Logo powinno być ponadczasowe, uniwersalne… – czytamy w prawie każdym poradniku dotyczącym projektowania. To oczywiście święta prawda, bo dobry znak to taki, który przetrwa próbę czasu i nawet po dekadach wciąż będzie sexy. Projektując „na lata”, grafik teoretycznie powinien więc opierać się modom, bo te są zwykle ryzykowne. Problem w tym, że praktyka często wygląda inaczej, bo przecież nie mówimy do ludzi żyjących na pustyni, tylko poruszających się po świecie zmieniających się trendów i technologii.

Ktoś kiedyś trafnie napisał, że dobre logo to takie, które zna dziecko, jego ojciec i dziadek. Znak nie powinien się zestarzeć, ponieważ jest graficznym skrótem myślowym pozwalającym zidentyfikować markę, produkt i stojące za nimi emocje, wartości. To także pierwszy element, na którym opiera się później kolejne części identyfikacji wizualnej. Ponadczasowość jest więc tutaj słowem-kluczem. Projektując logo nie powinno się zapomnieć o tym, że chociaż powstaje ono tu i teraz, to efekt pracy ma służyć przez lata.

Kierowanie się modą teoretycznie gryzie się z projektowaniem „na lata”, ale mimo to, w mniejszym lub większym stopniu robimy to. Klienci zamawiając projekt oczekują przecież nowoczesnych propozycji, aby dotrzeć dzięki nim do nowoczesnego klienta. Odświeżają swój wizerunek, ponieważ dawne materiały nie pasują do nowych czasów. Ile razy zdarzyło się Wam, że przeglądaliście wyniki konkursu graficznego i przy niektórych kreacjach myśleliście sobie: „Ej no, ale tak to się projektowało piętnaście la temu!”.

Znak marki nie może mieć zmarszczek 

Jak wiadomo, logo przez dekady ewoluowało. Znaki projektowane mniej więcej od połowy ubiegłego wieku były proste, oparte na geometrii i rozrysowywane na siatce m.in. ze względu na ich znacznie trudniejsze powielanie niż obecnie. Później pojawiły się komputery, zachłysnęliśmy się nimi, symbole stały się więc bardziej skomplikowane, wielobarwne, napakowane gradientami często udającymi przestrzenność, 3D. Po tym, jak wszędobylska technologia powoli przestawała już być wow, wróciliśmy z kolei do podstaw – zaczęliśmy wszystko upraszczać, spłaszczać zgodnie z duchem flat designu. Zrozumieliśmy, że proste logo ma większy sens, jest zdecydowanie wygodniejsze przy powielaniu itd.

Chociaż „epoki” się zmieniały, nigdy nie zmieniło się jedno - logo musi przetrwać próbę czasu. Znak marki to nie reklama czy ulotka, których żywotność - według ciekawych wyliczeń ekspertów od komunikacji - szacuje się od sześciu miesięcy do trzech lat. Tutaj mówimy o symbolu, który teoretycznie powinien służyć przez dekady. Szerokie rozpropagowanie znaku firmowego jest procesem tak długotrwałym i trudnym, że odważne rebrandingi wielokrotnie po prostu się nie opłacają. Po pierwsze, często są drogie, a po drugie, przez nieprzemyślane działania można łatwo osłabić tak pieczołowicie wypracowywaną wartość marki.

Niby wszystko to jest jasne, ale praca nad projektem logo nie jest jednak czarno-biała, ponieważ… - Z drugiej strony, odświeżenie i kosmetyczna zmiana wyglądu logo raz na jakiś czas bywają wskazane. W takich przypadkach należy jednak zadbać o to, aby uszczerbek na wartości marki był jak najmniejszy, to zaś można osiągnąć poprzez zaprojektowanie nowego logo w oparciu o wygląd i ducha poprzedniego – podkreśla Jack Gernsheimer w swojej książce „Ponadczasowe logo. Projektowanie znaków odpornych na działanie czasu”.

I dodaje: – Najlepszy sposób na zapewnienie logo długowieczności polega na unikaniu modnych elementów graficznych, krojów pisma i kolorów, które będą się szybko starzeć. Odbiorca, czy będzie to zwykły człowiek, czy zawodowy projektant, nie powinien na pierwszy rzut oka stwierdzić, że dany znak został zaprojektowany w 2002 r., gdyż zdradzają to pewne jego cechy. Pamiętacie wysyp logo z orbitami przypominającymi ukośny pierścień otaczający pojedyncze znaki lub słowa? Takie symbole już z daleka pachną dziś latami 90. ubiegłego wieku.  

Wybierz krój pisma, który przetrwa

Warto na chwilę zatrzymać się przy wspomnianych krojach pisma, bo to jeden z elementów logo, po którym szczególnie widać efekty starzenia.

