W 1886 roku, kiedy to John S. Pemberton - aptekarz z Atlanty - wynalazł słodki syrop ze ekstraktem z liści koki, stawiał przede wszystkim na jego właściwości lecznicze. Reklamował go jako lekarstwo na przeróżne, mniej i bardziej poważne dolegliwości. Wówczas, kluczowymi składnikami receptury były kokaina (która została usunięta z produktu w 1903 roku) oraz kofeina. Lecznicze właściwości Coca-Coli były podważane zwłaszcza na rynkach europejskich, a sama receptura z czasem ewoluowała i pozbawiona została „kontrowersyjnych” dodatków. Amerykanie (i nie tylko) pokochali jej smak, ale za sukcesem Coli stoi przede wszystkim sprytny marketing, dzięki któremu stała się ona częścią amerykańskiego (czy też patrząc globalnie: szczęśliwego) stylu życiu [Britannica].

Zanim przejdziemy do Świętego Mikołaja, zajmijmy się historią samego produktu. Na obecny kształt, smak i wygląd Coca-Coli wpływ miało wiele osób i wydarzeń, których nie sposób ująć w jednym, świątecznym artykule, zatem skupmy się na elementach dla nas kluczowych. Po śmierci Pembertona firmę przejął jeden z jego partnerów biznesowych Asa Candler, który dostrzegł w syropie coś innego, niż jego wynalazca i chciał sprzedać Colę możliwie największej ilości osób. Jeszcze pod koniec XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozdawano niewielkie kupony, które umożliwiały otrzymanie darmowej próbki produktu.

Ta akcja promocyjna sprawiła, że między 1894 a 1913 rokiem jeden na dziewięciu Amerykanów poznał smak Coli, a to oznaczało, że znano ją praktycznie w całym kraju [Morphine, Santa Claus, And Nazis: The Secret History Of Coca-Cola]. Kupony te miały jeszcze jeden ważny „szczegół”, czyli sławne na cały świat logo, wykaligrafowane krojem Spencerian script (używanym dość szeroko w latach 1850-1925 przez Amerykanów w korespondencji służbowej) przez Franka Robinsona, a dopracowane przez lokalnego grawera – Franka Ridge’a. Jeśli chodzi o bardziej „tradycyjne” formy reklamy, to pierwsza ukazała się już w sobotę, 26 maja 1886 roku w Atlanta Journal i miała formę wyłącznie tekstową. Wychwalano w niej orzeźwiające i ożywiające właściwości Coca-Coli oraz wchodzące w skład ekstrakty z liści koki oraz orzechów koli [Frederick Allen, Secret Formula, s. 28.].

Marketing Coca-Coli jako wytworu medycznego zakładał pozycjonowanie go na podstawie jego „leczniczych” właściwości. Nietrudno jednak zauważyć, że ze zdrowym stylem życia Coca-Cola ma niewiele wspólnego. Po wycofaniu z niego kokainy, należało zmienić również strategię promocyjną. Następcy Pembertona uznali, że chcą reklamować swój cudowny napój jako coś odświeżającego, łączono go z przerwą w pracy, na którą zasługuje przecież każdy z nas. Z czasem reklama „skręciła” w kierunku bardziej abstrakcyjnym i ulotnym, położono szczególny nacisk na powiązanie z nim pozytywnych emocji.

Dziwi Was, że Coca-Cola przetrwała tyle lat (w tym, bardzo trudne okresy dla gospodarki)? W czasach Wielkiego Kryzysu, kiedy większość właścicieli biznesów zaprzestało opłacania kampanii outdoorowych, niektórzy właściciele bilbordów oddawali przestrzeń ekspozycyjną Coca-Coli za darmo. Zamiast eksponować czyste albo odklejające się zniszczone plakaty, woleli umieszczać na nich wesołe obrazki powstające w stajni artystów i ilustratorów Archie’go Lee. To jeden z wielu sposobów, dzięki którym Coca-Cola miała szansę przedostać się do umysłów Amerykanów [Allen, s. 206.].

