W trzecim odcinku premierowego sezonu serialu Mad Men zgromadzeni w gabinecie Dona Draper’a (w tej roli Jon Ham - bohater, którego gra pełni funkcję dyrektora artystycznego) pracownicy agencji reklamowej rozmawiają o kampanii środków przeczyszczających.

W pewnej chwili Salvatore Romano (Bryan Batt, w serialu jego postać odpowiedzialna jest za koncepcje wizualne reklam, jest rysownikiem) proponuje zabawne, choć niesmaczne hasło reklamowe dla produktu. Skrytykowany przez głównego bohatera stwierdza:

- Chodzi mi o to, że możemy pożartować. Tak jak ci od Volkswagena. Widziałeś? - W tym momencie podnosi ze stołu czasopismo, w którym na całostronicowej reklamie widoczny jest Garbus podpisany słowem „Lemon”. Draper odpowiada:

- Owszem. Nie wiem, co nie podoba mi się bardziej – wóz czy reklama.

We wspomnianym odcinku serialu Mad Men, bohaterowie ponownie wracają do rozmowy na temat VW Garbusa podczas przyjęcia urodzinowego. Wówczas drwią z tego, że takim właśnie autem jeździ ich rozwiedziona sąsiadka. Stwierdzają, że z takim autem trudno będzie jej znaleźć nowego męża oraz, że podczas II wojny światowej do Garbusów rzucali granatami.

Reakcja Dona i jego kolegów, to mieszanka kpiny z podziwem dla odwagi i kreatywności „kolegów po fachu”. Choć serial przedstawia pracę fikcyjnej agencji reklamowej z Madison Avenue, reklama VW Garbusa jest jak najbardziej prawdziwa i ukazała się po raz pierwszy w 1959 roku (pierwsza odsłona przedstawiała niewielki wizerunek samochodu ze śmiałym hasłem „Think small”, w serialu bohaterowie dyskutują o drugiej odsłonie kampanii).

Jej konstrukcja była na tyle przełomowa (pod względem merytorycznym i wizualnym), że na zawsze wpisała się w historię reklamy i pewnie dlatego sięgnęli po nią twórcy serialu. O co tyle hałasu?

Szerszy kontekst

Kampania powstała w celu wprowadzenia samochodów Volkswagen Garbus na rynek Stanów Zjednoczonych.

Mówimy tutaj o końcu lat ‘50 i początku lat ‘60 XX wieku, kiedy to Amerykanie wychodzili z założenia, że wielki (a może bardziej trafnie byłoby użyć słowa „rozłożysty”) samochód i dom z ogrodem były synonimami sukcesu. Im większy zresztą, tym lepszy. Reklamy aut takich jak Chevrollet, Pontiac czy Cadilac były kolorowe (w większości wykorzystywały ilustracje), a samym maszynom towarzyszyły wizerunki ludzi żyjących w luksusie.

Reklamy tego okresu nie sprzedawały bowiem tylko produktu, ale cały styl życia, koncepcję w której to, co posiadasz, definiuje twój status społeczny (trochę jak współcześni influencerzy). Przedstawiały fantazję, do której Garbus po prostu nie pasował. Pracownicy agencji Doyle Dane Bernbach musieli sprzedać Amerykanom produkt, który był totalnym zaprzeczeniem wszystkich tych cech. Zadanie było karkołomne, budżet niewielki (do tego wrócimy), a niektórzy pracownicy DDB oddelegowani do obsługi Volkswagena klienta nawet nie chcieli z tym produktem pracować. Panowie jednak podeszli do sprawy profesjonalne i dostosowali przekaz do tego, co reklamowali. Opublikowali coś, co – jak się później okazało – nie tylko skutecznie sprzedało produkt, ale również nieźle namieszało na rynku reklamy.

