O 2015 roku w branży już zapominamy. Podsumowania, rankingi, zestawienia, plebiscyty różnego rodzaju – tym wszystkim bardziej żyło się w styczniu. Ale luty też nie jest złym czasem na takie przemyślenia, bo można je poczynić dokładniej i z nieco większym dystansem, zwłaszcza od wydarzeń z końcówki roku. Na prośbę redakcji Grafmag przygotowałem więc całkowicie subiektywne zestawienie polskich i zagranicznych zmian wizualnych, które mogliśmy obserwować w minionych dwunastu miesiącach.

Top 5 w Polsce. Kogo warto docenić nad Wisłą?

Nie będę ukrywał, że w wyborze najlepszej polskiej piątki rebrandingowej bardzo pomocny okazał się niedawno zakończony plebiscyt RE:PL – Polski Rebranding Roku 2015. Osobiście zastosowałbym jednak nieco inną kolejność wyróżnionych zmian. A oto ona.

Miejsce 5. Money.pl

Interesująca zmiana, która zasłużyła na wzmiankę w tym zestawieniu. Głosujący nie byli jednak tak życzliwi i finansowy portal zajął dalszą pozycję. A szkoda, bo moim zdaniem nowe logo Money.pl wprowadziło dużo świeżości w opartą na nim identyfikację. Serwis stał się bardziej nowoczesny, a w moim odczuciu także przyjemniejszy w odbiorze.

Miejsce 4. Otomoto

Kolejna internetowa metamorfoza, na którą warto zwrócić uwagę. Rebranding Otomoto był prawdziwą rewolucją. Przestarzały, archaiczny wzór zastąpiono prostym, ale dynamicznym projektem, który wygląda bardzo estetycznie. Taka sama, a może i większa zmiana dotknęła wygląd strony internetowej. Wizualnie pierwsza klasa.

Miejsce 3. Polska Liga Futbolu Amerykańskiego

PLFA to projekt całkowicie zasługujący na podium w tym zestawieniu, tym bardziej, że nowe logo zostało wyłonione w konkursie. Bardzo rzadko zdarza się, żeby tego typu procedury przynosiły tak zaskakująco dobre efekty. Estetyczny, nowoczesny znak został dopełniony równie interesującym systemem wizualnym.

Miejsce 2. Miasto Słupsk

Wiele osób zachwycało się już zaprojektowanym przez Rio Creativo systemem identyfikacji wizualnej dla Słupska. Jest to jeden z bardzo niewielu w naszym kraju przykładów dobrze skrojonego systemu na potrzeby samorządowe. Polska w tej dziedzinie niesamowicie kuleje, a Słupsk wybił się wyraźnie ponad poziom.

Miejsce 1. x-kom

Polskim zwycięzcą jest dla mnie marka x-kom, która, nie mam pojęcia dlaczego, została pominięta chyba we wszystkich możliwych podsumowaniach. Rewelacyjna zmiana wprowadzająca świetne logo i równie atrakcyjną identyfikację. Firmie z Częstochowy bardzo przydało się takie odświeżenie, bo funkcjonujący do października znak stawał się coraz bardziej „zużyty”.

Z kogo nie brać przykładu w Polsce?

Kandydatów do tej grupy było sporo. Najwięcej tego rodzaju „perełek” można co roku znaleźć wśród samorządów, które organizując konkurs za konkursem, wybierają bubel za bublem. Jednak, żeby nie było zbyt monotonnie, postarałem się trochę urozmaicić zestaw.

Miejsce 5. Sejm RP

W tym przypadku nagana należy się tak za projekt, jak i za sposób jego wprowadzenia w obieg. Przeforsowany na siłę, zupełnie bez potrzeby, byle tylko zabłysnąć jeszcze przed końcem VII kadencji. Nowe logo również pozostawia wiele do życzenia, bo jest po prostu bardzo słabym znakiem.