Na początku lat trzydziestych XX wieku Coca Cola pojawiła się na 20 000 ścian, 160 000 bilbordach i pięciu milinach szklanek w samych tylko Stanach Zjednoczonych. Reklamy zaś były reprodukowane na ponad 400 milionach stron gazet rocznie [Allen, s. 206]. Nie sposób przejść obok takiego marketingu obojętnie. Nie znaczy to jednak, że sprzedaż Coca-Coli nieustannie rosła. W reklamach napoju najczęściej używano takich słów, jak „orzeźwiający”, „radosny”, „ożywiający”. Te zaś naturalnie (obok czerwonego, gorącego koloru marki) kojarzyły się z okresami letnimi, gorącymi temperaturami i pragnieniem schłodzenia ciała. Sprzedaż spadała zatem wraz z temperaturami na zewnątrz, a to wymagało reakcji ze strony działu marketingu. Colę miał pić każdy i o każdej porze roku. To właśnie potrzeba zakotwiczenia Coli w umysłach konsumentów jako napoju na każdą okazję, popchnęła zespół kreatywny do stworzenia przełomowych kampanii świątecznych.

Święty Mikołaj z reklam, jakiego kojarzymy z reklam Coca-Coli dzisiaj to produkt pracy wielu osób. Przede wszystkim należy wspomnieć o Archie’m Laney’u Lee, dyrektorze kreatywnym odpowiedzialny za marketing Coli w agencji D’Arcy. Lee zatrudniał najlepszych ilustratorów w danym czasie i pilnował, aby każda reklama wychodząca z jego biura, była zgodna z przyjętą strategią. Jaką? Robert Woodruff wspominał, że wspólnie z Lee chcieli promować [Coca-Colę] jako coś większego niż tylko odpowiedź na pragnienie. Chcieliśmy sprzedawać ją we wszystkich segmentach struktury społecznej jako jedną z przyjemności w życiu [Allen, s. 166.]. 

Oczywiste jest, że zespół kreatywny pracujący dla Coca-Coli nie „wymyślił” Mikołaja. Różnego rodzaju wizerunki postaci tego świętego były wykorzystywane w reklamach innych firm, ale był to zupełnie inny bohater [więcej o świętym Mikołaju i sposobach jego przedstawiania, możecie przeczytać tutaj]. Natomiast prawdą jest, że to właśnie Coca-Cola zaprezentowała Mikołaja jako roześmianego grubasa w czerwonym ubraniu [Morphine, Santa Claus, And Nazis: The Secret History Of Coca-Cola]. Postać, która została opracowana w celu zwiększenia sprzedaży Coca-Coli w miesiącach zimowych, z czasem, przerodziła się w symbol magii świąt, prezentów i czasu spędzonego z rodziną i sprawiła, że niewiele osób pamięta w ogóle, kim był średniowieczny święty Mikołaj biskup z Miry. Grubego, roześmianego brodacza podkładającego prezenty pod choinką kojarzy zapewne każdy z nas.Za Mikołaja z reklam dla Archie’go Lee odpowiedzialny był ilustrator Haddon Sundblom. Namalował on swoją pierwszą ilustrację świąteczną dla Coca-Coli w 1931 roku (i pracował nad jej rozwojem aż do roku 1965). Lee chciał wykreować fantazję, pełen życia portret „prawdziwego” Świętego Mikołaja delektującego się Coca-Colą w pracy. Sundblom uchwycił ten pomysł doskonale. Jego Mikołaj był wesoły i obły, był rumianym duńskim wujem, który emanował ciepłem i kochał pić Coca-Colę w czasie rozdawania prezentów przywiezionych z Bieguna Polarnego.

Ilustrator zajmował się tworzeniem scen szczęścia, oczekiwania na prezenty i – ujmując to bardziej ogólnie - dobrobytu. Geniusz reklam Sundbloma polegał na tym, że jego Mikołaj nigdy nie próbował wcisnąć nikomu Coca Coli, ani dziecku, ani dorosłemu. Zamiast tego, po prostu delektował się napojem podczas robienia zabawek w warsztacie albo wskakiwania przez komin podczas „dostawy” [Allen, s. 207-208].

W opracowaniu postaci Mikołaja Sundblom korzystał z pracy z pomocy modela, którym był jego przyjaciel – Lou Prentiss, emerytowany sprzedawca. Po jego śmierci, ilustrator malował siebie, korzystając z lustra (co prowadziło czasem do niewielkich „błędów”, wśród których wspomnieć należy przekręcony pas Mikołaja czy brak obrączki ślubnej na jego dłoni, co nie umknęło uwadze ówczesnych odbiorców). W ostatnich latach Święty Mikołaj malowany był z pomocą fotografii. Przyjmuje się, że sam wizerunek Mikołaja inspirowany był wierszem Clementa Clarka Moore’a z 1822 roku „A Visit From St. Nicholas”.