Nie jest żadnym odkryciem, że proste konstrukcje są ponadczasowe, esy-floresy natomiast szybko stają się niemodne. Na jednym biegunie mamy więc fonty pokroju Helvetiki, Futury czy Baskerville (przy których można narzekać na małą oryginalnością i nadużywanie, ale też trudno im coś bezpośrednio zarzucić), a na drugim takie „tymczasowe”, które tak szybko zaczęły pojawiać się wszędzie, że aż stały się synonimem złego gustu. I wcale nie mówię tutaj o takich krojach jak Comic Sans czy Papyrus, ale też Lobster, Museo czy Amatic.

W niektórych poradnikach można spotkać się z opinią, że w kontekście ponadczasowego logo lepiej unikać niestandardowych krojów, ale to nie jest do końca prawda – trzeba po prostu korzystać z nich z głową. Mowa przede wszystkim o liternictwie zaprojektowanym specjalnie na potrzeby konkretnej marki. Będziemy wtedy mieć krój, którego nie ma nikt, a to ogromna wartość znaku, która pozwala go wyróżnić.    

W przypadku wyboru fontu nie tylko popularność kroju jest jednak ważna. Równie istotnym kryterium jest też oczywiście jego estetyczna zgodność ze znakiem.

Konflikty i dylematy projektanta

Dyskutując o projektowaniu ponadczasowego, uniwersalnego logo, trudno jednak uniknąć pewnej sprzeczności. Długowieczne symbole mają z reguły prostą formę, ale niestety, wiąże się to często z brakiem „tego czegoś”, co stanowi o oryginalności logo. A znak musi być przecież charakterystyczny, aby wyróżniał się w masie marketingowej symboliki i został w głowie klienta. Pogodzenie tego nie jest proste i także z tego względu projektowanie logo to nigdy nie jest bułka z masłem.

Dylematów przy ponadczasowym projektowaniu jest jednak znacznie więcej. Przykład? Wykorzystanie w logo obrazu kojarzącego się bezpośrednio z produktem zawsze wzmacnia przekaz, ale może też wpędzić markę w komunikacyjne kłopoty. Wykorzystanie takiego elementu może sprawić, że znak projektowany na lata szybko się zdezaktualizuje chociażby w sytuacji, kiedy firma znacznie rozszerza swoją działalność i już nie jest kojarzona tylko z jednym produktem, którym wcześniej grała w logo.

Uniwersalizm znaku może zostać zatracony również w sytuacji, kiedy projektując go, marka nie bierze pod uwagę możliwych zasięgów. Jeśli firma początkowo działa wyłącznie w Polsce, ale istnieje chociaż cień szansy na wejście na inne europejskie rynki, powinna unikać w logo elementów, które dla Niemca, Anglika czy Włocha będą niezrozumiałe. Im bardziej przystępny jest symbol dla szerokiej grupy odbiorców, tym lepiej. Ponadczasowość w projektowaniu polega więc także na spoglądaniu na markę w nieco dalszej perspektywie. W pewnym sensie chodzi tutaj też o zapobiegliwość.  

Minimalizm z dłuższym terminem ważności

Podsumowując: marki się zmieniają, dopasowują do zmieniającej się rzeczywistości i klientów, dlatego trudno, aby projektowanie było na to całkowicie odporne. Nie zapominajmy przecież, że każda kreacja ma w końcu spełniać określone funkcje.

W interesie marki leży jednak, aby przygotowując projekt logo i innych elementów identyfikacji wizualnej pamiętać o starej, dobrej zasadzie - znak w prostszej formie na pewno będzie miał większe szanse na przetrwanie. Nie jest żadnym odkryciem, że minimalizm ma po prostu dłuższy termin ważności, ponieważ taka kreacja pozbawiona jest zbędnych, często przesadnie wyrazistych ozdobników, a to one najszybciej się dezaktualizują. Dobrze, kiedy znak jest prosty, ale jednocześnie charakterystyczny. Nietypowy pomysł jest ważny, bo sama prostota może nam dać coś „przezroczystego”. Nadmierny minimalizm też nie jest więc najlepszym kierunkiem.

No dobrze, ale czy to znaczy, że do projektowania należy podchodzić naprawdę aż tak zero-jedynkowo? Czy wszystko mamy robić proste i trwalsze niż ze spiżu? Oczywiście, że nie. W końcu mówimy do ludzi, którzy też ulegają modom, a takie logo też może zachwycać później swoją formą przez lata. Złapanie balansu między tym co modne a bezpieczniejsze, jest oczywiście indywidualną kwestią każdego grafika działającego na zlecenie marki. Gdybym jednak miał mówić za siebie, powiedziałabym, że w przypadku logo warto nie ulegać przynajmniej tym najbardziej tymczasowym, wyrazistym, skrajnym modom, bo jak pokazuje życie, one często najszybciej stają się passé.