Justyna Baran
Nie każdy będzie mógł zrozumieć ból, którym za chwilę się podzielę. Etatowi twórcy korporacyjnych projektów mogą poczuć się zdziwieni, bo choć na co dzień zmagają się z wieloma poważnymi problemami, prawdopodobnie nigdy nie zetkną się właśnie z tym…
Miłe projektu początki….
A wszystko zaczyna się dość pogodnie i raczej obiecująco: dobrze prosperująca mała firma, z wizerunkiem nietkniętym graficzną zmianą od czasu swojego powstania, gdy nie było pieniędzy i „głowy”, by w wyszukane projekty inwestować. Teraz, gdy pojawił się i czas, i „głowa” i nawet trochę pieniędzy, by zainwestować w pozytywne zmiany, okazuje się, że czegoś jednak brak…
Czasami długo nic nie zwiastuje katastrofy – klient konkretnie i przejrzyście formułuje swoje oczekiwania, wszystko przebiega sprawnie, bez korporacyjnych procedur i utrudnień. Szybka akceptacja planowanych działań, wstępny kosztorys – nic, tylko tworzyć, ciesząc się wszelkimi zaletami współpracy z firmą z sektora MŚP.
I gdy wszystko jest już na jak najlepszej drodze – nagle dzieje się to, co zawsze i czego mimo wszystko nigdy się nie spodziewamy. Klient oświadcza, że nie ma logo w wersji edytowalnej. Nie ma i w zasadzie nie pamięta, żeby kiedykolwiek miał. Następnie zastrzega, że logo zmieniać by nie chciał, jako że jest rozpoznawalny wśród kluczowych klientów.
logo.doc / logo.docx
Nie jest to oczywiście sytuacja bez wyjścia i zazwyczaj, choć nie bez trudnych chwil, takich, jak otrzymanie logotypu w Wordzie czy też ustalanie kolorów użytych w logotypie poprzez porównywanie go z kolorem na zamontowanym nad drzwiami siedziby firmy kasetonem, udaje się znaleźć rozwiązanie. Niemniej jednak, gdy sytuacja powtarza się na tyle często, że można uznać ją już za smutną regułę, pojawiają się pytania, wśród których najbardziej oczywiste brzmi: „Gdzie jest logo?” lub „Dlaczego nie ma logo?”
Poszukiwanie odpowiedzi można zacząć od poziomu czystej, choć żartobliwej ironii, tworząc katalog – ranking najczęściej podawanych powodów niedysponowania w wersji graficznie użytecznej znakiem identyfikującym firmę w oczach świata. Niech przemówi język codziennego konkretu:
Top lista – dlaczego nie mam własnego logotypu w wersji graficznie użytecznej:
- Robił je „po znajomości” ktoś z rodziny, syn sąsiadów, kolega lub inna osoba, z którą w chwili obecnej nie ma już kontaktu i nie zanosi się na możliwość odnowienia go w przyszłości;
- Obecne relacje z twórcą logotypu nie pozwalają na zwrócenie się do niego z prośbą o przesłanie go w edytowalnej formie;
- Właściciel firmy nie pamięta, kto zrobił logo i w jakich okolicznościach powstało, nie wie, do kogo się zwrócić w tej sprawie;
- Właściciel firmy nie ma czasu w natłoku zajęć poszukiwać pliku – ale logo można wziąć ze strony (prośba o logo owocuje również często przyniesieniem przez klienta wcześniej wykonanych ulotek lub wizytówek z propozycją zeskanowania ich i pozyskania w ten sposób pożądanego logotypu);
- Awaria komputera / laptopa i utrata danych sprawiły, że nie można odzyskać źródłowego pliku;
- Firma, która zrobiła logotyp, nie działa już na rynku i nie ma kontaktu z żadnym z jej dawnych pracowników;
- Plik z logotypem jest uszkodzony i nie można go edytować;
- Logotyp był zmieniany, a w dostępnym pliku jest w wersji pierwotnej;
- Zajmowała się tymi sprawami osoba, która nie pracuje już dla klienta;
- Właściciel firmy nie pamięta, jaka firma zajmowała się tworzeniem logo.
Logo? A które?
