Można zażartować, że profesjonalny grafik spacerujący po centrach wielu polskich miast ryzykuje ostre zapalenie spojówek. Tyle, że problem zagraconej reklamami przestrzeni miejskiej to już od dawna kiepski powód do żartów. Jednym z najważniejszych elementów układanki pod tytułem „reklama outdoorowa” są szyldy i patrząc na nie też często bolą oczy. A przecież wcale nie musi tak być…    

Na początku był chaos

- Wyniki na polskim rynku reklamy zewnętrznej potwierdzają utrzymujący się trend stabilnego zainteresowania tą formą reklamy. Wpisują się tym samym w doświadczenia światowe, które wbrew obiegowym opiniom nie przewidują schyłku reklamy zewnętrznej w przestrzeni publicznej. Wręcz przeciwnie – pisała Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej podsumowując wielkość branży w Polsce. W pierwszych trzech kwartałach 2018 r. wydano u nas na szeroko pojęty outdoor ponad 390 mln zł, czyli o 4 proc. więcej niż rok wcześniej.

Jest to pewien paradoks: z jednej strony kolejne samorządy (wolno, bo wolno, ale jednak…) wprowadzają uchwały krajobrazowe oraz tworzą parki kulturowe mające porządkować chaos reklamowy, z drugiej zaś marki wciąż wydają krocie na banery, bilbordy, reklamy wielkoformatowe, citylighty, szyldy, tablice LED, naklejki na witryn. Polskie miasto zmienia się więc w tempie ślimaka winniczka, dlatego proces czyszczenia potrwa jeszcze długo. A jak wiadomo jest co czyścić, ponieważ w wielu miejscach proporcje zostały zachwiane tak bardzo, że już nie wiadomo, czy centrum to przestrzeń dla ludzi, czy już tylko salon reklamowy.

Przy okazji dochodzimy tutaj do paradoksu numer dwa polegającego na tym, że w Polsce wciąż nie udało się też wprowadzić standardu badań efektywności kampanii outdoorowych. A więc do końca nie wiadomo, na ile takie reklamy są rzeczywiście skuteczne. Można o tym przeczytać m.in. w książce Filipa Springera „Wanna z kolumnadą. Reportaże o polskiej przestrzeni”:   

- Telewizja ma taki standard, radio ma, w internecie też da się zmierzyć, ile razy klikali. Branża się umawia, że jakaś forma badania jest reprezentatywna i wszyscy z niej korzystają przedstawiając wyniki swoich kampanii. A w outdoorze nie. Dlaczego? Bo duże firmy, które tak głośno mówią, że zależy im na wspólnym standardzie, zakulisowo sabotują każdą inicjatywę, która ma prowadzić do jego powstania. Mają swoje powody. W Wielkiej Brytanii wprowadzenie standardów wykazało, że znaczna część nośników ma zerową skuteczność. (…) Mamy w Polsce tysiące tablic, na które nikt nie patrzy. Ale klienci nie zdają sobie z tego sprawy, więc płacą za nie – podkreślał jeden z bohaterów książki.

Dobry szyld reklamowy, czyli jaki?

Pytanie co zrobić, żeby na naszą tablicę ktoś jednak popatrzył. W temacie outdooru najwięcej mówi się o krzykliwych bilbordach i innych reklamach wielkoformatowych, ale oczywiście nie wszystkie marki na to stać. Jednym z najbardziej powszechnych elementów outdooru są za to szyldy reklamowe. Jest to niezbędna część oznakowania w zasadzie każdego sklepu w każdej branży, dlatego właśnie na tym się skupmy.

Szyld może mieć oczywiście wiele postaci. Może to być klasyczna tablica, kaseton, semafor, czy po prostu oznakowanie na szybie. Obojętnie którą drogę się wybierze, w pełni profesjonalny szyld jest ważny z kilku powodów. Po pierwsze, ten typ oznakowania łączy w sobie funkcję reklamową i informacyjną, a po drugie, bardzo często taka tablica ozdabia sklep latami.

