Marka i Marketing, jak podobnie to brzmi! Nic dziwnego, że większość osób (nawet tych siedzących mocno w marketingu) traktuje strategię marki i strategię marketingową jak zamienne synonimy.

Ale to podobieństwo słów występuje tylko w języku polskim, bo jeśli spojrzymy na angielski „brand” (znaczeniowo wywodzący się od znakowania własności) oraz „market” (wywodzący się od miejsca handlu), to zauważymy, że to dość odmienne zagadnienia.

Strategia marketingowa jest bardziej dynamiczna, częściej będzie się zmieniać, bo musi reagować na zmiany rynkowe. Strategia marki nie ma przypisanej daty ważności (nie jest planem działań), więc z założenia jest ponadczasowa i nie powinna podlegać częstym zmianom. Chociaż trzeba przyznać, że horyzont czasowy strategii znacznie się skrócił i dzisiaj o marce myślimy w perspektywie 5-7 lat, a nie kilku dekad. Znamy oczywiście przykłady marek, które niezmiennie od lat realizują przyjętą strategię, ale jednak większość firm (szczególnie tych mniejszych lub startujących) musi liczyć się z weryfikacją przyjętej strategii co kilka lat.

Co to znaczy, że strategia marki definiuje podmiot, który będzie działał na rynku? To znaczy, że określa tożsamość marki, czyli zawiera odpowiedzi na kluczowe pytania, które w działaniach marketingowych wracają jak bumerang. Spisanie konkretnych odpowiedzi na te istotne marketingowe pytania to jedna z kluczowych korzyści posiadania dokumentu strategii marki.

Jakie to pytania i jak można je pogrupować? Z moich obserwacji wynika, że każdy strateg będzie miał inny framework, a nie ma jednej obiektywnej podręcznikowej instrukcji. Dlatego nie warto skupiać się na nazwach i układach, ale spojrzeć na treść zagadnień, które strategia marki powinna obejmować. Ja lubię je dzielić na 4 grupy.

Pozycjonowanie, czyli ustawienie marki na rynku

Wspomniałem, że strategia marki nie określa działań rynkowych, ale musi określać jaką pozycją na tym rynku marka chce zająć. To absolutny fundament.

Dla kogo marka jest przeznaczona? Jakich klientów chce przyciągać? Zapewne znacie odpowiedź, której na to pytanie udziela większość firm – jesteśmy dla wszystkich. Wiemy, że nie jest to najlepsza odpowiedź i warto określić idealnego klienta, który najbardziej doceni wartość oferowaną przez tę konkretną markę. Od wielu czynników zależy to, jak szczegółowo takiego modelowego odbiorcę możemy zdefiniować. Warto jednak pamiętać, że potrzebujemy możliwie prostej i konkretnej odpowiedzi. Właśnie dlatego to zadanie należy do trudnych! Marka może mieć szerokie grono odbiorców, więc jednym z zadań procesu strategicznego jest znaleźć i nazwać wspólny mianownik tych odbiorców. Przykład: marka producenta elementów wyposażenia i dekoracji wnętrz może określić, że ich idealnym odbiorcą jest „kobieta dojrzała życiowo, która lubi romantyczne wnętrza, ale nie może sobie pozwolić na drogie produkty”. Taka definicja wytycza kierunek i charakter komunikacji, ale nie zamyka się na jakąś wąską grupę odbiorców, która ograniczałaby rozwój marki.

Czym i od kogo marka się wyróżnia? To trzecie ważne, a może nawet najważniejsze pytanie pozycjonujące markę na rynku. Określenie, z kim marka chce konkurować, determinuje wiele elementów jej strategii, bo wskazuje, na czyim tle powinna się wyróżniać. Przykład: marka agencji ubezpieczeniowej może chcieć wyróżniać się nie tyle na tle innych agencji, ile na tle porównywarek internetowych. Dlaczego? Bo wie, że to z nimi przegrywa najczęściej walkę o klienta. Dlatego w komunikacji będzie podkreślać, że jest rozwiązaniem lepszym niż porównywanie ofert na własną rękę.

Jak pewnie zauważyliście, te trzy pytania są jak puzzle, które muszą do siebie pasować i złożyć się w spójny obrazek.

