Od kilku miesięcy regularnie czytam, że żyjemy w najgorszej erze designu. Wystarczy otworzyć LinkedIna albo Instagrama, żeby zobaczyć kolejne grafiki wygenerowane przez AI, logotypy stworzone w generatorze i posty przygotowane bez udziału projektanta. Trudno się dziwić, że wielu z nas reaguje na to frustracją.

Nie chciałabym jednak po raz kolejny przekonywać, że AI jest złe. Niezależnie od tego, czy nam się to podoba, ta technologia z nami zostanie – podobnie jak wcześniej zostały Canva, gotowe szablony czy kreatory logo.

Znacznie ciekawsze wydaje mi się inne pytanie: jak rozmawiać o AI z klientami? Bo jeśli chcemy przekonać ich do współpracy z projektantem, argument „AI robi brzydkie grafiki” coraz częściej po prostu nie działa.

AI design nie jest już ciekawostką

Postacie z sześcioma palcami, rozmazane oczy i niepoprawna ilość kończyn to coś, co jest już raczej zabawnym wspomnieniem. Modele generują poprawne ilustracje, fotografie produktowe, szkice, a coraz częściej także typografię bez dziwnych znaków.

Próg wejścia jest przy tym praktycznie zerowy, bo wystarczy (nawet w darmowych narzędziach) opisać pomysł, żeby po kilkunastu sekundach dostać gotową grafikę. To już nie eksperyment, tylko narzędzie, po które sięgają nasi klienci i po które będą sięgać coraz częściej.

Możemy dyskutować o prawach autorskich, etyce trenowania modeli czy wpływie AI na rynek pracy. To ważne tematy, które długo jeszcze nie doczekają się jednoznacznych rozstrzygnięć, ale trudno przy tym uwierzyć, że technologia nagle zniknie. Rozsądniejszym sposobem na walkę a AI wydaje mi się zrozumienie (i uświadomienie klientom) jej ograniczeń.

Problem nie polega na jakości grafik

Jako projektanci zbyt często próbujemy udowodnić klientom, że grafiki AI są słabe, tymczasem coraz częściej wcale takie nie są. Bywają estetyczne, poprawnie wykonane i przy dobrym promptowaniu potrafią wyglądać naprawdę sensownie.

Problem leży gdzie indziej.

Grafika użytkowa nie ma być przede wszystkim ładna, ma spełniać swoje zadanie: zatrzymać uwagę, zostać zapamiętana, budować rozpoznawalność i ostatecznie sprzedać produkt albo usługę. I właśnie w tym miejscu zaczynają się ograniczenia AI.

Modele świetnie generują pojedyncze obrazy, dużo gorzej radzą sobie z budowaniem całych systemów identyfikacji wizualnej. AI da się nakierunkować, stworzyć własne style, przygotować biblioteki referencji i wpiąć istniejący branding. To jednak nadal wymaga pracy projektanta, bo AI nie projektuje marki, tylko wykonuje polecenia, a przygotowanie dobrego promptu wymaga dokładnie tej samej rzeczy, której od lat wymaga projektowanie – zrozumienia marki, odbiorców i celu komunikacji.

Marka nie składa się z jednego posta

Wyobraźmy sobie pięć restauracji sushi w jednym mieście. Każda publikuje piękne grafiki z AI: gałązki wiśni, fale w stylu japońskich drzeworytów, perfekcyjny ramen, eleganckie pałeczki i modne kolory. Wszystko wygląda świetnie, ale po tygodniu odbiorca pamięta z tego jedno – że ma ochotę na sushi. Nie pamięta, która restauracja opublikowała którą grafikę, gdzie znajdzie ten ładny ramen (o ile kiedykolwiek istniał), ani jak ją znaleźć.

W internecie walczymy o kilka sekund uwagi i tylko tyle mamy, żeby odbiorca zapamiętał nazwę firmy, charakter marki albo kolor opakowania. Jeżeli poświęcimy ten moment na grafikę wyglądającą jak setki innych, przepalamy budżet marketingowy (lub uwagę) nie dlatego, że grafika jest brzydka, ale dlatego, że niczym się nie wyróżnia, bo reklama nie ma budować pozycji całej kategorii produktów, tylko pozycję jednej, konkretnej marki.