Dlatego lepiej wystrzegać się najczęstszych błędów popełnianych na etapie projektowania. Jakich konkretnie? Chodzi przede wszystkim o upychanie zbyt wielu informacji na nośniku, postawienie na jego wielkość, a nie na pomysł, bałagan w typografii (o tym szerzej w dalszej części tekstu), reklamowanie się w szyldowej zbitce gdzieś na szybie lub na niezgrabnym stojaku przy wejściu oraz – co wciąż się zdarza – wykonanie tablicy samemu, „bo taniej”. Już nie wspominając o tym, że wciąż często ostatnią rzeczą przy tworzeniu szyldów jest ich odpowiednie wkomponowanie w otoczenie. Chociaż na pewno jest pod tym względem i tak lepiej niż jeszcze w poprzedniej dekadzie.

Rada pierwsza i chyba najważniejsza – należy postawić na prosty komunikat i symbole ułatwiające zapamiętanie przekazu marki, bo zadaniem szyldu jest szybka identyfikacja. To ma być jasna informacja, a nie gazetka reklamowa. Estetyka i minimalizm są ważne, to już nie te czasy, kiedy liczyło się wyłącznie to, kto kogo bardziej przekrzyczy pstrokatą reklamą i przykręci do ściany budynku większą tablicę (chociaż kształt i rozmiar na pewno mają znaczenie). Ślepota reklamowa postępuje, chorują na nią już nie tylko internauci, dlatego w cenie coraz częściej jest niebanalny pomysł, coś, co przykuje uwagę w reklamowym rozgardiaszu.   

Druga sprawa, to czytelność szyldu dla przechodniów. Na etapie projektu należy zadbać o to, aby format reklamy umożliwiał odczytanie komunikatu także z dalszej odległości (nie zajmuj treścią całej powierzchni, daj trochę światła!). Jak piszą autorzy badania „Reklama w przestrzeni publicznej miasta” wydanego przez Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny, nieczytelność szyldu bardzo często wynika z niedostosowania wielkości znaków graficznych na reklamie do rzeczywistych dystansów jej obserwacji. Z drugiej strony należy jednak też pamiętać, że wraz ze wzrostem rozmiarów znaków na reklamie rośnie również stopień jej agresywności. Trzeba więc znaleźć złoty środek.

Trzecia sprawa, to umiejętne wybrnięcie z sytuacji, kiedy niemożliwe jest przygotowanie klasycznego szyldu. Dzieje się tak chociażby w sytuacji, gdy firma ma swoją siedzibę w biurowcu i nie może zareklamować się w takiej formie. Wtedy lepiej umieścić swój „szyld” na prostej, schludnej zbiorowej tablicy informacyjnej przy wejściu, niż chociażby wciskać się z komunikatem na upaćkane w naklejki szyby budynku.

Z projektowaniem szyldów związany jest jeszcze jeden zasadniczy problem, o którym należy tutaj wspomnieć. Z własnego doświadczenia wiemy, że grafik odpowiadający za przygotowanie koncepcji nie zawsze ma informacje, w jakim otoczeniu będzie prezentowana dana reklama. Wie jakie parametry ma mieć nośnik, jak wygląda np. firmowy budynek, ale nie zna szerszego kontekstu architektonicznego. A ten może mieć przecież ogromny wpływ na postrzeganie szyldu, dlatego zlecając projekt, warto opisać, jaki charakter ma otoczenie. Czy zabudowa jest nowoczesna, czy może znajdują się na niej cenne zabytki? A jeśli tak, to jaki styl reprezentują?      

Tylko nie TypoPolo

Elementem szyldów, który należy potraktować oddzielnie, jest bez wątpienia typografia. Odpowiedni krój pisma będzie stanowił o sile tablicy, ale nietrafiony zwyczajnie zabije ją graficznie.