Problem wydaje się głębszy niż tylko bardziej lub mniej zrozumiałe kłopoty techniczne i wypadki losowe. Pojawia się pytanie o poziom już nawet nie dogłębnej wiedzy, ale elementarnej świadomości podstawowych zasad kreowania firmowego wizerunku wśród właścicieli mikro i małych przedsiębiorstw. Przychodzą, czując lub mając wyraźny sygnał, że nadszedł czas na inwestycję w wizerunek, ale często nie są przygotowani na zmiany, jakie się z tym wiążą. Najprostszy przykład – firma z wieloma logotypami, z których każdy tworzony był doraźnie przez inną agencję, w cenie realizacji danego projektu. Lub inny – równie popularny: wiele wersji logotypu, swobodnie dostosowywanych do konkretnych okazji pod kątem użytego fontu, kształtu i kolorystyki. Dopasowywanie logotypu zamiast traktowania go jako drogowskazu dla działań i wyraziciela przyjętej wizji firmy i filozofii działania okazuje się smutnym symbolem funkcjonowania przedsiębiorców.
Kaprysy szalonych artystów
Kompleksowo wykreowany i profesjonalny wizerunek, zaczynający się od firmowego logo, wciąż wydaje się nieosiągalnym luksusem, na który czas przyjdzie później: gdy będzie stabilniejsza sytuacja, gdy będzie więcej pieniędzy, gdy będzie czas, żeby wszystko przemyśleć i na spokojnie się zastanowić. Z doświadczenia wynika jednak, że czas taki nigdy nie nadchodzi – zawsze są nowe wyzwania i kłopoty. Co ważniejsze – klienci w dużej mierze nie wiążą inwestycji w wizerunek z korzyściami, jakie z niej wynikają. Wymogi, związane z promocją firmy często uważane są za irracjonalne „kaprysy szalonych artystów”, którzy nie mają pojęcia, co to znaczy utrzymać i prowadzić własną firmę.
(nie) Przyjdzie na to czas
Tu zaczyna się błędne koło. Czas na zmianę ma nadejść, ale nie nadchodzi – bo zmiana ta musi dokonać się najpierw w świadomości, a potem dopiero w siedzibie agencji reklamowej i przed komputerem grafika. Próba połowicznego wprowadzania zmian, godzenia starego z nowym daje zazwyczaj opłakane rezultaty. Gdy klient z jednej strony chce zmieniać wizerunek, ale z drugiej – kurczowo trzyma się dotychczasowego sposobu myślenia, schematów i rozwiązań stosowanych przez lata, trudno dokonać zmiany, która okaże się udaną inwestycją i przyniesie firmie realną korzyść. A wtedy z kolei działa mechanizm samosprawdzającej się przepowiedni – klient może poczuć się rozgoryczony i utwierdzony w swoim pierwotnym podejrzeniu, że „kaprysy szalonych artystów” na nic się zdadzą i okażą się w końcu jedynie kosztowną i niepotrzebną fanaberią.
Czyli gdzie jest logo?
To, co jest niezbywalnym warunkiem sukcesu przy zmianie wizerunku – decyzję, gotowość do zmian, otwartość i odrobinę odwagi – musi zapewnić właściciel firmy. I to nie, by zadowolić „szalonych artystów” – ale dla własnego dobra. W przeciwnym wypadku wszelkie działania nie mają najmniejszego sensu, nawet, gdy trwają długo, kosztują dużo i zapewniają pracę grafikom i copywriterom, realizującym posłusznie sprzeczne polecenia miotających się pomiędzy „starym” i „nowym” przedstawicieli firm. Dochodzi do sytuacji najbardziej nawet kuriozalnych – takich jak rezygnacja z nowego logo po miesiącach pracy nad nim lub umieszczenie starego logotypu w nowym, zupełnie od niego odbiegającym stylistycznie projekcie strony.
Można już chyba odpowiedzieć na postawione w tytule pytanie. Logo jest w głowie. I to nie w głowie grafika, czy innego „szalonego artysty”, ale w głowie właściciela firmy. Nie musi mieć ono określonego kształtu, koloru i fontu, ale jedno jest pewne: musi opierać się na jasno określonej wizji, której odpowiedniego, korzystnego dla firmy wyrazu poszukują wraz z osobą decyzyjną pracownicy agencji.