Przekaz, czyli jej główne komunikaty marki

Komunikacja to główne oręże marki w walce o klienta, dlatego istotne jest to, co marka mówi do swoich potencjalnych odbiorców. Znając dwie odpowiedzi z pierwszej części, czyli wiedząc, do kogo chcemy mówić (jakie są potrzeby odbiorcy) oraz czym chcemy się wyróżniać (jakie korzyści możemy zaoferować) możemy zdefiniować propozycję wartości, która jest sercem strategii marki.

Jaką wartościową korzyść marka obiecuje klientom? Co dzięki niej zyskują? To kluczowa karta przetargowa w niewidzialnych (często nieświadomych) negocjacjach, które odbywają się w głowie klienta podczas dokonywania wyboru – „Co ja z tego będę miał? Dlaczego akurat ta marka?”. Chodzi tutaj o przełożenie silnych stron marki na korzyść po stronie klienta. Co klient zyskuje dzięki temu, co marka oferuje. Obietnica marki jest elementem, który nie tylko przyciąga swoją atrakcyjnością, ale też buduje wiarygodność. Marka, która najpierw składa konkretną obietnicę, a potem ją spełnia, ma szansę zdobyć zaufanie klienta. Dlatego to element, bez którego strategia marki nie istnieje. Jak się też pewnie domyślacie, ważne jest, aby precyzyjnie ją zdefiniować i atrakcyjnie zakomunikować potencjalnym odbiorcom marki. Propozycja wartości może być zdaniem złożonym, które niekoniecznie brzmi porywająco – ważny jest jej sens. Najpierw masa, potem rzeźba. To jedno przemyślane zdanie stanowi potem punkt wyjścia do stworzenia innych komunikatów, np. sloganu marki, który już będzie wymagał bardziej zgrabnej formy. Co stanowi największą trudność przy tym pytaniu? Ciężko jest zdecydować, na co postawić. Marka może mieć wiele silnych stron i wyróżników, ale musimy wybrać ten jeden najważniejszy. To właśnie główne wyzwanie dla stratega. Dobrać propozycję wartości, która będzie atrakcyjna dla idealnego klienta i która będzie wyróżniała markę na tle określonej konkurencji.

Jak marka uwiarygadnia propozycję wartości? Jakie argumenty i fakty może przytoczyć, aby ją obronić? Jakie działania marki udowadniają, że spełnia składaną obietnicę? To właśnie miejsce dla większej liczby wyróżników, które możemy przytoczyć, aby wzmocnić główny przekaz marki. Potencjalny odbiorca oprócz oczekiwań wobec marki, będzie miał zapewne też sporo obiekcji. Właśnie dlatego nie możemy zostawić obietnicy samej sobie. Musimy zadbać o wsparcie. Strategia marki powinna podpowiadać, jakimi argumentami można to robić oraz na jakie fakty warto się powołać. Odbiorcy potrzebują to usłyszeć, ale nie można tu przesadzić, bo przekaz marki musi być prosty. Chodzi więc o to, aby dobrać 3-4 kluczowe argumenty i fakty, które marka wyciągnie na pierwsze front i do których będzie nawiązywać w swojej komunikacji.

Tutaj znów mamy do czynienia ze strategicznymi puzzlami. Musimy wybrać główną korzyść obiecywaną klientowi oraz kilka argumentów, które będą ją wspierać. Razem powinny tworzyć spójną i logiczną opowieść.

Przykład: Sieć hurtowni Selgros chciała przyciągać klientów detalicznych i konkurować z sieciami dyskontów i marketów (jak Biedronka, Lidl itp.), więc podkreślała, że zapewnia większy wybór produktów. To trzy elementy pozycjonowania marki (kogo chce przyciągać, z kim chce konkurować i na jaki wyróżnik postawi). W komunikacji Selgros przełożył to na obietnicę wartości dla klienta, mówiąc: „U nas zrealizujesz najdłuższą listę zakupów”. Argumenty o szerokości asortymentu, ilości marek do wyboru, codziennych dostawach itp. miały tę obietnicę uwiarygadniać. Ten przekaz przełożył się na komunikację w socjalach, ale też reklamy w mediach.

Osobowość, czyli styl komunikacji marki

Trzeci zbiór pytań dotyczy tego, jaka marka jest. Charakter marki jest oczywiście ściśle powiązany z jej pozycjonowaniem i przekazem, ale nie wynika z nich wprost. Te same założenia strategiczne można zrealizować na kilka sposobów. Cechy osobowości uzupełniają więc tożsamość marki i również kształtują jej postrzeganie.