Najwięcej morderstw na szyldach dokonano w Polsce w latach 90. i wymyślono na to nawet nazwę – TypoPolo. Jako pierwszy w 2001 r. użył jej Jakub Stępień. TypoPolo to oczywiście zbitka słów „typografia” i „disco polo”, a więc muzyki chodnikowej będącej synonimem tandety, złego gustu, ale też uchodzącej za bardzo popularną.  Mówiąc inaczej, TypoPolo to amatorskie projekty reklam, szyldów i napisów informacyjnych, które zafunkcjonowały w naszej przestrzeni publicznej właśnie w ostatniej dekadzie ubiegłego wieku. Takie dziecko kapitalizmu.

Jak piszą autorzy książki „Paneuropa, Kometa, Hel. Szkice w historii projektowania liter w Polsce”, TypoPolo jest nieprofesjonalnym liternictwem towarzyszącym małej przedsiębiorczości, głównie barom, sklepom, punktom usługowym czy prywatnym kwaterom noclegowym. - Są to zazwyczaj rozwiązania liternicze wykonane z gotowych elementów: samoprzylepnych literek, kolorowej folii lub zadrukowanych kartek A4. TypoPolo jest typografią „nieudolną”, „nieumiejętną”, wykonaną bez znajomości reguł profesjonalnego składu tekstu (…). TypoPolo pojawia się tam, gdzie wielkomiejska klasa średnia się nie zapuszcza: na bazarach, w tanich kurortach, prowincjonalnych miastach. Często reklamuje „Chemię z Niemiec”, „Frytki, piwo, golonkę”, informuje o „promocjach” i o tym, że jest „tanio” – czytamy. Czy na pewno chcielibyśmy dalej podążać tym tropem?

Niestety, mimo upływu lat, wciąż pełno tego na polskich ulicach, a są nawet tacy, którzy wciąż nieświadomie czerpią z tego „nurtu”. Inna sprawa, że są też osoby, które fascynują się takim chałupniczym projektowaniem. Mało tego, organizowane były już nawet wystawy poświęcone właśnie TypoPolo. Najciekawsze projekty można było podziwiać m.in. w Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie.

O tym, jak inspirujące potrafią być amatorskie fonty funkcjonujące w przestrzeni miejskiej, udowodnił też projekt „Warszawskie Kroje”. Wzięli w nim udział młodzi projektanci oraz doświadczeni typografowie, a efektem ich współpracy była seria dwunastu nowych krojów inspirowanych warszawskim liternictwem. Co było źródłem pomysłów? Przede wszystkim modernistyczne neony, ręcznie wykonane szyldy, reklamy i murale z czasów PRL, kamienne tablice czy dawna numeracja budynków.

Odpowiednia typografia to szalenie ważna sprawa i tworząc szyld nie można jej zawalić. O czym szczególnie należy pamiętać? Przede wszystkim, kroje pisma podlegają modom. Warto unikać fontów, które są nadmiernie eksploatowane, wyszły z obiegu i nie są najlepiej kojarzone. Przyjmuje się też, że nie powinno się wykorzystywać więcej niż 2-3 style. Jeśli chodzi z kolei o kolory tła i liter: nie można używać barw podobnych do siebie, bo tekst zleje się z otoczeniem i zaserwujemy ludziom jedną, wielką plamę.

Kolejna ważna typograficzna zasada to dopieszczony kerning. Zbyt duże odległości lub ścisk między literami sprawią, że tekst na szyldzie będzie nieczytelny lub może zostać opacznie odczytany. 

Jak o szyldy walczą miasta

Na koniec kilka słów o tym, jak samorządy próbują wpływać na estetykę szyldów reklamowych. Służą temu oczywiście odpowiednie zapisy w uchwałach krajobrazowych. Ich zadaniem jest zapanowanie nad reklamową samowolką i ochrona zabytkowego charakteru centrów miast. Jako przykład możemy podać Gdańsk oraz Warszawę, które dokładnie określają, jak powinny wyglądać właśnie szyldy reklamowe (chociaż egzekwowanie tych zaleceń to już inny temat…).