Jak wspaniale było być przy tym, kiedy dyrektor artystyczny DDB Helmut Krone ułożył jedną ze swoich pierwszych reklam dla Volswagena: czano-biały obrazek tego prostego samochodu, bez przewieszonej przez niego kobiety, bez wielkiej posiadłości w tle i z nagłówkiem zamkniętym w jednym słowie: „Cytryna”. (…) Może ta reklama nie wydaje się przełomowa teraz; wszyscy wiedzieliśmy wiele świetnych reklam od tego czasu. Ale pamiętajcie, DDB wypuściło ją w czasach, kiedy producenci samochodów raczyli publikę nagłówkami w stylu (…) „Trzy nowe silniki Chevroleta zapewnią większą radość pod twoimi stopami i wielki uśmiech na twojej twarzy!”, zatem Volkswagen mówił zupełnie nowym głosem - Luke Sullivan, Edward Boches, „Hey Whipple, Squeeze This. The Classic Guide to Creating Great Ads”

DDB dostali bardzo wyjątkowy produkt. VW Garbus małym, wolnym, brzydkim, zagranicznym autem, który musieli zamienić w coś, z czego Amerykanin mógł być dumny. Pamiętajmy, że nie był to też zwykły zagraniczny samochód. Auto wyjechało z fabryki powojennych Niemiec, w którego rozwój i produkcję zaangażowany był sam Adolf Hitler.

Rzućmy nieco światła na historię Garbusa. Zaprojektowany został przez Austriaka, Ferdynanda Porsche, który jeszcze przed II wojną światową planował produkcję taniego samochodu, dostępnego dla każdego Niemca. Pragnienie stworzenia małego auta dla „ludu” podzielał również Adolf Hitler. Wspomógł budowę Volkswagena, ale wyznaczył też konstruktorowi warunki, które auto musi spełniać. Wśród nich znalazły się zalecenia, by auto mieściło 5 osób (dwoje dorosłych i 3 dzieci), kosztowało nie więcej niż motocykl i było tanie w naprawie. Hitler zaplanował wybudowanie specjalnej fabryki w Wolsfburgu, jednak te plany pokrzyżował wybuch II wojny światowej.

Ostatecznie fabryka rozpoczęła produkcję Garbusów pod kontrolą Brytyjczyków po zakończeniu wojny. I choć intencje przyświecające stworzeniu tego auta były dobre, w oczach wielu Europejczyków i – jak się okazuje – również Amerykanów, pozostawało ono w ścisłym związku z nazistowskimi Niemcami. Ten fakt zdecydowanie działał na niekorzyść kampanii już na samym jej starcie.

Jak się jednak okazało, te cechy Garbusa, które w oczach przeciętnego Amerykanina jawiły się jako wady, można było wykorzystać w walce o klienta. DDB zrobili to bardzo sprytnie i udało im się stworzyć kampanię, którą dziś określa się jako jedną z najważniejszych w XX wieku.

W Bernbach niezależnie od tego, jaki był produkt, zawsze robiliśmy reklamy inteligentne, które pokazywały, że nie lekceważymy naszego odbiorcy.  - powiedział dyrektor artystyczny kampanii Helmut Krone w filmie dokumentalnym opowiadającym o reklamach DDB.

Założenia kampanii 

Zatem w jaki sposób udało się sprzedać Garbusa Amerykanom? Za pomocą doskonale zaplanowanego, śmiałego marketingu. Reklamy opracowane przez DDB (za copywriting odpowiedzialny był Julian Koenig) były szczere do bólu.  Koenig pisał je w sposób, który przypominał zwyczajną rozmowę z kumplem. Teksty były bezpośrednie, proste, a przy tym zabawne. Autor „puszczał oko” do odbiorcy, który nie był tutaj traktowany  jak dziecko oczekujące, że wszystko zostanie mu podane na tacy.

O co tutaj chodzi? Na przykład rzucając hasłem o najwolniejszym samochodzie w Ameryce, w dalszej części reklamy dowiadujemy się, że dzięki temu Garbus spala mniej paliwa, oszczędza opony i nie wymaga częstych napraw. To z kolei brzmiało już całkiem pozytywnie. Nie był szybki, ale był mądrym wyborem dla odpowiedzialnej, oszczędnej osoby, która myśli strategicznie. Z tym stwierdzeniem z kolei mógł się utożsamić każdy przeciętny Amerykanin, a co za tym idzie – mógł też zapragnąć właśnie tego małego, brzydkiego VW Garbusa.