Jakie cechy definiują charakter marki? Jaką relację marka buduje z odbiorcami? Zrozumienie i zdefiniowanie roli, jaką dana marka odgrywa w życiu ludzi (lub firm w przypadku B2B) jest istotnym elementem strategii marki. Dlaczego? Bo to definiuje jej osobowość, a osobowość wyznacza styl komunikacji. Zupełnie jak w powieściach fabularnych, charakter postaci dobrany jest do roli, która ma odegrać w historii. Określamy to po prostu przymiotnikami – marka może być zabawna lub poważna, tradycyjna lub nowoczesna, techniczna lub romantyczna itp. Warto też dopisać, jaka marka nie jest oraz wyznaczyć granice poszczególnych cech, np. marka jest żartobliwa, ale nie wulgarna; miękka, ale nie infantylna.

Jakim językiem marka się komunikuje? Myślimy tutaj o komunikacji werbalnej i wizualnej, więc istotny jest styl obu tych form. Styl werbalny opisuje się przymiotnikami i przykładami konkretnych tekstów, które dany styl reprezentują. Świetnie sprawdzają się listy słów i zwrotów, których marki powinna i nie powinna używać. Czasami dodaje się też zasady konstruowania treści. W czasach wszechobecnego wykorzystania narzędzi AI do tworzenia treści takie wytyczne są jeszcze ważniejsze niż kiedyś. Styl wizualny oddają najlepiej moodboardy, ale tego akurat Wam nie muszę wyjaśniać, bo znacie to doskonale. Warto jednak pamiętać, że moodboardy w strategii marki nie mają jedynie skupiać się na elementach brandingu, ale też np. doborze zdjęć, które będą pokazywać ogólny feeling marki.

Pryncypia, czyli system wartości marki

Dopełnieniem tożsamości marki są wyznawane przez nią wartości, czyli zestaw przekonań i ideałów, którymi marka kieruje się w swojej działalności. Chodzi o znalezienie słynnego WHY, czyli głębszego poziomu funkcjonowania marki. A właściwie nie samej marki, ile organizacji, czyli ludzi, którzy za nią stoją.

Jaki jest pozabiznesowy cel działania marki? Dlaczego to, co marka robi, jest ważne? To pytanie o misję marki czy tzw. brand purpose. W świecie marketingu toczą się wieczne dyskusje, co powinniśmy nazywać misją, jak tłumaczyć „purpose” na język polski i czy te pojęcia są czymś różnym, czy może tym samym. Myślę, że dobrym rozwiązaniem jest zdrowy rozsądek i jeśli intuicyjnie rozumiesz misję marki jako jej wyższy cel, wykraczający poza zarabianie pieniędzy, to takiej definicji warto się trzymać. Zresztą nieważne jak to nazwiemy, ważne, aby takie aspekt działalności marki przepracować. Zawsze należy tej misji poszukać, bo może ona odegrać ważną rolę w budowaniu marki, a dokładnie bliższej relacji z klientami i/lub pracownikami czy partnerami. Chociaż w zależności od branży i charakteru marki, może mieć ona bardziej przyziemny lub bardziej wzniosły charakter.

Jakie wartości są marce bliskie? Z czym się utożsamia, czemu się przeciwstawia? Jak te wartości przekładają się na działania marki? W zależności od potrzeby ta sekcja może zawierać po prostu zbiór słów czy haseł nazywających te wartości albo bardziej rozbudowany swoisty kodeks, który wyznacza wzory zachowań. Największą pułapką tego elementu są banały, czyli okrągłe hasła, które niczego nie wnoszą. Jeśli marka mówi, że jej wartościami są „uczciwość, lojalność i równość”, to jakby nic nie powiedziała, bo każda firma powinna taka być. Wyznawane wartości mają kształtować tożsamość marki, więc warto wybrać takie, które ją wyróżniają na tle innych. Takie, pod którymi nie każda marka by się podpisała.

Tak, jak w poprzednich blokach, misja z wartościami powinna tworzyć spójną całość. Dobrze jest, jeśli wartości dotyczą działań, które marka podejmuje, aby realizować swoją misję.

Trzymam kciuki za Wasze strategie!