Urząd Miasta w Gdańsku przypomina przedsiębiorcom na przykład, że szyld równoległy do elewacji nie może być większy niż 3 mkw., a powierzchnia semaforowego nie może przekroczyć 0,5 mkw. Zaleca się również szyldy jednokolorowe i wykorzystujące same znaki.

Co jeszcze? Szyldy mogą być umieszczane jedynie na parterze, chyba że lokale użytkowe zlokalizowane są też na piętrze. Ewentualne przesłony w witrynach należy ograniczyć z kolei do maksimum 30 proc. powierzchni, a w obszarze Głównego Miasta nawet do 20 proc. Ponadto, w przypadku sąsiedztwa kilku szyldów równoległych do lica budynku, muszą być one jednakowej wysokości oraz być umieszczone względem siebie na równym poziomie.

Teraz Warszawa, gdzie urzędnicy także przygotowali przedsiębiorcom dokładne wytyczne, jak mogą wyglądać szyldy semaforowe. Bo jak wiadomo, są to jedne z najbardziej charakterystycznych elementów zdobniczych starówki. Kanon dobrych praktyk uwzględnia tam przede wszystkim zachowanie historycznego charakteru szyldu, stonowaną kolorystykę, ciepłe światło (oświetlenie tylko wewnątrz kasetonu lub obudowy), materiał o matowej, stonowanej fakturze (np. szkło lub pleksi imitujące szkło), nieinstalowanie elementów na boniowaniu, polichromiach i elementach kamieniarskich.

Wśród elementów niepożądanych wymieniono z kolei m.in. neony i oświetlenie pulsujące, napisy naklejane w oknach, formy reklamowe o agresywnej kolorystyce, tworzywa odblaskowe i połyskliwe, plastikowe oraz jaskrawe makiety lodów, gofrów itp., elementy zasłaniające elewację (np. przeskalowane szyldy tablicowe), duże tablice umieszczane w świetle okien, witryn i drzwi, a także szyldy z drewna naturalnego stylizowanego na rustykalne. Przygotowanie szyldu w niektórych miastach musi być więc kompromisem między tym co wolno, a tym co chciałby autor projektu.  

Jedne miasta nakazują, drugie wskazują najlepsze praktyki. Tak robili na przykład w Poznaniu, gdzie tamtejsze Stowarzyszenie Ulepsz Poznań już od 2011 r. wspólnie z Uniwersytetem Artystycznym oraz Stowarzyszeniem Inwestycje dla Poznania organizowało konkurs „Wzorcowy Szyld”. Jak podkreślali pomysłodawcy, zamiast krytykować i piętnować złe przykłady, chcieli w ten sposób wyróżnić te dobre, które mogłyby stanowić wzór do naśladowania. Podczas analizy tablic brane były pod uwagę trzy podstawowe aspekty: poziom estetyczny szyldu i jego czytelność, wpisanie się szyldu w obiekt i otoczenie, a także forma (jakość materiału, wielkość, kolorystyka, sposób montażu czy podświetlenie).

Szerokim echem odbiły się też akcje z udziałem Stowarzyszenia Traffic Design, które walczy z bylejakością wizualną w miastach. Członkowie TD tworzyli m.in. nowe szyldy dla zakładów rzemieślniczych i drobnej przedsiębiorczości z warszawskiej Pragi czy Gdyni. Jedna z najbardziej znanych akcji odbyła się pod tytułem „:Dobry Znak” i była prowadzona przy współpracy z firmą Mastercard.

Jak widać, walka o szyldy w polskich miastach trwa. Wciąż nie jest to równy pojedynek, bo góra reklamowych śmieci cały czas jest wysoka, ale przynajmniej tych odpadów dorzuca się tam coraz mniej. A dzięki temu i ryzyko zapalenia spojówek podczas spaceru jest odrobinę mniejsze.