Muzeum Getta Warszawskiego jest powstającym muzeum przedstawiającym historię warszawskich Żydów za czasów II Wojny Światowej. Prezentowane tutaj case study jest odpowiedzią na płatny konkurs organizowany pod skrzydłami Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej. STGU regularnie informuje o różnych wydarzeniach – na to zdecydowaliśmy się odpowiedzieć. Nasza propozycja przeszła do finału, ale nie została wybrana jako zwycięska. 

Walczyć w konkursach czy odpuścić?

Zdecydowaliśmy się wziąć udział w konkursie, bo dotyczył tematyki, której brakowało w naszym portfolio. Zauważyliśmy, że często instytucje wybierają wykonawców niekoniecznie ze względu na poziom ich usług i projektów, bo czasem nawet ciężko zweryfikować to zaglądając do portfolio, tylko na ilość realizacji wykonanych w danej tematyce. Innymi słowy, wysokiej klasy studio bez doświadczenia w danym temacie ma często mniejsze szanse, niż studio niższej klasy, ale ze zbliżonym projektem w dorobku. Wysłaliśmy zgłoszenie licząc, że przy odrobinie szczęścia uda nam się wpłynąć na ten trend. 

Zazwyczaj jednak zarówno my jak i inne agencje omijają konkursy i przetargi szerokim łukiem, gdyż są często nieopłacalne, przesadnie angażujące i prowadzone nieefektywnie. Poziom edukacji w temacie designu jest w Polsce bardzo niski i wiele osób nie rozumie dlaczego kwota 3000 zł za przygotowanie koncepcji i prezentacji, co zajmuje 1-2 tygodnie, czy 30000 za rozbudowany, wielomiesięczny projekt brandingu są niskimi kwotami. Studio zgodzi się na wzięcie udziału w projekcie jeśli korzyścią będzie PR, zwiększenie szans portfolio na przyciągnięcie nowych klientów, czy kwestia ideologiczna. Muzeum Getta Warszawskiego było mieszanką tych powodów.

Strategia w wersji dla projektantów

Za strategię byłem odpowiedzialny ja, choć słowo “strategia” jest moim zdaniem nietrafione. My okrajamy “strategię” do esencji tego, co realnie wesprze projektantów i co odpowie na trzy podstawowe pytania – czy marce zależy na odbiorcach, czy wnosi wartość i czy ich rozumie. Strategia jest często zbiorem zbędnych danych – uwielbianych przez accountów i klientów oraz ignorowanych przez dział kreacji. My osiągamy cele trochę inaczej. 

Praca nad konceptem była dość, można rzecz, trywialna i ludzka. Chciałem wczuć się w poruszany temat, więc wyszedłem z biura na spacer po zniszczonej, postindustrialnej okolicy. Mrocznej, dość depresyjnej. Próbowałem sobie wyobrazić co działo się w głowach warszawiaków przewożonych do getta – ich szok, przerażenie, oderwanie od codzienności. (Globalna symbolika mnie nie interesuje – jest zazwyczaj pompatyczna, reprezentuje daną politykę i jest oderwana od problemów na poziomie jednostek). Odszedłem od martyrologii żydowskiej i stereotypizowania, starałem się spojrzeć na temat oczyma przerażonych ojców i matek, uciekających przyjaciół, rozdarcia społeczności. Zobrazowałem to rozrywając nazwę Warszawy. 

Aby pokazać odbiorcom, że nam na nich zależy, że ich rozumiemy, chciałem, aby identyfikacja mogła być odebrana personalnie. Martyrologia i oklepana symbolika są oderwane od odbiorców, koncentracja na Żydach tylko umacnia dywersyfikację. Strategią dla projektu była więc ingerencja w symbol, z którym każdy z odbiorców może się identyfikować – Warszawę, stolicę, miasto w którym żyje. Atak na ten wspólny symbol ma zjednoczyć odbiorców i postawić ich w sytuacji osobistej refleksji. Rozdarcie nazwy Warszawy budzi emocje, bo przekłada się na czas teraźniejszy i dzisiejsze wartości. Niszczy to, co jest dziś dla nas ważne, bez względu na ideologię czy religię. Siłą tego zabiegu jest zakotwiczenie go w teraźniejszości. 

