposób ekologiczny, bez konieczności rezygnowania z estetyki. Jak projektować z myślą o przyszłości i czy rebranding zawsze jest dobrym pomysłem? Zapraszamy do rozmowy.

Gdybyś mogła zmienić jedną rzecz w branży projektowej, co by to było?

Problemem branży projektowej jest zatarcie granic pomiędzy tym, co użytkowe, projektowe i w porozumieniu z klientem a tym, co artystyczne, wolne, sterowane indywidualnym wyrazem ekspresji projektanta. To zapewne niemożliwe, ale określenie typologii projektów – od takich, które są partycypacyjne, przez typowo funkcjonalne, aż po artystyczne – pozwoliłoby na sprecyzowanie zakresu zadań i zaangażowania projektantów, a także na modelowanie potrzeb klientów. To ułatwiłoby komunikację między zleceniodawcami a wykonawcami i ugruntowałoby wzajemny szacunek i zrozumienie. A mówiąc w skrócie i bez owijania w bawełnę – chciałabym, żebyśmy sobie wzajemnie przestali wciskać kit.

To by wymagało krytycznego spojrzenia na swoją codzienną pracę i zlecenia, choćby na kwestię produkcji materiałów reklamowych, których zresztą dotyczy Twój raport Past Present Print. Zauważyłaś jakieś zmiany w podejściu do zagadnienia druku w branży albo wśród klientów?

Zauważyłam duże zainteresowanie rozwiązaniami związanymi ze zrównoważonym rozwojem wśród klientów. Większość ludzi na szczęście pozytywnie odpowiada na racjonalne argumenty i — mając wybór między tym, co szkodliwe bardziej, a tym, co szkodliwe mniej — wybiera drugą opcję. Jednak jeśli zależy nam na efektach takiej pracy edukacyjnej, musimy być w tym bardzo konsekwentni i wytrwali.

Dlatego podczas pracy z klientem zawsze pokazujemy rozwiązania, które są lepsze i dajemy alternatywy lub rekomendacje. Przyzwyczajeni do tego klienci przy kolejnych projektach oczekują takiego samego podejścia, uczą się zwracać uwagę na małe (i większe) wybory. Na szczęście w wielu organizacjach kwestie ESG (ang. Environmental, Social and Corporate Governance - środowisko naturalne, społeczeństwo i ład korporacyjny, przyp. red.) są już oczywistością. W nich mamy zatem odpowiednio mniej edukacyjnej pracy do wykonania.

Past Present Print to tylko jeden z kroków do całościowego spojrzenia na zrównoważony rozwój i etykę w projektowaniu. W naszej pracy uwzględniamy także ekologię cyfrową, trwałość projektów i ich modułowość – tak rozumiemy nasze zadanie jako projektantów w 2023 roku. Jesteśmy jeszcze na początku drogi, ale pierwszym krokiem jest zmiana perspektywy, myślenie szerzej o projekcie i o tym, na kogo i na co nasz projekt wpływa.

Słyszałaś takie głosy, że Ty możesz mówić o projektowaniu zrównoważonym, bo pracujesz dla klientów z dużymi budżetami, a to wyjątkowa sytuacja, bo nie każdy projektant ma wpływ na decyzje klienta i może doradzać ekologiczne rozwiązania?

Decyzje projektowe wbrew pozorom nie zawsze dyktowane są wyłącznie budżetem. Warto porównywać rozwiązania całościowo i patrzeć racjonalnie na różne możliwości. Alternatywą do foliowanego papieru nie musi być czerpany papier premium, tylko offset z certyfikatem FSC.

Co więcej, to, czy projektant ma wpływ na decyzje klienta, zależy zarówno od relacji, którą się buduje, jak i od oczekiwań, ale także od rzetelnej wiedzy projektanta. Podejście zrównoważone do projektowania, jeśli ma mieć sens, nie może być tylko zajawką na modne rozwiązania. To całościowa zmiana paradygmatu myślenia, a jego częścią – w moim rozumieniu – jest także projektowanie MNIEJ i mądrzej.

Marki „lubią” rebrandingi. Jak zatem projektować, by branding był trwały i odporny na mody czy pokusę, by coś unowocześnić i zlecić druk kolejnych teczek czy wizytówek?

Mam wrażenie, że marki decydują się na rebranding, kiedy nie mają dokumentacji i materiałów do istniejącego brandingu lub kiedy brand managerowie nudzą się spójną komunikacją.

