Uznawane obecnie za jeden z najbardziej rozpoznawalnych znaków na świecie. Dziś wart miliony, pozbawiony typografii, ale z kolei przesycony znaczeniami nadawanymi mu przez twórców marki i jej wielbicieli. Od powstania przeszedł niewielkie zmiany, skutecznie opierając się modom. Dzisiaj rozpatrujemy go jako wzorcowy przykład projektowania, logo ponadczasowe i trafione „w punkt”.

Jak się okazuje jednak, osoby związane z rozwojem marki (w tym sam pomysłodawca i założyciel firmy) nie były do niego przekonane. Przyjrzyjmy się bliżej historii swoosha.

Opowieść rozpoczyna się w latach ‘60 w Oregonie (USA), gdzie Phil Knight – jako jeden z wielu absolwentów uczelni wyższych – starał się znaleźć dla siebie miejsce w „dorosłym świecie” po powrocie do domu rodzinnego. Jednym z jego porannych rytuałów było bieganie, które – jak wspomina – nie należało do najpopularniejszych zajęć wśród Amerykanów. Prawdę mówiąc, w 1965 roku bieganie nie było nawet pełnoprawnym sportem. Nie było ani popularne, ani niepopularne – po prostu było. W powszechnym mniemaniu tylko dziwacy wychodzili z domu po to, żeby przebiec trzy mile, zapewne celem spalenia nadmiaru swej maniakalnej energii. Bieganie dla przyjemności, bieganie jako forma ćwiczenia, bieganie dla podniesienia poziomu endorfin, bieganie po lepsze, dłuższe życie – o tym wszystkim wówczas jeszcze nie słyszano.

Ludzie lubili natomiast szydzić z biegaczy. Kierowcy często zwalniali i trąbili. „Konia sobie kup!” - wołali, a czasem celowali w głowę biegnącego puszką piwa czy innego napoju. [Sztuka zwycięstwa, s. 102].

To właśnie podczas jednego ze swoich porannych treningów Phil wpadł na pomysł własnego biznesu. Założenie firmy w tamtych czasach w USA może nie było trudne, ale utrzymanie się na rynku już tak. Tymczasem Phil był przekonany, że jego plan sprowadzania do Stanów japońskich butów sportowych przyniesie mu upragniony sukces.

Początki

Jak wspomniałam Philip Hampson „Phil” Knight sam był sportowcem. Jako student Uniwersytetu w Oregonie biegał na średnich dystansach i – jak sam przyznaje w autobiografii – był dobry, ale nie na tyle, by osiągać na tym polu sukcesy. Jego trenerem był Bill Bowerman – postać w tej historii ważna, bo bez niego całość straciłaby na innowacyjności (do czego jeszcze wrócimy). Po ukończeniu studiów Knight (za zgodą i z pomocą finansową swojego ojca) odbył podróż dookoła świata, podczas której nawiązał współpracę z japońską firmą Onitsuka i zajął się dystrybucją obuwia sportowego marki Tiger w Stanach Zjednoczonych. Swoją firmę nazwał Blue Ribbon Sports, a Bowerman został jego wspólnikiem. Jak wspomina Knight w swojej książce Sztuka zwycięstwa, zwrócenie się do byłego trenera o pomoc było rzeczą naturalną. Zrobiłem to bez namysłu, ponieważ to właśnie Bowerman sprawił, że zacząłem myśleć – naprawdę myśleć – o tym, co ludzie noszą na swoich stopach. Był też trenerskim geniuszem, mistrzem motywowania i naturalnym przywódcą dla młodych. Uważał, że jeśli ich sportowy rozwój zależy od jakiegoś sprzętu, to właśnie od butów. Miał na tym punkcie wręcz obsesję. [Sztuka zwycięstwa, s. 62-63.]