Miejsce 4. ATOM Trefl Sopot

Tuż za podium postawiłem właścicieli/zarząd kobiecego klubu siatkarskiego PGE ATOM Trefl Sopot, którzy w październiku sprawili drużynie nowy „znaczek”. Logo, udające trochę herb, zawiera wszystko, czego być tam nie powinno: gradienty, logo sponsora, dziesięć tysięcy krojów pisma i fatalną stylistykę. Po prostu rebranding-niewypał.

Miejsce 3. Małopolska

Jest i pierwszy bubel samorządowy, wyłoniony, a jakże, w drodze konkursu. Małopolska miała, być może, znak wymagający dopracowania, ale poprawy się niestety nie doczekano. W zamian za to mieszkańców województwa (i nie tylko) uraczono pokracznym sygnetem ze strasznym logotypem. Fala krytyki nie przekonała jednak samorządowców do zmiany decyzji, bo wiadomo, że ciemny lud się nie zna i nie powinien się w takich sprawach wypowiadać.

Miejsce 2. PGE Narodowy

W lipcu ub. roku zaprezentowano nowo-przyjęty znak Stadionu Narodowego w Warszawie. Słaby projekt zastąpiono jeszcze gorszym. Nie wiadomo, czy to czapka ułana czy odlatujący katowicki Spodek. Dramat pod postacią tego „logo” ma trwać przynajmniej pięć lat, bo na tyle została podpisana umowa z głównym sponsorem – PGE – którego logo wpisano w znak stadionu. Deja vu?

Miejsce 1. Pomorskie

Tutaj zaskoczenia nie ma. Tytuł pierwszego gniota 2015 roku bezapelacyjnie zdobywa mazidło wykonane przez pana Andrzeja Pągowskiego. „Jakość” znaku, jak i wątpliwości proceduralne w wyborze wykonawcy, są najlepszymi argumentami za tym, że w taki sposób rebrandingu przeprowadzać się nie powinno.

Top 5 na świecie. Najciekawsze zagraniczne zmiany.

W Polsce działo się wiele, ale na świecie było jeszcze więcej różnego rodzaju zmian. Zacznijmy od tych, które wzbudziły największe zainteresowanie i które warto odnotować przy okazji podsumowań.

Miejsce 5. Teneryfa

Prawdopodobnie szerzej w Polsce nieznana przemiana, niepojawiająca się w zestawieniach rodzimych komentatorów brandingu. Moją uwagę zwróciła głównie ze względu na świetną umiejętność wypromowania w identyfikacji bardziej miejsca, którego dotyczy, niż samego logo. Drobny lifting znaku był tylko subtelnym zabiegiem, koniecznym do uzyskania wyższej estetyki w reszcie identyfikacji. A w niej widać jak Teneryfa potrafi promować się przez samą „tylko” atrakcyjność miejsc. Logo stało się jedynie wspólnym ich mianownikiem, nadającym obrazom pewien kod wizualny.

Miejsce 4. Rainbow

Metamorfoza Rainbow Tours w Rainbow była dużym rebrandingiem na zakończenie ubiegłorocznego sezonu wakacyjnego. Początkowo nie byłem na sto procent przekonany do tej zmiany, głównie z powodu typografii, ale patrząc z perspektywy czasu widzę, że ta zmiana odbyła się kompleksowo dotykając elementów na różnych płaszczyznach przedsiębiorstwa. Do tego wprowadziła dużo świeżości i nowe siły witalne w wizerunek Rainbowa.

Miejsce 3. LATAM

Ta zmiana w Polsce nie odbiła się większym echem, a szkoda. Fuzja dwóch południowoamerykańskich linii lotniczych LAN i TAM to proces skomplikowany, który trwa cały czas, ale dla nowej marki przygotowano już bardzo estetyczne szaty, na które warto rzucić okiem. Poza tym, czy LATAM nie jest w Polsce idealną nazwą dla marki lotniczej?

