W czasach, gdy filmy są w coraz większym stopniu kształtowane przez algorytmy i kalendarze streamingowych premier, The Ones We Love proponuje inny model: taki, w którym widzowie aktywnie decydują, co zasługuje na to, by być obejrzanym – razem, na wielkim ekranie.

Uruchomiona w czerwcu 2022 roku szwajcarska platforma oferuje kinowe doświadczenie „na żądanie”, zapraszając użytkowników do głosowania na filmy, które chcą zobaczyć w lokalnych kinach. Od uwielbianych przez wszystkich klasyków po ulubione tytuły, które rzadko wracają do kinowego repertuaru. Od swojego startu TOWL zorganizowało ponad 1300 seansów, często przyciągając liczniejszą publiczność niż tradycyjne pokazy. To, co zaczęło się jako prywatna inicjatywa, przerodziło się w prowadzoną przez społeczność infrastrukturę kulturalną.

Gdy zainteresowanie się nasiliło, twórcy platformy wyszli poza seanse kinowe. Efektem był YOU DID THIS – festiwal zbudowany na tej samej zasadzie.

Powrót do bycia tu i teraz 

Rosnąca popularność The Ones We Love odzwierciedla szersze zjawisko. Coś, co dzieje się nie tylko w świecie filmu. W kulturze obserwujemy powrót do przeżywania doświadczeń w ich zamierzonej formie: oglądania filmów w kinach, czytania książek w bibliotekach, czy klubach książki, przeżywanie sztuki w muzeach. Coraz mniej chcemy doświadczać świata wyłącznie za pośrednictwem ekranów, lecz przez fizyczną obecność.

To nie jest nostalgia. To chęć doświadczania rzeczy w taki sposób, w jaki zostały zaprojektowane – często zbiorowo w kontakcie z innymi widzami, fizycznie i przestrzeni temu dedykowanej.

The Ones We Love rozpoznało tę potrzebę wcześnie, zanim powrót do formatów analogowych stał się wyraźnym trendem. Jego sukces sugeruje, że widzowie nie tęsknili za przeszłością – czekali na strukturę, która pozwoliłaby im działać zgodnie z tym pragnieniem.

Design, który pozwala doświadczać 

„Możliwość decydowania o tym, co oglądam, to coś, czego osobiście mi w kinie brakowało” – mówi Stephan Talmon-Gros, założyciel The Ones We Love i kinoman. Jego frustracja nie wynikała z samego kina, lecz z tego, jak niewielki wpływ widzowie mają na to, co trafia do  repertuaru i tego, jak niewiele filmów oglądamy w pełnym skupieniu. „W końcu kino to właśnie sposób, w jaki filmy miały być oglądane – nie jako rozpikselowany plik na smartfonie.”

Wspólnota była od początku fundamentem platformy, nie dodatkiem. Głosowanie, proponowanie tytułów i mobilizowanie innych napędzały jej rozwój. Z czasem społeczność rozbudowała bibliotekę do ponad 4000 tytułów.

Język wizualny zakorzeniony w filmie

Studio Uniforma z Poznania przełożyła tę potrzebę w spójny system wizualny The Ones We Love. Identyfikacja, którą zaproponowali, czerpie bezpośrednio z języka kina – zakotwiczając markę w medium, któremu służy.

„Chcieliśmy bawić się nostalgią” – mówi Ania Morawiak, art directorka projektu. „Sięgnęliśmy po wyraźne odniesienia do języka kina. Punktem wyjścia był font Calhern - jego charakter, który przywołuje szyldy kinowe i typografię dawnych filmowych czołówek. Z podobnych skojarzeń wyrasta także kolorystyka: bazuje na charakterystycznym żółtym odcieniu napisów pojawiających się w starych czarno-białych filmach. Od tego punktu paleta stopniowo się rozszerza, nawiązując do intensywności i nasycenia technicoloru. Takie filmowe tropy wracały w kolejnych decyzjach projektowych, żeby stworzyć system współczesny, ale zakorzeniony w wizualnych kodach kina, które widzowie rozpoznają niemal instynktownie.”

Stworzony system przekłada się na stronę internetową, mechanizm głosowania i szablony do mediów społecznościowych, zaprojektowane tak, by wspierać dialog, a nie jednostronną komunikację. 

Dwie opowieści, jeden system

Gdy zrodził się pomysł na festiwal filmowy YOU DID THIS, pytanie nie brzmiało, jak na nowo wymyślić markę i jej identyfikację – lecz jak ją rozszerzyć.

Narzędzia, którymi chcieli operować, były już zdefiniowane – typografia, struktura, logika kompozycji. Wyzwaniem było opowiedzenie nowej historii tymi samymi środkami. Ta ciągłość pozwoliła YOU DID THIS wyglądać jak osadzone w pierwotnej narracji, jednocześnie zmieniając jej rejestr emocjonalny.

Festiwal musiał pozostać wyraźnie częścią The Ones We Love, zachowując przy tym własną energię. „To jak młodsze, bardziej szalone rodzeństwo” – mówi Michał Mierzwa, współzałożyciel i dyrektor kreatywny Uniformy. „Mówi tym samym językiem, ale innym tonem.”

Dla Ani te ograniczenia były wyzwalające. „Nie czuliśmy się skrępowani istniejącą identyfikacją” – mówi. „Ona sprawiła, że praca stała się bardziej intuicyjna. W pewnym momencie to było oczywiste, że festiwal mógł wyglądać tylko tak.” Kolor stał się decydującą zmienną. W identyfikacji YOU DID THIS postawiono na kontrast, rytm i intensywność. Kompozycje są szybsze, głośniejsze, bardziej nastawione na wydarzenie – a jednak strukturalnie spójne.

Marka festiwalu wyróżnia się nie przez dodane elementy, lecz przez spychanie istniejącego systemu ku jego ekspresywnej granicy.

Od pojedynczych seansów do formatu festiwalowego

Podczas gdy platforma buduje poczucie wspólnoty przez długie miesiące, festiwal skraca je w jedną wspólną chwilę – salę, ekran i zbiorowe decyzje, które kończą się filmem wyświetlanym w kinie.

Tak też wyglądał ten festiwal. Zbudowany wokół jasnej formuły – 7 dni, 7 gatunków i decyzja widza, co pokażemy na ekranie – YOU DID THIS przekształciło mechanikę platformy w skondensowane, fizyczne wydarzenie. Każdy dzień poświęcony był innemu gatunkowi, od Komedii i Kryminału po Romans, Czas letni i WTF.

Zbiorowa przyszłość kina

The Ones We Love i YOU DID THIS pokazują, jak wspólne doświadczanie, może przenieść nas z cyfrowego interfejsu wprost do realnego spotkania – i jak dobry design może wspierać tę zmianę.

Zaciemniona sala. Cisza przed pierwszą sceną. Znajome pierwsze ujęcie. Wspólny śmiech, który następuje potem.

W erze nieskończonego wyboru i samotnego oglądania The Ones We Love przypomina nam, że siła kina tkwi w zbiorowości. Gdy widzowie są zaproszeni do kształtowania tego, czego doświadczają – a nie tylko konsumowania – uczestnictwo przestaje być funkcją.

Staje się kulturą samą w sobie.