Bowerman od butów sportowych wymagał bardzo dużo (o wiele więcej niż oferowali producenci obuwia dostępnego na rynku), a jego ambicje w stosunku do firmy prowadzonej z byłym podopiecznym wykraczały daleko poza samą sprzedaż gotowego produktu. Zdawał sobie doskonale sprawę z roli, jaką odgrywało w osiąganych wynikach odpowiednie obuwie i aktywnie poszukiwał najlepszych rozwiązań, właściwie dekonstruując i konstruując buty dla biegaczy, których trenował. Całymi dniami rozpruwał je na części i na nowo zszywał, po czym oddawała nam, twierdząc, że dokonał niewielkich modyfikacji, po których będziemy albo biegać jak jelenie, albo krwawić. I tak było, on zaś, bez względu na rezultat zmian, nigdy nie przestawał eksperymentować. Uparcie poszukiwał nowych sposobów na wzmocnienie podbicia, poprawienie amortyzacji w podeszwie środkowej i powiększenie przestrzeni dla przedstopia. Głowę miał pełną pomysłów na to, jak uczynić nasze buty bardziej miękkimi, bardziej opływowymi, lżejszymi. Zwłaszcza lżejszymi [Sztuka zwycięstwa, s. 63].

Role Knight’a i Bowermana w firmie Blue Ribbon Sports były jasno podzielone. Obaj wyłożyli pieniądze na sprowadzenie towaru z Japonii. Phil Knight zajmował się jego dystrybucją, a jego były trener wprowadzał innowacje i wysyłał je do firmy Onitsuka. W ten sposób powstało kilka nowych modeli japońskich butów Tiger. Z czasem firma rozwijała się, Knight zatrudniał nowych pracowników i myślał o produkowaniu własnych butów. Nowe modele własnego obuwia sportowego miał gotowe jeszcze zanim zakończyła się jego burzliwa współpraca z firmą Onitsuka. Czytając wspomnienia Knghta nietrudno odnieść wrażenie, że marketing był przez niego traktowany po macoszemu. Nie potrafił konstruować reklam, nie miał na to środków a to, co trafiało do gazet miało raczej formę ogłoszenia i często było złożone amatorsko przez jednego z jego pracowników. Kiedy zaczęli produkować własne buty jasne stało się, że to musi się zmienić, a sposób komunikowania z klientem winien stać się profesjonalny. W tym celu Knight postanowił znaleźć kogoś, kto miał znacznie lepsze wyczucie estetyki niż on.

Zatrudnił Carolyn Davidson w 1971 roku, kiedy ta była studentką projektowania na Portland State University. W internecie najczęściej pojawia się anegdota, która mówi, że zlecenie na projektowanie dla Nike otrzymała, ponieważ zwierzyła się, że brakuje jej pieniędzy na lekcje malarstwa. Phil miał być jednym z jej wykładowców (w jego życiorysie znajdziemy wiele zajęć, które pozwalały mu zarabiać na życie zanim Blue Ribbon Sports odniosło jako taki sukces) i  słysząc o problemach finansowych swojej podopiecznej zaproponował jej pracę przy opracowaniu wykresów na spotkania biznesowe i różnego rodzaju reklam. W swoich wspomnieniach Knight opisuje nawiązanie współpracy z Davidson nieco inaczej. O reklamach pisze niewiele, prawie wcale. Sama zaś autorka słynnego logo pojawia się w opowieściach epizodycznie, jakby Knight w ogóle jej nie dostrzegał. Okoliczności zatrudnienia profesjonalnej pomocy do reklam wspomina dość zdawkowo:

- Zapłacę dwa dolary za godzinę – powiedziałem głodującej artystce w holu Portland State.

- Za co? - spytała.

- Projektowanie reklam przeznaczonych do druku – odparłem. - Ponadto czcionki, logo, może kilka wykresów na potrzeby prezentacji.

Nie brzmiało to jak praca marzeń, ale biedaczka naprawdę była zdesperowana.

Zapisała mi swoje nazwisko na jakimś świstku: Carolyn Davidson. I numer telefonu. Wcisnąłem karteczkę do kieszeni i zapomniałem o sprawie. [Sztuka zwycięstwa, s. 180]

Nietrudno się domyśleć, że Davidson nie należała do zespołu Blue Ribbon Sports. Jej wkład uznawany był przez Knighta za mało znaczący, niemniej to właśnie jej – i tylko jej - powierzono przygotowanie logo dla nowej firmy.

Brief

Knight wspomina, że kiedy zdecydował, że jego nowy produkt potrzebuje logo, które odróżni go od konkurencji, „przypomniał sobie o artystce z Portland State”. Kojarzył, że dziewczyna kilkakrotnie oddawała do biura jakieś projekty reklam. Rozmowę na temat wytycznych do projektu wspomina jako dialog:

Gdy tylko wróciłem do Oregonu, zaprosiłem ją ponownie i powiedziałem, że potrzebne nam logo.