Miejsce 2. Google

W zestawieniu nie mogło oczywiście zabraknąć liftingu Google, który był prawdopodobnie najgłośniejszą zmianą, komentowaną we wszystkich możliwych miejscach. Przeprowadzone działania pomogły uporządkować system wizualny i ujednoliciły przekaz. Zmiana Google chociaż ciekawa, moim zdaniem nie zasłużyła na tytuł najlepszego rebrandingu minionego roku.

Miejsce 1. Logitech

Tym, który wygrał mój subiektywny ranking na najlepszy rebranding 2015 jest Logitech. Uważam, że przeprowadził lepszą i znacznie dalej idącą zmianę niż gigant z Mountain View. Logitech postawił na całkowite odświeżenie i radykalne odcięcie się od mocno wysłużonego znaku. Do tego nie można pominąć zapowiedzi zupełnie nowych produktów, które świadczą o znacznie głębszych zmianach w budowaniu marki, niż tylko wymiana logo. Za tę kompleksowość należą się gratulacje, bo na tym właśnie polega prawdziwy rebranding.

Kto się nie popisał na świecie?

Na koniec trzeba jeszcze przypomnieć pięć największych nieporozumień w kreowaniu brandu, których dopuściły się zespoły odpowiedzialne za przeprowadzenie „odświeżenia”. Te przypadki należy potraktować jako przestrogę i nie brać z nich przykładu.

Miejsce 5. DPD

Na pierwszy ogień idzie kurier DPD. Nowy znak i system wizualny miały odświeżyć toporne logo firmy. Moim zdaniem ta zmiana nie wyszła, ponieważ w zamian za zestarzałą wersję symbolu marki nie zaproponowano nic lepszego. Niestety nie udało się poprawić jakości wizualnej, a w niektórych przypadkach zaryzykowałbym nawet twierdzenie, że ją pogorszono (patrz logo).

Miejsce 4. Verizon

Amerykański operator komórkowy jest kolejnym przykładem słabych przemian wizualnych. Wiele osób broni tego liftingu twierdząc, że nowe logo jest prostsze, a więc jest lepsze. Prostsze być może jest, ale czy jego charakter przystaje do nowoczesnej firmy współczesnego świata? Wydaje mi się, że w przypadku Verizona można było osiągnąć znacznie więcej.

Miejsce 3. Kraft Heinz

Marka powstała z połączenia dwóch spożywczych potentatów nie może pochwalić się ciekawym logo. Rozumiem intencje połączenia obu znaków, jednak trzeba uczciwie przyznać, że ten pomysł został fatalnie zrealizowany. Nad sklejonymi ordynarnie znakami „Kraft Foods” i „Heinz” za bardzo się nie napracowano, to i efekt jest, jaki jest.

Miejsce 2. EFL – English Football League

Znak „zaplecza” angielskiej Premier League należał do całkiem przyzwoitych, a przede wszystkim rozpoznawalnych wzorów. Do listopada, kiedy to zaprezentowano kibicom nowe logo EFL. Od tego momentu niższe ligi angielskie posługują się fatalnym symbolem kojarzącym się bardziej z „formułą aktywnej piany”, niż futbolem.

Miejsce 1. Wizz Air

Węgierski przewoźnik zrobił coś, czego nadal nie potrafię zrozumieć. Nienajgorsze logo zamieniono na bardzo nieatrakcyjny projekt, który stanowi jedynie namiastkę poprzednika. Słabsza czytelność, gorsze wykonanie i niepotrzebne gradienty na pewno nie przyczynią się do wizualnego chociażby wzmocnienia marki, nie wspominając o jakimkolwiek innym. W dodatku brak innych działań w tym obszarze zmusza do zadania pytania: „po co to było”? Wizz Air tworząc najsłabszy projekt 2015 roku, zupełnie się nie popisał.

Jak widać, w każdej kategorii można przywołać po kilka przykładów zmian, które działy się na przestrzeni całego roku. A było ich zdecydowanie więcej, dlatego podsumowanie w kilku punktach roku brandingowego, naprawdę nie jest łatwe. Tych, którzy chcą być na bieżąco, po codziennej lekturze Grafmagu, zapraszam również na Branding Monitor.