Co ciekawe, choć Sundblom był odpowiedzialny za wizerunek Świętego Mikołaja i mógł malować go w różnych pozach, otoczonego przeróżnymi przedmiotami, nie miał pozwolenia na malowanie samej butelki Coca-Coli. Umowa zobowiązywała go do dostarczania niedokończonego obrazu, na którym ktoś inny domalowywał butelkę napoju. Sundblom kreował pewien magiczny, świąteczny świat, natomiast butelka Coli musiała być odwzorowana w sposób możliwie najdokładniejszy, począwszy od kształtu a skończywszy na najdrobniejszych literniczych detalach [Allen, 237].

Pierwsza reklama z 1931 roku opatrzona była jasłem „My hat’s off to the pause that refreshes”, które było bezpośrednim nawiązaniem do serii reklam z kampanii „The pause that refreshes” (ang. przerwa, która odświeża) skierowanej do amerykanów z klasy pracującej. Widniał na niej uśmiechnięty Mikołaj projektu Sunbloma, trzymający w dłoni szklankę Coca-Coli. Rękawiczki miał wetknięte za pas i nie miał na głowie czapki.

Jak podaje Coca Cola Haddon Sundblom otrzymywał 1000$ za każdy obraz ze Świętym Mikołajem. Dzisiaj byłoby to około 17 000$, czyli całkiem niemała kwota. Jak podaje portal Coca-Cola UK oryginalne płótno z pierwszym Mikołajem Sundbloma zostało przez niego zamalowane, dlatego nie możemy oglądać go w żadnych zbiorach.

Rok po swym debiucie Mikołaj ukazany został w wersji „zdziwionej”. Zatrzymawszy się przy skarpecie na prezenty znalazł list od małego chłopca, który zostawił dla niego butelkę Coca-Coli i zaproponował, by Mikołaj właśnie tutaj zrobił sobie przerwę. Producent Coli proponował zatem zmianę tradycji. Kiedy wszystkie dzieci zostawiały dla Mikołaja ciastko i szklankę mleka, mały Jimmy zaproponował mu właśnie Coca-Colę.

Dwie pierwsze reklamy Coli zwracają na uwagę dużym kontrastem. Brakuje tutaj tej bogatej scenerii z późniejszych realizacji. Zwłaszcza w reklamie z listem od Jimmy’ego, Mikołaj, list i pozostałe elementy wydają się być zawieszone w ciemnej próżni. Ten sam Mikołaj i list powrócą lata później, w 1963 roku, lecz tym razem otrzymają należytą, świąteczną oprawę. List znajdzie się kominku, a za Mikołajem pojawią się nawet oczekujące na prezenty dzieci.

W 1934 Sundblom przemalował postać z oryginalnego płótna. Obraz znany z kampanii „The Pause That Keeps You Going” to Mikołaj z 1931 roku w lekko zmodyfikowanej pozie z domalowanym pejczem i czapką. W ten sposób Sundblom wykorzystał drugi raz stare podobrazie.

Rok później Święty Mikołaj pije Colę w przerwie po ubraniu choinki. Nadal otacza go ciemne tło, które ułatwia zastosowanie obrazu w różnych środkach przekazu. Jest zapracowany, ma podwinięte rękawy, za nim widać świecące się na choince światełka, bombki i łańcuchy.

W 1936 pojawiła się kolejna kreacja z Mikołajem Sundbloma, tym razem z hasłem „Me too”. I choć dziś większość z nas kojarzy to hasło z czymś zupełnie innym niż Coca-Cola, w czasach Wielkiego Kryzysu Mikołaj korzystający z chwili przerwy, bawiący się zabawkami, rozweselał ulice w Stanach Zjednoczonych i zapełniał ogromną ilość pustych wówczas billboardów.

Rok później Święty Mikołaj powrócił w kampanii opatrzonej hasłem „Give and take, I say” (ang. Dawaj i bierz, mówię ja). Tym razem korzystał śmielej ze swojej przerwy w rozdawaniu prezentów, nie tylko pił Colę, ale też częstował się jedzeniem z lodówki. W kolejnej odsłonie Mikołaj przytulał małego chłopca, prawdopodobnie właśnie tego, który zostawił dla niego Coca-Colę przy kominku.