- Ale jakie? - spytała

- A nie wiem – odparłem.

- To bardzo cenna sugestia.

- Niech to będzie coś, co kojarzy się z ruchem – sprecyzowałem.

- Z ruchem – powtórzyła z powątpiewaniem. [Sztuka zwycięstwa, s. 234]

Śmiało możemy zatem uznać, że Davidson dostała bardzo oszczędny brief. Knight sam przyznał, że nie wiedział wówczas czego chce. W jego wizji logo miało po prostu pasować do buta. Dosyć ważne dla samej projektantki było też to, że zleceniodawcy podobało się logo konkurencyjnego Adidasa. Z oczywistych względów jej projekt musiał był inny.

Carolyn zaprojektowała 6 znaków [według popularnej opinii projektantka spędziła na pracy 17,5 godziny, jednak w jednym z wywiadów zdementowała tę plotkę]. Wkład włożony w pracę opłacił się… średnio, ponieważ zleceniodawca nie był zachwycony projektami. Knight stwierdził, że znak wyglądał jak wielki, gruby checkmark. Wiele lat później tłumaczył, że „żaden pomysł nigdy nie wybija się jako rewelacyjny, nie ma czegoś takiego jak moment, kiedy wszyscy krzyczą „Eureka!” [Założyciel Nike był bardzo specyficzną osobą w świecie biznesu, o czym mówił w tym filmie]. 

W autobiografii Knight wspomina ze szczegółami: Dwa tygodnie później [od momentu otrzymania zlecenia] przyniosła teczkę szkiców. Wszystkie były wariacjami na jeden temat, a temat wyglądał jak… tłustawa błyskawica? Pulchne „V”? Śmiertelnie otyły zawijas? Istotnie, jej projekty kojarzyły się z ruchem, ale także z chorobą lokomocyjną. Żaden do mnie nie przemówił. Wybrałem kilka, w których był cień nadziei, i poprosiłem, żeby jeszcze nad nimi popracowała.  

Parę dni – a może tygodni? - później Carolyn wróciła i rozłożyła na stole konferencyjnym kolejną serię szkiców. Kilka powiesiła na ścianie. Mieliśmy przed sobą kilkadziesiąt nowych wariacji na pierwotny temat, ale te stworzyła wyraźnie swobodniejszą ręką. Były lepsze. Bliższe ideału. [Sztuka zwycięstwa, s. 234-235].

Mimo niezadowolenia zleceniodawców, Davidson trafiła jednak w „dobry moment”, ponieważ jej klient podejmował decyzje pod dużą presją czasu. Mimo że chciała nad projektem jeszcze popracować, by uzyskać bardziej entuzjastyczną reakcję, nie mogła tego uczynić. Na logo czekała w fabrykach pierwsza partia butów i pudełek, których oznakowanie było koniecznie przed wypuszczeniem produktów na rynek. Knight powiedział studentce, że swooch z czasem do niego przemówi i zapłacił jej zawrotną kwotę 35$. Dziś byłaby to równowartość około 225 dolarów.

Poszukując informacji na temat logo najcenniejszej dziś marki odzieżowej nietrudno natknąć się na nieścisłości. Obok powielanych anegdot dotyczących współpracy firmy z projektantką - które nie znajdują potwierdzenia choćby we wspomnieniach Phila Knight’a - znajdziemy również rozbieżności w takich „szczegółach” jak kształt pierwszego, oryginalnego logo Nike. Śledząc zmiany w wyglądzie tego znaku najczęściej trafiamy na zestawienie, w którym jako pierwsze pojawia się to ze swooshem i nazwą zapisaną na nim małymi literami. Jednak wielokrotnie cytowane tu wspomnienia Knight’a każą nam domniemywać, że w momencie projektowania logo, buty Nike projektowane były pod szyldem Blue Ribbon Sports. Pisze on otwarcie, że po wybraniu znaku z propozycji Carolyn potrzebowali już tylko nazwy [s. 236]. Co więcej, dalej dodaje, że podał ją fabryce przez teleks. Na podstawie tych wspomnień należałoby sądzić, że na pierwszych pudełkach z butami Nike samo słowo umieściła fabryka, a nie projektantka (która nie znała nazwy firmy), a pierwsze logo nie miało typografii – na co wskazywałby dokument patentowy z 1971 roku, w którym ujęto tylko sygnet. Niestety w Internecie trudno znaleźć zdjęcia pierwszego pudełka butów Knight’a. Fan obuwia sportowego, który w tym filmie podzielił się radością z zakupu jednej z pierwszych par butów Nike z lat ‘70 (tych z podeszwą „waflową” opatentowaną w wyniku szalonych eksperymentów Bowermana) wyciąga je z pomarańczowego pudełka z dobrze znanym nam logo opatrzonym typografią, co podważa z kolei prawdziwość wspomnień Phila Knight’a.