Proces projektowania

Standardowo każda praca nad strategią i konceptem wygląda tak, że zamykam się w sali konferencyjnej, spaceruję dookoła stołu i analizuję temat łącząc naukę i empatię. Z jednej strony kładę duży nacisk na badanie otoczenia rynkowego i niuansów związanych z daną branżą; szukam luk w modelu biznesowym, definiuję USP, oceniam stan kultury organizacyjnej marki, aspekt ekonomiczny. Tą część prac nazywam matematyczną. Z drugiej strony bardzo inwestuję w element emocjonalny, by lepiej zrozumieć motywacje, obawy i potrzeby stron. Przypomina to trochę ćwiczenia aktora, który wchodzi w rolę albo przedmiotu albo postaci, zadając sobie pytania: Jaką osobowość ma ta maszyna? Co ten krem chce przekazać? Jaki stan umysłu ma ten człowiek? Gdy mam wstępny zarys konceptu, argumentuję go zespołowi i proszę o feedback. Ważnym jest, by wychwycić jak najwięcej czułych punktów i nieścisłości, by efekt finalny był w jak największym stopniu kuloodporny, a przynajmniej by jego słabości były dobrze rozumiane. 

Gdy strategia jest gotowa wybieramy kto z projektantów zajmie się projektem. Zazwyczaj dwie osoby przygotowują key visual dla klienta, by mógł wybrać spośród różnych stylów. Dalej pracę kontynuuje już projektant, którego opcję klient wybrał. Designer, aby móc pracować efektywnie, potrzebuje skupienia i braku ingerencji (chyba, że prosi o sugestie). To godziny przed ekranem – dobór typografii, kolorystyki, rozwiązań,  form, przestrzeni i równowagi między każdym elementem. Praca kreatywna jest często błędnie rozumiana jako forma ekspresji, którą tworzyć może każdy, z podobnym rezultatem. W rzeczywistości jednak profesjonalna kreacja to praca techniczna, tworzenie architektury obrazu w sposób, by komunikował efektywnie, wzbudzał pożądane emocje odbiorcy i wpływał na jego decyzje.

W przypadku Muzeum, jako że ryzykowaliśmy swoim czasem i mieliśmy w tym okresie bardzo dużo pracy, projektował tylko Jarek Dziubek. Jego podejście do projektów uważam za bardzo artystyczne, w sensie, że za formą stoi bagaż emocji, przemyśleń, detali, przestrzeni do interpretacji. Jest bardzo cierpliwy i skrupulatny. Byłem ciekaw jak podejdzie do przedstawionego konceptu, bo dotychczas nie narzucałem mu swoich rozwiązań – takie jednym pomagają, innych ograniczają. Ponadto „rozdarcie” utrudniało prace nad logo – wydłużało i tak długą nazwę, eliminowało możliwość użycia sygnetu (przez nadmiar elementów wołających o uwagę odbiorcy), wprowadzało asymetrię w anglojęzycznej wersji logotypu. Co więcej, koncept przedarcia w brandingu nie jest nowy, więc argumentacja graficzna musiała być przedstawiona bardzo klarownie.

Sam proces projektowania nie był spektakularny, bo nie miał być. Nie było show, które czasem widzimy na zdjęciach ze stocka, gdzie przy wielkim stole zapełnionym materiałami siedzi zespół projektantów wpatrzonych jak ktoś przyczepia kolorowe karteczki do tablicy. U nas Jarek otrzymał czas i spokój, którego potrzebował na przemyślenie i zrealizowanie projektu. Pracował przy swoim komputerze, zbierał materiały i inspiracje, analizował je, testował, wprowadzał swoje pomysły. Co jakiś czas zerkaliśmy jak mu idzie i pytaliśmy jak się prace posuwają i czy jest coś, w czym możemy mu pomóc. Gdy były potrzebne przykładowe treści zaproponowałem hasło „Opowieści rozdartego miasta” i stworzyłem krótki tekst.

Jarek wybrał piękne zdjęcie główne, mimo że z darmowego stocka. Dominujący kolor niebieski, bardzo udany, pierwotnie był bardziej kobaltowy. Osobiście byłem nim zachwycony, jednak Jarek wyjaśnił, że jest bardzo ryzykowną opcją pod względem jakości druku, tak więc zmienił na barwę, którą widzimy obecnie.

Na dostarczenie projektu mieliśmy około dwa tygodnie. Po zakończeniu konkursu drugie tyle dopieszczaliśmy finalną wersję do portfolio. Pierwotnie organizator założył jako obowiązkowe logotyp, wizytówki i plakat. Do tego dowolne materiały wybrane przez studio. Przedstawiliśmy pakiet akcydensów, identyfikatory, outdoor, torbę, bilety, oznaczenia budynku. O ile się nie mylę poświęciliśmy około pięćdziesiąt godzin na przygotowanie projektu na konkurs i drugie tyle na korekty i dostosowanie do portfolio już po zakończeniu konkursu (w tym część opisowa).

W sumie przygotowaliśmy trzy bardzo różne wersje, gdzie każda była oparta na innym motywie. Jedna mówiła o rozdarciu, inna o uwięzieniu, kolejna odnosiła się do architektury budynku Muzeum. Każda nam się podobała, lecz musieliśmy wybrać jedną. Głosowaliśmy, wygrało rozdarcie.

Projekt w portfolio Redkroft.