Na marginesie warto odnotować jeszcze jeden, sprytny zabieg. Marka samochodu została w reklamach skrócona do dwóch liter „VW”. Nie jest to wynik przypadkowego działania, czy też podejrzane zamiłowanie do skrótów. Chodziło o przystępność, sprawienie, że da się wymówić po angielsku. Nietrudno zauważyć, że Volkswagen brzmi skrajnie niemiecko i nieprzyjemnie. VW jest fajne, świeże, proste i przystępne.

Ten konkretny ton i sposób komunikowania się z odbiorcą, który śmiało możemy określić jako szacunek, wykorzystano w około 200 reklamach VW ze stajni DDB. Nie wszystkie pokazywały Garbusa (były też inne modele), nie wszystkie również były utrzymane w odcieniach szarości. Łączył je mocny pomysł, minimalizm w projekcie i typografia (łącznie ze stałym umiejscowieniem nagłówka i tekstu reklamy). Przejdźmy zatem do strony wizualnej.

Projekt graficzny

Helmut Krone – dyrektor artystyczny odpowiedzialny za całe zamieszanie - początkowo chciał zaprezentować Garbusa dokładnie tak, jak inne agencje reklamowały pozostałe samochody - w sposób możliwie jak najbardziej amerykański. Dodatkowo - w przeciwieństwie do Juliana Koeniga - nie był przekonany do sprzedawania „samochodu Hitlera”. DDB nie miało pewności, że pomysł na reklamę się uda. Ryzykowali dużo, ponieważ „złapanie” takiego klienta jak producent samochodów, nie było łatwe.

Jeśli kampania odniesie sukces, podniesie to prestiż agencji. Jeśli okaże się, że pomysł był zbyt ryzykowny – mogą jedynie marzyć o większych klientach. Niepewność towarzyszyła zespołowi do momentu publikacji. Co więcej, Krone  do końca nie był zadowolony z wyglądu pierwszej reklamy, opublikowanej w 1959 roku i spodziewał się, że będzie silnie krytykowany w środowisku. Jak się okazało – odzew przerósł jego oczekiwania wszystkich. Krone był tak zaskoczony reakcją publiczności i tym, jak wpłynęli na postrzeganie Garbusa, że on sam postanowił spojrzeć na niepozorne auto bardziej przychylnym okiem.

W warstwie wizualnej reklama z kampanii „Think Small” bazuje przede wszystkim na ukochanej przez współczesnych projektantów pustej przestrzeni. Trzy czwarte to duży obraz. Dolna ćwiartka to nagłówek i bloki tekstu. Format ten nazywano starym „JTW No.1”, gdyż przez długi czas posługiwała się nim firma reklamowa J. Walter Thompson. Podobnie jak w samochodzie, reklama zaczynała łamać zasady od środka.

Za ilustrację posłużyła czarno-biała fotografia samochodu sfotografowanego w lekkim skrócie perspektywicznym. Wciśnięta w lewy górny róg tonie pustej przestrzeni. Pod spodem nagłówek „Think Small” i krótki tekst. Taki schemat stosowano konsekwentnie w całej kampanii. Jak mówi sam autor projektu w filmie dokumentalnym: Braliśmy czarno-białą fotografię Garbusa, z minimalnym retuszem. Bez modeli, poza sytuacjami, kiedy potrzebowaliśmy, żeby ktoś nim jechał albo pchał go. Jak w jednej reklamie, w której napisaliśmy „Jeśli skończy ci się paliwo, łatwo go popchnąć”. Samochody były w otchłani, nie było tła. Tylko samochód. A robiłem z nim różne rzeczy. Pokazywałem go bardzo brudnego, uszkodzonego - kiedy mówiliśmy o dostępności części zamiennych, a nikt wówczas tego nie robił. Raz nie pokazaliśmy samochodu w ogóle, zostawiliśmy tylko tekst. To była biała kartka z nagłówkiem „Nie ma sensu pokazywać Volkswagena z rocznika ‘65. Nadal wygląda tak samo”. Oczywiście ta „wada” była tak naprawdę bardzo dobrą cechą.