Sygnet logo Nike, niezależnie czy opatrzony typografią, czy też nie, określa się jako swoosh. Pierwotnie zaprojektowany został jako łuk, który kojarzyć się może z fajką popularnie stosowaną, gdy chcemy coś „odhaczyć” albo – w odniesieniu do greckiej bogini – interpretowany jest jako jedno ze skrzydeł (niektórzy widzą w nim kształt łyżwy). Najbliższą jednak interpretacją zarówno znaku jak i jego słownego określenia będzie dźwięk „szumu”, kiedy mija nas coś rozpędzonego. Swoosh to w języku angielskim onomatopeja, która oznacza dźwięk tworzony przez nagły ruch powietrza lub wody. Co ciekawe, we wspomnieniach Phila Knighta możemy znaleźć termin swooshfiber, którym jeszcze w 1969 roku jego zespół określał nową tkaninę wykorzystaną w maratońskich butach marki Tiger (termin został również użyty na jednej z reklam prasowych firmy) [Sztuka zwycięstwa, s. 179].

Co istotne, swoje pomysły projektantka testowała w kontekście, w jakim ostatecznie miały one funkcjonować. Zgodnie z wytycznymi Knight’a logo miało przede wszystkim dobrze prezentować się na produkcje. Na początku swej działalności Blue Ribbon Sports (a później Nike) zajmowało się produkcją jedynie butów. Odzież i inne produkty dla sportowców pojawiły się dopiero pod koniec lat siedemdziesiątych. Carolyn nanosiła więc warianty logo na serwetkę i przykładała je do rysunków butów. Pomysł genialny w swej prostocie i jakże istotny w procesie projektowania – zawsze bowiem dobrze jest umieszczać design w odpowiednim kontekście. 

Oryginalny projekt z 1971 roku to swoosh, a w zasadzie jego obrys, z umieszczonym na nim napisem nike wyrysowanym przez projektantkę. Okazuje się, że klienci mieli trudności z odczytaniem nazwy firmy. Wielu ludzi myślało, że czyta się go „mike” albo „like”.  W 1978 roku znak poddano modyfikacji, przesunięto typografię poza obręb sygnetu, jednocześnie zmieniając krój pisma na – szeroko wówczas stosowaną – bezszeryfową Futurę Bold i stosując wyłącznie wersaliki. Zamiany tej dokonał Dyrektor Artystyczny Brown Advertising Agency Denny Strickland. Mimo kolejnej modyfikacji (o tym za chwilę), Nike nadal posługuje się tym krojem w swoich reklamach. Jak zauważył Douglas Thomas Kluczowym elementem większości reklam i produktów Nike jest Futura. Widok ubranych w Nike nastolatków z centrum handlowego przypomniał mi, że para Nike plus Futura od dziesięcioleci stanowi element kultury konsumenckiej. To zjawisko zaskakujące i trwałe. (…) Nike, rebeliancka niegdyś firma obuwnicza, w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych kulturowo zdominowała świat nastoletnich chłopców dzięki reklamom z udziałem ikony koszykówki – Michaela Jordana. (…) Reklamy zaś pulsowały w sercach wszystkich ambitnych atletów dzięki prostemu przekazowi „Just Do It” [Po prostu zrób to] w Futura Bold Extra Condensed. [. D. Thomas, Wystrzegaj się Futury, Kraków 2019, s. 131-133].

W 1995 roku firma „pozbyła” się całkowicie typografii pozostawiając jedynie sygnet.

Z perspektywy czasu możemy więc uznać, że logo Nike od początku swego istnienia było na tyle nowoczesne, że w żadnym momencie swojego istnienia nie było zwyczajnie niemodne. Zastosowanie Futury podkreśliło jego prostotę i – mimo wprowadzenia tej zmiany ponad 40 lat temu – pozwoliło mu wpisać się idealnie w panujące dziś trendy minimalizmu.