Coca-Cola od lat używa czerwieni, a IKEA niebieskiego i żółtego, nie dlatego że inne kolory są brzydkie. Chodzi o pamięć. Im częściej widzimy te same elementy w podobnym kontekście, tym szybciej zaczynamy kojarzyć je z konkretną marką. Właśnie dlatego branding jest procesem powtarzania, a nie ciągłego wymyślania czegoś od nowa.

Dobry design wpływa na odbiór produktu

Od lat wiadomo, że opakowanie wpływa na ocenę smaku, że ludzie płacą więcej za ten sam przedmiot, jeśli jest lepiej zaprojektowany i że estetyka buduje zaufanie.

Odbiorcy coraz częściej rozpoznają estetykę AI. Kilka lat temu nauczyliśmy się intuicyjnie wychwytywać zdjęcia stockowe, a dziś równie szybko identyfikujemy obrazy wyglądające „jak wygenerowane”. Zaczynają być przez to odbierane jako tanie, nie dlatego, że są źle wykonane (czy brzydkie), ale dlatego, że widzimy je wszędzie.

A jeżeli komunikacja wizualna kojarzy się z czymś masowym, szybkim i łatwo dostępnym, to skojarzenie przenosi się na samą markę – zwłaszcza w branżach opartych na jakości i zaufaniu. Trudno przekonać klienta, że restauracja serwuje wyjątkowe jedzenie, kiedy pokazujemy wygenerowane dania, których nikt nigdy nie zobaczy na talerzu. Trudno budować wizerunek marki ekologicznej, kliniki czy studia jogi, jeśli ich komunikacja opiera się o elementy wizualne podświadomie kojarzone ze sztucznością.

Co to oznacza dla projektantów?

AI nie zmienia wyłącznie sposobu tworzenia grafik, zmienia też strukturę całej branży. Przez lata spora część rynku opierała się na projektowaniu pojedynczych materiałów – postów do social mediów, banerów, prostych reklam i ilustracji. To właśnie ten segment jest dziś najbardziej narażony na automatyzację.

Nie znaczy to, że projektanci przestaną być potrzebni. Myślę jednak, że powoli znika środek. Z jednej strony zostanie szybka produkcja estetycznych materiałów (często przez grafików także korzystających z AI), w której liczy się głównie cena i czas. Z drugiej rośnie znaczenie projektowania systemów – identyfikacji wizualnych, bibliotek ilustracji, zasad komunikacji, szablonów, języka marki i doświadczeń użytkownika.

Przez lata sprzedawaliśmy przede wszystkim samo wykonanie, a AI dość skutecznie pokazuje, że ta część naszej pracy robi się coraz tańsza. To wartość decyzji projektowych będzie rosła.

I co dalej?

Za dwa lata będziemy pewnie patrzeć na dzisiejsze grafiki AI tak, jak teraz patrzymy na te z 2023 roku. Pamiętacie futurystyczne miasta, przesadzone efekty świetlne, nierealne twarze i przesycone kolory? Wtedy wydawały się imponujące, a dziś natychmiast zdradzają swoje pochodzenie i kojarzą się z kiczem.

Myślę, że podobny los czeka obecną estetykę AI i to nie dlatego, że modele przestaną być dobre, ale dlatego, że kiedy wszyscy zaczynają wyglądać podobnie, sama estetyka przestaje być wartością.

Równocześnie daleka jestem od wizji w której z AI żegnamy się całkowicie i wracamy do „tego co było”. Wyobrażam sobie raczej świat w którym budujemy design systemy, a klienci (z wykorzystaniem przeróżnych narzędzi bazujących na AI) tworzą docelowe materiały samodzielnie. Dokładnie tak, jak obecnie tworzą grafiki z przygotowanych wcześniej materiałów w Canvie. 

Może więc rzeczywiście żyjemy w najgorszej erze designu. A może jest to najlepszy moment od lat, żeby przypomnieć klientom, czym projektowanie właściwie jest. Nigdy nie chodziło w nim o tworzenie ładnych grafik, tylko o budowanie marek, które ludzie zapamiętują.