Nietrudno zauważyć, że na pustym tle oczy są zmuszone patrzeć na samochód. Brak ozdobników czy też szerszego kontekstu dla historii pozwala nam ujrzeć go tak, jak widział go projektant. Nie jako brzydki zagraniczny samochód krążący w morzu wielkich „uskrzydlonych” amerykańskich aut, ale jako auto z charakterkiem.

Warto tutaj zaznaczyć, że całość została wydrukowana w czerni i bieli, głównie dlatego, że Volkswagen nie miał pieniędzy na druk kolorowy. Budżet na reklamę Volkswagena opiewał na sumę $600,000. Dla porównania w tym samym okresie Chevrolet przeznaczał na reklamę $30.4 miliony, a Ford $25 milionów [źródło]. Na szczęście dla DDB i ich klienta, reklama Garbusa dzięki temu wybijała się na tle konkurencyjnych, kolorowych obrazków. Ostatecznie projekt jawił się jako skrajnie szczery i prosty a przy tym bardzo nowoczesny.

Jedna rzecz może dziwić nawet dzisiaj. Chodzi o przedziwne umiejscowienie loga marki na reklamach prasowych. Jak podaje The Agency, Krone nienawidził umieszczania logo w swoich projektach. Co więcej, niektóre z jego reklam były publikowane bez znaku wyróżniającego markę klienta. Co się tyczy reklamy Volkswagena, Krone wcisnął logo między drugą i trzecią kolumnę tekstu. Nie sposób nie zwrócić na niego uwagi podczas czytania treści. Znak trochę przeszkadza, ale z pewnością zostaje w pamięci.

Jeśli chodzi o typografię, to oczywiście pierwsze skrzypce gra tutaj Futura. Była ona wpisana w system identyfikacji Volkswagena do 2015 roku (wówczas zmieniono krój na specjalnie przygotowany dla VW „Berlin”). Początkowo posługiwano się czcionką, która w zupełności wystarczała do przygotowania reklam prasowych. Wszystko zmieniło się w 1995 roku, kiedy VW chciał wykorzystać Futurę na bilbordach nie mając cyfrowej wersji tego kroju. Zlecono zatem przygotowanie fontu na potrzeby Volkswagena firmie MataDesign, która w 1996 roku ukończyła projektowanie krojów nazwanych VW Headline i VW Copy.  

Zastosowanie Futury – poza względami estetycznymi – zdaje się  więc korespondować  z pochodzeniem samego auta. Została ona przecież zaprojektowana w Niemczech w latach pod koniec lat dwudziestych XX wieku. W przeciwieństwie jednak do VW Garbusa, Futura wykorzystywana była w Niemczech na plakatach przeciwników Hitlera, zatem – była wolna od „niewygodnych” związków z nazistami (choć nadal ma bardzo silne związki z polityką, jej klony są najszerzej stosowanymi krojami na wszelkich plakatach i materiałach wyborczych na całym świecie). Jak zresztą zauważa Thomas:

Chociaż podczas wojny nie było dostępu do nowych odlewów Futury Bauera, idea kroju przetrwała w projektach konkurencji i imitacjach. W latach pięćdziesiątych, kiedy antysemickie nastroje opadły, a Stany Zjednoczone wznowiły handel z Niemcami, Bauerowska Futura bez trudu wróciła na amerykański rynek, gdzie zapotrzebowanie na produkt, nazwę i estetykę nigdy nie ustało. - Douglas Thomas, Wystrzegaj się Futury

W tym schemacie Volkswagen reklamował swoje pojazdy jeszcze w latach siedemdziesiątych. Projekt i pomysł na budowanie marki okazał się być ponadczasowy. Zresztą wystarczy porównać go do współczesnych reklam. Lekkość i oszczędność połączona z bezszeryfowym fontem działa po dziś dzień, choćby w reklamach produktów Apple.