Sukces logo nie był natychmiastowy, tak samo jak zakorzenienie jego nowego znaczenia w świadomości konsumenta, wymagało trochę czasu i pracy. Od 1971 roku aż do 1995, kiedy to swoosh stał się niejako samodzielny i nie wymagał już podpisywania, marka stosowała szereg zabiegów, by nadać mu odpowiedni prestiż i znaczenie. Bardziej niż ktokolwiek inny, firma znana jest z powiązania ze znanymi celebrytami ze świata sportu, którzy nigdy nie pokazywali się publicznie bez swoosha na przynajmniej jednej części garderoby.  [M. Levine]

Sygnet w logo Nike jest symbolem abstrakcyjnym, nieprzedstawiającym, jego znaczenie nadawane jest zatem w sposób umowny, stąd mnogość interpretacji. Niezależnie od tego, czy widzicie w nim ruch, łyżwę czy fajkę Swoosh (…), nie ma żadnego istotnego znaczenia w naszym leksykonie; zanim firma go opracowała, nie istniał jako symbol komunikujący cokolwiek. Ale w chwili, kiedy został powiązany z aktywną, agresywną, silną identyfikacją Nike, swoosh stał się niewyobrażalnie wymownym znakiem (…). [M. Levine, A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands]. Prawdopodobnie właśnie ten czynnik zdecydował o sukcesie logo – każdy może dojrzeć w nim coś innego, a jednocześnie zgadzamy się na to, by marka komunikowała nam jego znaczenie.

Kontrowersje

Logo Nike jest dzisiaj uznawane za jeden z najlepiej znanych symboli konsumpcjonizmu. Marka oczywiście swój znak zastrzegła, o czym przypominają nam szpecące go znaki ® (jeszcze do niedawna umieszczane osobno przy sygnecie i typografii). Mimo iż dzisiaj rozpatrujemy je jako oryginalne i jedyne w swoim rodzaju, w 1971 roku zastanawiano się, czy projektantka nie dokonała plagiatu. Kształt swoosha był już bowiem obecny w świadomości Amerykanów za sprawą papierosów Newport, których producent drukował taki sam symbol na opakowaniach swoich produktów od 1969 roku, zatem na dwa lata przed pojawianiem się swoosha. Co prawda swoosh był tutaj odwrócony i pełnił raczej rolę „daszka”, niemniej nie sposób udawać, że jest to coś zupełnie innego.

Po dziś dzień kwestia podobieństwa tych dwóch znaków pozostaje nierozwiązana. Davidson nigdy nie została posądzona o plagiat. Złośliwi twierdzą, że stało się tak tylko dzięki temu, że projektowała w czasach, gdy Internet nie był jeszcze w powszechnym użyciu. Dziś tego rodzaju „zbieg okoliczności” byłby dla projektanta nie do przeskoczenia. Co więcej, w 2006 roku artysta Ari Saal Forman wykorzystał tę historię do stworzenia własnego projektu artystycznego. Zaprojektował buta sportowego, który bazował na kolorystyce zaczerpniętej z opakowań papierosów Newport i umieścił na nim odwróconego swoosha.

Co dalej?

Davidson pracowała dla Nike przez kolejne 4 lata. Sukces firmy skłonił jej właścicieli do wypłaty projektantce dodatkowego wynagrodzenia w udziałach, których wartość szacuje się na około 1 milion dolarów [Creative Market]. Po zakończeniu współpracy z Nike, Carolyn Davidson pracowała przez niemal 30 lat jako freelancerka, dziś poświęca się działalności charytatywnej.

Jeśli interesuje Was historia Nike, polecam lekturę wspomnień Phil’a Knight’a, które wielokrotnie cytowałam wyżej. Ostrzegam jednak, że nie znajdziecie w niej wielu informacji o samym projektowaniu (butów czy logo). Jest to raczej opowieść o ryzykownych decyzjach biznesowych i relacjach między osobami zaangażowanymi w powstanie Nike. Co się zaś tyczy marki i jej strategii marketingowej, osobną historię stanowi kampania Just do it, której nazwa zainspirowana została przez ostatnie słowa skazańca, wypowiedziane przez niego w dniu egzekucji. Ale to temat na inny artykuł.