Kolejna odsłona reklamy pojawiła się z 1941 roku, opatrzona hasłem „Thirst asks nothing more” (ang. pragnienie nie pyta o nic więcej). Umieszczony na niej Mikołaj siedzi obok wielkiej lodówki wypełnionej butelkami Coca-Coli. Ma przy sobie worek z prezentami, ale – oczywiście – w chwili, kiedy go oglądamy, odpoczywa.

W 1943 roku Mikołaj zabierał ze sobą Coca-Colę gdziekolwiek się wybierał. Od tego momentu na obrazach zaczęło pojawiać się bardziej zdefiniowane tło. Na tej konkretnie Mikołaj stoi w śniegu, a za nim znajduje się cały świat. Spostrzegawczy obserwatorzy zwracają uwagę, że w jego worku znajdują się obligacje wojenne. Coca-Colę przewożono na tereny objęte wojną, by napój towarzyszył amerykańskim żołnierzom. W kampanii rok później Mikołaj i Sprite Boy deklarują, że pojadą wszędzie tam, gdzie arma amerykańska.

Postać, tzw. Sprite Boy również została narysowana przez Sundbloma i pojawiała się w reklamach Coca-Coli na przestrzeni lat 1940-1950. Białowłosy chłopiec z kapslem we włosach był pewnego rodzaju elfem. Na reklamach nigdy nie pokazywano więcej niż głowa i ręce tej postaci. Mimo imienia, Sprite Boy nie miał nic wspólnego z napojem Sprite, ten bowiem został wymyślony dopiero w latach sześćdziesiątych XX wieku.

W 1953 roku Coca Cola powróciła z hasłem „Pause that refreshes”, jednym z najdłużej wykorzystywanych w historii firmy, odwołującym się do jednych z pierwszych założeń strategii firmy. W 1961 roku Mikołaj uciszał w reklamie psa, który zdradzał jego obecność przy choince w kampanii „When friends drop in” (ang. Kiedy wpadają znajomi).Do 1964 roku Święty Mikołaj w reklamach Coca Coli dostarczał prezenty, bawił się zabawkami, czytał listy i – oczywiście – pił Colę. W 1964 roku Sundblom namalował swojego ostatniego Mikołaja dla Coca-Coli. Firma wykorzystywała jednak postać namalowaną przez ilustratora jeszcze przez wiele lat, do dziś umieszczając go na świątecznych etykietach, ciężarówkach, ożywiając go w animacjach i innych reklamach o tej szczególnej porze roku.

Skróconą historię wizerunku Świętego Mikołaja według Coca-Coli możecie poznać dzięki temu filmowi.

Postać, która wyszła spod pędzla Sundbloma na nowo zdefiniowała wizerunek Świętego Mikołaja. Z grona świętych przeniosła go do świata komercyjnego. Na przestrzeni lat Coca-Cola uczyniła z niego przyjaciela rodziny, na którego się czeka, ale który odwiedza nas niezapowiedziany. Dlatego równie ważne we wszystkich tych reklamach były hasła, które miały wymiar uniwersalny. Każde z nich można było łatwo powiązać z codziennymi sytuacjami, niezależnie od pory roku. Jak na przykład hasło When fiends drop in, które jasno sugerowało, że Coca-Cola przyda się zawsze, kiedy twoi znajomi wpadną z niezapowiedzianą wizytą. Natomiast najdłużej funkcjonujące Pause that refreshes stosowane było przez samą Coca-Colę początkowo właśnie w sezonie letnim. Każdy bowiem zasługiwał na odświeżającą przerwę w pracy – oczywiście, z Coca-Colą.

Wszystkie obrazy, które Sundblom stworzył na potrzeby kampanii Coca Coli, były przekładane na takie środki przekazu jak billboardy, reklamy prasowe, witryny sklepowe, plakaty, kalendarze a nawet pluszowe zabawki. W późniejszych latach asortyment produktów oznaczonych logotypem Coca-Coli i Świętym Mikołajem poszerzał się. Dziś możecie je znaleźć na aukcjach internetowych, ponieważ stały się przedmiotami kolekcjonerskimi.

Dziś trudno wyobrazić sobie święta bez świeckiego Mikołaja, wypromowanego przez Coca-Colę. Nawet świąteczne ciężarówki z tym napojem, mają na sobie jego wizerunek. Ze świąteczną kampanią Coca-Coli trudno konkurować, nawet jeśli Mikołaj po „pracy” sięga po niebieską puszkę – jak próbuje od lat przekonać nas Pepsi.