Wchodzimy na stronę firmy, której robiliśmy rebranding. Witryna działa jak należy, odświeżone logo wygląda świetnie, wzbogacamy portfolio o kolejny udany projekt. Z ciekawości przechodzimy jednak na profil na Facebooku - chcemy zobaczyć, jak prezentuje się tam nowa identyfikacja. Patrzymy, ale chyba pomyliliśmy adresy, bo nie ma tam wizualnych odniesień do nowego wizerunku. Czy to na pewno ta sama firma? 

Brak spójności w materiałach graficznych to wciąż problem wielu, szczególnie mniejszych firm. Potwierdzi to pewnie niejedna agencja i niejeden projektant: niektórzy klienci w dalszym ciągu nie podchodzą do identyfikacji wizualnej jak do systemu, który powinien zostawiać swój stempel wszędzie tam, gdzie pojawia się firma.

Jak na ironię, brak konsekwencji często widoczny jest właśnie w mediach społecznościowych, które obok strony są przecież zwykle miejscem pierwszego kontaktu klienta z marką. Konto na Facebooku czy Instagramie powinno być przedłużeniem witryny, tymczasem wielokrotnie prowadzone jest jakby w oderwaniu od niej. Co szczególnie dziwi, przypadkowe materiały publikują tam czasami nawet firmy dysponujące profesjonalną identyfikacją.

To pokazuje, jak ważna jest edukacyjna rola projektantów w sytuacji, kiedy firma ma sama odpowiadać za prowadzenie kanałów społecznościowych. Jak istotne jest instruowanie klienta, w jaki sposób ma postępować z określonymi elementami identyfikacji, aby profil wpisywał się w estetykę strony www i innych nośników marki.

Szczególnie, że lista zaniedbań nie jest krótka. Oto najczęstsze błędy, z jakimi spotykamy się w codziennej pracy naszej agencji Bloomnet.            

Jedno logo, wiele problemów

Firmy zdają sobie sprawę, że logo jest ważne, ale niestety nie zawsze pamiętają już o tym, jak starannie trzeba się z nim obchodzić.

Warto zacząć od tego, co najbardziej rzuca się w oczy: niektóre marki nie zamieszczają swojego logo jako zdjęcia profilowego. Zdarza się, że potencjalnego klienta wita tam zdjęcie produktu, zespołu, a czasami nawet typowa grafika reklamowa. Oczywiście, niektóre sytuacje mogą być uzasadnione - chociażby zdjęcie właściciela jeśli marka opiera się na personal brandingu, czy okładka pisma jeśli mówimy o wydawnictwie - ale generalnie powinno znaleźć się tam logo. Nie można przecież chować najważniejszego elementu identyfikacyjnego.

Logo nie zawsze jest też prezentowane w dobry sposób. Chodzi tutaj m.in. o nieproporcjonalne skalowanie znaku, umieszczanie go na barwnych tłach bez jakiejkolwiek apli, czy też nieumiejętność oceny, która odmiana logo będzie w danej sytuacji najlepsza. Czasami aż prosi się, żeby zamiast wersji podstawowej wykorzystać na grafice monochromatyczną itd. Co ciekawe, były też przypadki - na szczęście odosobnione - kiedy firmy wykorzystywały na Facebooku stare logo, chociaż były już po przeprowadzonym rebrandingu.

Klientów zawczasu powinno się również uczulać na inną kwestię: dbałość o to, aby publikowane logo zawsze miało ten sam odcień kolorów. Zdarza się chociażby, że firmy zamieszczają znak w CMYK-u zamiast w RGB, nie dostrzegając przy tym różnicy, chociaż ta przecież jest widoczna.

Teoretycznie część powyższych problemów rozwiązuje księga identyfikacji wizualnej, bo niektórzy autorzy zamieszczają tam też wskazówki dotyczące mediów społecznościowych. Problem w tym, że małe i średnie firmy ze względu na koszty często z niej rezygnują (lub uważają ją za zbędną), poprzestając tylko na podstawowej wersji księgi znaku.

Chociaż posiadanie księgi znaku też nie zawsze wszystko załatwia, bo kluczowe jest to, aby faktycznie z niej czerpać. Nierzadko zdarza się przecież, że klienci podczas organizacji wydarzeń promocyjnych przekazują komuś znak, ale niekoniecznie razem z księgą. Albo przesyłają ją w paczce, ale odbiorca nie potrafi z niej skorzystać.

Kolorowy zawrót głowy

Zaglądając na profile niektórych firm, można odnieść wrażenie, że zamieszczane tam materiały mogłyby równie dobrze należeć do kogokolwiek. W dużej mierze dzieje się tak przez nietrzymanie się kolorów kojarzonych z marką.

Jeśli za prowadzenie konta w mediach społecznościowych odpowiadają zewnętrzni profesjonaliści, zwykle nie ma tutaj problemu i wykorzystywana jest paleta barw zgodna z systemem identyfikacji. Grafiki utrzymane są w kolorystyce zaciągniętej z logo lub występującej na stronie internetowej, dzięki czemu materiały są pod tym względem spójne. Niestety, nie jest to tak oczywiste, kiedy za wszystko odpowiada później sama firma. 

Klienci nie zawsze pamiętają też, że kwestia kolorystyki dotyczy nie tylko typowych grafik. To także odpowiednie zaprojektowanie reklam na FB, bo tam też są elementy, o które można zadbać - np. kolor buttonu CTA czy belki, na której umieszczony jest tekst. 

Warto przypominać o tym wszystkim na etapie projektowania, bo kolorystyczna konsekwencja zawsze daje szansę mocniejszego utrwalenia wizerunku w świadomości klientów. Problem w tym, że małe firmy marzą o tym, żeby być kojarzone z charakterystycznej kolorystyki, tak jak Play jest kojarzony z fioletowym czy Bank ING z pomarańczowym, ale często niewiele w tym kierunku robią.

