Branding przestał być wyłącznie tym, co „widać”. Dziś markę budują nie tylko logo, kolor czy typografia, ale też ludzie, wokół których powstaje, społeczność, do której chce się należeć, sposób komunikacji i umiejętność odnalezienia się w kulturze.

O tym, co ta zmiana oznacza dla projektantów, rozmawiam z Weroniką „Heroniką” Harzyńską. 

Prelekcję otwierasz pytaniem, czy branding można dziś jeszcze postrzegać wyłącznie okiem grafika. Czy Twoim zdaniem rola projektanta w brandingu realnie się kurczy?

Myślę, że tak. Branding jest dziś o wiele szerszym pojęciem niż samo projektowanie znaków, grafik czy całej warstwy wizualnej. To budowanie całej tożsamości marki, a nie tylko tego, jak wygląda.

Dlatego uważam, że same kompetencje projektowe i graficzne są dziś po prostu za małe. Nadal są bardzo ważne, ale już nie wystarczą.

Czego powinniśmy się dziś uczyć, żeby nie zostać z tyłu?

Uczyć się… uczyć. Nowe technologie będą pojawiały się coraz szybciej, więc nie da się dziś dać jednej prostej odpowiedzi na pytanie, czego warto się nauczyć.

Dużo ważniejsze jest pielęgnowanie umiejętności uczenia się, bycie na bieżąco i niechodzenie na skróty. Mam wrażenie, że to jest coś, co nasz mózg powinien ćwiczyć przez całe życie.

Uczyłaś Gen Z w Collegium Da Vinci i jednocześnie projektujesz markę skierowaną do tego pokolenia. Masz więc podgląd z dwóch stron. Co starsi projektanci i marketerzy najczęściej rozumieją źle w tym, jak młodsze pokolenia rozumieją marki?

Mam wrażenie, że odwiecznym problemem każdego pokolenia jest umniejszanie temu, które przychodzi po nim. Ciągle słyszę, że Gen Z jest leniwe, roszczeniowe albo że nie chce im się myśleć. Tylko bardzo często oceniamy dwudziestolatków z perspektywy dorosłych ludzi z doświadczeniem.

A dwudziestolatkowie zawsze będą trochę głupi i właśnie na tym polega urok tego wieku. Każde pokolenie było trochę głupie, kiedy miało dwadzieścia lat.

Mam wrażenie, że Gen Z szybciej decyduje, które marki warto je lubić. I równie szybko decyduje, które już nie.

W jednym ze swoich filmów pokazujesz, jak identyfikacje wizualne lokali sprowadzają się dziś do tego samego wszystko wygląda tak samo. Skoro warstwa wizualna się homogenizuje, to co dziś realnie sprawia, że marka się przebija? I czy to jeszcze jest kwestia grafiki?

Mam wrażenie, że coraz częściej nie wybieramy marek, tylko ludzi, których przy nich widzimy. Jeśli w danej kawiarni panuje luźny klimat, a siedzą w niej osoby, które wydają nam się ciekawe, podobne do nas albo wręcz takie, jakimi sami chcielibyśmy być, to bardzo szybko zaczynamy czuć, że też chcemy tam być.

Marka przestaje sprzedawać sam produkt, a zaczyna sprzedawać poczucie przynależności do określonej grupy. Dlatego dziś dużo ważniejsze od samej grafiki jest to, kto chce być widziany z daną marką i czy marka jest widziana z ludźmi, do których sama chce trafić.

Sama jesteś marką „Heronika”, tworzysz filmy, zyskujesz obserwujących. Czy bycie twórcą treści to dziś obowiązkowa część zawodu projektanta i creative directora, czy zupełnie osobna umiejętność, której nie każdy musi mieć?

Da się być świetnym projektantem czy creative directorem i w ogóle nie tworzyć treści. Myślę jednak, że będzie po prostu trudniej. Tworzenie contentu nie jest obowiązkiem, ale zdecydowanie może być na rynku przewagą.

Performatywny branding nagradza marki głośne, memiczne, zawsze obecne i na czasie ale równocześnie to samo potrafi być męczące lub sztuczne. Jak rozpoznać różnicę między marką, która naprawdę żyje w kulturze, a taką, która tylko rozpaczliwie goni za trendem?

Rynek zweryfikuje, hehe. I mówię to całkiem serio. Tego po prostu nie da się udawać przez dłuższy czas. Szczególnie młodsze pokolenia, które wychowały się już w tej kulturze, mają na takie rzeczy naprawdę dobry radar.

Na koniec: gdyby na sali siedział projektant przekonany, że jego cały warsztat: brandbooki, siatki, systemy właśnie staje się nieaktualny, co chciałabyś, żeby wyniósł z Twojej prelekcji?

Że jeśli jest dobrym projektantem, to naprawdę nie ma się czego bać. Technologie będą się zmieniać, trendy będą się zmieniać i narzędzia też będą się zmieniać. Ale zmysł estetyczny, wiedza projektowa i umiejętność uczenia się to kompetencje, które nie tracą wartości.

Drogi rozwoju będą wyglądały inaczej niż kiedyś, ale dobre projektowanie zawsze znajdzie dla siebie miejsce.