Zadaniem projektanta marki jest przygotowanie takiego design systemu, na którym klient będzie w stanie dobrze i wygodnie pracować, czyli:

1. Opracowanie wytycznych ogólnych i wyjaśnienia tego, jak działa marka i co jest dla niej kluczowe.
2. Systematyzacja i opis wszystkich elementów składowych wraz z jasnymi wytycznymi, jak z nich skorzystać.
3. Opracowanie całościowe design systemu – zestawu funkcjonalnych elementów.
4. Opracowanie szablonów funkcjonalnych i obiegu dokumentów w sposób dopasowany do organizacji, w której identyfikacja jest wdrażania.
5. Przeprowadzenie szeregu szkoleń dla klienta.
6. Audyt i wsparcie po wdrożeniu.

Taki proces powinien w całości rozwiązać temat trwałości. Specjalnie nie wspominam o tym, by opierać się modom i projektować w sposób nieprzekombinowany – patrząc całościowo na projekt i opracowując wszystkie punkty styku między klientem a odbiorcą, nie ma po prostu miejsca na nieuzasadnione szaleństwa.

Kolejny aspekt to szacunek do pracy innych projektantów – kiedy „wchodzimy na projekt” i zaczynamy pracować z klientem, dobrze zadać sobie pytanie, czy proponowanie rebrandingu jest racjonalne, czy też tak naprawdę wynika z naszego przekonania, że zrobilibyśmy coś lepiej niż nasi poprzednicy. Czasem uwspółcześnienie brandu, a nawet po prostu dopracowanie dokumentacji i szablonów wystarczy i rozwiąże problemy klienta. Czy to zmniejsza zakres naszych prac? Tak. Ale to część dobrego systemowego projektowania.

Dobry projektant słucha klienta i jego potrzeb, a na tej podstawie potrafi określić i nazwać realny problem do rozwiązania. Przemalowanie trawy na zielono rzadko jest rozwiązaniem trwałym.

Zdarzyło Ci się odradzić realizację jakiegoś projektu?

Zdarza się tak, że dopiero podczas głębszego briefingu czy warsztatów poznajemy realne motywacje i potrzeby klienta. Finalnie projekt jest odmienny od tego, z czym klient do nas przyszedł. Jesteśmy partnerem w całym procesie i rekomendujemy najlepsze rozwiązania, często także odradzając niektóre z nich. Zatem tak: jeśli wiem, że na koniec nikt nie będzie z projektu zadowolony, odradzam jego realizację.

No dobrze, ale na jakiej podstawie mamy stwierdzić, czy rebranding jest uzasadniony?

Rebranding ma sens wtedy, gdy zmienia się pozycjonowanie marki; a zatem wtedy, gdy jej komunikat wizualny jest niespójny z tym, jakie usługi marka świadczy, do kogo komunikuje i w jaki sposób.

Spójność we wszystkich obszarach komunikacji jest kluczowa. Musimy zacząć od tego, żeby wiedzieć, kim jesteśmy, co i komu chcemy powiedzieć. I co więcej: dlaczego miałoby to kogokolwiek obchodzić.

Marki chcą też trafiać do młodszych pokoleń, być wizualnie atrakcyjne. Czy w strategii jest miejsce na trendy i modne efekty?

Oczywiście, można obserwować pewne ciekawostki rynkowe – od kontrowersyjnych (ale w niektórych środowiskach wciąż modnych) archetypów marki, poprzez to, co proponuje Simon Sinek, aż po frameworki znane z marketingu, jak AIDA / AIDAOR / BANT i inne. Warto się orientować. Rzecz jednak polega na tym, że dobra strategia jest odporna na trendy, szczególnie te bardzo zmienne, sezonowe.

Strategia, jak każdy rodzaj systemowego myślenia, wręcz filozofii, powinna opierać się temu, co chwilowe. O jakości strategii zadecyduje zatem rzetelna analiza, inteligentna propozycja biorąca pod uwagę ograniczenia i możliwości klienta oraz konsekwentne wdrożenie – nie trend.

Podczas konferencji będziesz opowiadać o strategii. Zdradzisz, na co mamy się przygotować?

Na GrafConfie opowiem o tym, czym strategia jest, czym nie jest i co sprawdza się na co dzień. Porozmawiamy o tym, co będzie dla nas realnym narzędziem do pracy i pomoże projektantom w procesie brandingowym.

Raport Past Present Print jest dostępny bezpłatnie dla każdego, kto chce działać bardziej świadomie i być dla klienta nie tylko zleceniobiorcą, ale też partnerem w pracy nad marką. Z kolei o tym, jak podejść do etycznego projektowania nie tylko w druku, ale całych złożonych procesach brandingowych, poczytacie w Przewodniku Brandingowym od IBRA.

Na koniec polecamy również tekst o tym, ile „kosztuje” projektowanie. Tekst Every magic comes with a price - o etyce w projektowaniu znajdziecie na stronie Leniva° Studio.

A jeśli chcecie wdrażać strategie i czerpać z doświadczenia Leny, przybywajcie na konferencję, bilety znajdziecie na grafconf.pl.