Brak haczyka, czyli motywu przewodniego

Oprócz stosowania odpowiednich kolorów, są jeszcze inne sposoby na uzyskanie graficznej spójności. Mogą to być stałe motywy przewodnie lub szablony graficzne identyfikujące markę, ale i z tego firmy nie zawsze czerpią.

Szkoda, bo pole manewru jest tutaj szerokie. Motywy mogą mieć różną postać: mogą to być chociażby stałe rekwizyty na zdjęciu, rysunkowe dodatki, podział grafik na kilka części (szczególnie popularne na Instagramie), umieszczanie brand hero, dodawanie stałego dodatku graficznego (InPost np. dodaje charakterystyczny kwadracik), wykorzystywanie tych samych filtrów przy dodawaniu zdjęć itd. 

Szablon graficzny to z kolei dobra propozycja dla marek, które dążą do maksymalnej spójności publikowanych materiałów, ale nie chcą poświęcać na tworzenie treści dużo czasu. Ta droga sprawdza się także przy markach, gdzie kontent nie jest bardzo urozmaicony i sprowadza się np. tylko do przedstawiania nowych produktów i szybkich porad.

Przy okazji motywów i szablonów można wspomnieć jeszcze o jednej kwestii: warto, aby w miarę możliwości stosować jednolite rozmiary zdjęć i grafik.

Zbyt luźne podejście do fontów 

Chaos często wprowadzany jest też poprzez nieużywanie odpowiednich fontów. Klienci, którzy odbierają od agencji pakiet materiałów, później nie zawsze pamiętają, że należy konsekwentnie korzystać z takich krojów, jakie zostały wybrane do systemu identyfikacji.

Kilka przykładów zauważonych w sieci: chociaż na firmowej stronie wykorzystywany jest wyłącznie krój bezszeryfowy, to teksty zamieszczone na grafikach na FB często są szeryfowe; chociaż na witrynie teksty nie są pisane ozdobnym krojem, to część materiałów w social media było „przystrojonych” bardziej dekoracyjnym fontem; chociaż identyfikacja na www konsekwentnie trzyma się określonego zestawu krojów, to w społecznościówkach bywają one - nie wiedzieć czemu - łączone jeszcze z innymi stylami.   

Czasami źródłem takich zgrzytów może być brak księgi identyfikacji lub księgi znaku precyzującej też zasad typografii. W takiej sytuacji należałoby więc wybrać jeden lub dwa fonty i konsekwentnie się ich trzymać, ale i tutaj mogą zdarzać się kwiatki: osoby odpowiedzialne za tworzenie materiałów na firmowe konta nie zawsze mają świadomość, że najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest używanie krojów stworzonych w ramach jednej rodziny, ale np. prezentujących różne odmiany.  

Błędy w typografii dotyczą jednak oczywiście nie tylko złego kroju. Można spotkać się też chociażby z niepoprawnym kerningiem, stosowaniem różnych stopni pisma, niekonsekwentnym wykorzystywaniem odmian krojów i wyróżnień typograficznych oraz nieprawidłową hierarchią elementów. Firmy nie zawsze pamiętają o tym, że każdy taki zabieg powinien być uzasadniony i stosowany według z góry przyjętego graficznego klucza.   

Podsumowanie

Jak widać, rozdźwięk pomiędzy stroną www a mediami społecznościowymi przejawia się na różne sposoby. Firmy nie zawsze pamiętają o poprawnym prezentowaniu logo, trzymaniu się kolorystyki, stosowaniu motywów przewodnich czy pilnowaniu kroju pisma. Takie zaniedbania rozmywają wizerunek marki, bo komunikat w social media jest serwowany inaczej niż na stronie.

Jakie mogą być tego przyczyny? Można wskazać ich kilka. Takie problemy szczególnie widoczne są u firm, które tworzą dużo treści i gdzie za publikowanie materiałów odpowiada większa grupa pracowników. A w sytuacji, kiedy profilem zarządza z doskoku kilka osób (np. różni nauczyciele w szkole językowej), trudno jest zapanować nad wizerunkiem. Kolejna przyczyna dotyczy więc też naturalnie edukacji wizualnej, ponieważ nierzadko za przygotowanie materiałów odpowiadają osoby bez odpowiedniej wiedzy.

Dobrze, a co mogłaby zrobić agencja (projektant), aby klient dobrze wykorzystał stworzoną przez nią identyfikację?

Jeśli jest taka możliwość, twórcy mogą częściej inicjować spotkania na etapie wdrażania elementów identyfikacji, bo to pozwoli uniknąć podstawowych błędów. Kolejna sprawa - wiele problemów rozwiązałaby zewnętrzna abonamentowa obsługa social media, ale jeśli klient z różnych powodów woli zająć się tym sam, można rozważyć zaproponowanie w umowie wsparcia na etapie wdrażania identyfikacji: agencja pokazywałaby wtedy jak korzystać z materiałów, wskazała kierunek, a następnie przekazała pełną władzę firmie. Istotne jest też przypominanie klientom, że księga znaku/księga identyfikacji jest po to, aby z niej rzeczywiście korzystać, a nie tylko ją mieć „bo tak trzeba”. No i jeszcze jedna ważna kwestia: jeśli budżet firmy nie pozwala na profesjonalną obsługę, opiekę nad kontami należy zlecić pracownikowi, którzy się w tym naprawdę orientuje.    

Jeśli też spotkaliście się z podobnymi problemami, zachęcamy do dzielenia się spostrzeżeniami. Jesteśmy ciekawi, jak sami sobie radzicie w takich przypadkach :)