Wystąpienie Krzysztofa Fabianowskiego, właściciela Minima Advertising People, na zeszłorocznej edycji GrafConf 2017, w całości dotyczyło współpracy z klientami. Krzysztof powiedział o tym co agencja robi, żeby w pełni odpowiadać na ich potrzeby, co jest dla niego ważne i na co zwraca szczególną uwagę w swojej codziennej pracy.

Poniżej znajduje się nagranie z tej prelekcji, a pod nim skrót dla tych z Was, którzy wolą czytać.

Chciałbym powiedzieć Wam o tym, jak wygląda nasza praca w agencji oraz jak rozmawiamy z klientem. Nie zawsze bowiem wychodziło nam to tak dobrze, jak teraz. Na początku zdarzały się sytuacje, w których nie dawaliśmy sobie rady. Przedstawię proces, jaki przeszliśmy, by dotrzeć do tego miejsca, w którym znajdujemy się teraz. Wskażę również konkretne narzędzia, z których sami będziecie mogli skorzystać podczas pracy z klientem.

Zmiany, zmiany

U nas początek zmian zaczął się po spotkaniu z jednym z klientów. Byliśmy przekonani, że będzie to fantastyczny projekt, więc pojechaliśmy na to spotkanie pełni nadziei. I tak, jak bardzo nam zależało na tym spotkaniu, tak bardzo nam ono nie poszło. Nie potrafiliśmy dogadać się z klientem w kwestii tego jak będzie wyglądać nasza współpraca.

Z jednej strony jako agencja wprowadzaliśmy nowe marki na rynek, ale z drugiej strony realizowaliśmy też drobne projekty - przez to mieliśmy duży dysonans. Jako firma znaleźliśmy się w miejscu, w którym wcale nie chcieliśmy być. Byliśmy przemęczeni, co przekładało się na naszą efektywność. Potrzebowaliśmy zmian.

Nie potrafiliśmy zaangażować się we wszystkie projekty tak samo. Wprowadzenie marki na rynek trwa kilka miesięcy, a praca nad materiałami reklamowymi, typu ulotka dla klienta, zdecydowanie krócej. Zaczęliśmy zastanawiać się, co zrobić, żeby zajmować się tylko nad takimi projektami, które dadzą nam 100% satysfakcji.

Ustaliliśmy, że będziemy specjalizować się w jednej rzeczy – budowanie marek. Pokażemy w portfolio tylko takie case’y, które zaprezentują, jak wygląda proces od początku do końca. Tak, aby klienci wiedzieli czym dokładnie się zajmujemy i jak pracujemy. Ze 150 projektów dostępnych na naszej stronie, zostawiliśmy tylko 4.

Pierwsze spotkanie

To bardzo ważna rzecz i u nas w agencji zawsze się tym ekscytujemy. Jeśli dobrze przeprowadzimy rozmowę z klientem, to on będzie miał wrażenie, że znalazł kogoś, z kim chce dalej współpracować. Pierwsze spotkanie ma duży potencjał. Teoretycznie klient coś od Was chce, a Wy bardzo chcecie to dla niego zrobić. Właśnie na tym spotkaniu trzeba dowiedzieć się możliwie dużo rzeczy - klient nie jest jeszcze zaangażowany w cały proces, więc odpowiada na świeżo.

Odkąd zmieniliśmy nasze podejście, na spotkaniach nie prowadzimy żadnych prezentacji, bardzo mało mówimy o sobie. To nie jest ten moment, w którym klient chce słuchać o tym, jaka agencja jest świetna. Chce powiedzieć z jakim problemem przyszedł. Zależy mu na tym, żeby zostać wysłuchanym.

Podczas pierwszej rozmowy ważne jest, by zebrać jak najwięcej informacji od klienta. Warto zadać mu pytania w postaci: „Czym zajmuje się Twoje firma?” i poprosić, by odpowiedział na to w jednym zdaniu. To spowoduje, że klient zacznie myśleć o swojej firmie, jak o jednym przekazie, przez co powie nam konkretne rzeczy. Kiedy już to zrobi, poproście, by dodał tyle szczegółów, ile chce i uważa za stosowne.

Najlepiej spytać o to, co daje swoim klientom, kim oni są, jaka jest jego konkurencja, jakie wrażenie chce wywrzeć na swoich klientach. Wszystko po to, żebyśmy poznali go jak najlepiej.

Podsumowując tę część, warto zadawać pytania, a nie mówić tylko o sobie. Trzeba poznać swojego klienta. U nas wcześniej wyglądało to tak, że jak klient zaczął opowiadać o swoich potrzebach, to ja odpowiadałem na to już gotowym rozwiązaniem. Powiedział, że potrzebuje ulotki, a ja pokazywałem mu skończony projekt, który kiedyś zrobiłem. Bardzo dużo uwagi poświęcaliśmy na to, żeby przekonać klienta na pierwszym spotkaniu, że nasza agencja jest dobrą decyzją. To jednak klient jest korzeniem. Jest tym, co najważniejsze w agencji. To on buduje markę, za którą później będzie stał. Musimy go więc dobrze poznać i wysłuchać.

Krzywa wartości

Krzywa wartości, to bardzo ciekawe narzędzie, które przydaje się, w momencie gdy klient zarzuca Was dużą liczbą informacji. Zbieramy wszystko: o jego branży, korzyściach, konkurencji itd. Istotne jest jednak to, żeby konkretnie ustalić z klientem, co jest dla niego najważniejsze. Osadza się potem wybrane pozycje na krzywej wartości. Na osi X układamy wszystkie te, które wymienił klient, a na osi Y stawiamy konkurencję. Takie zestawienie pozwala nam wskazać, gdzie znajduje się nisza na rynku, którą wypełnia nasz klient.

Nawiążę teraz do naszego przypadku. Przyszedł do nas klient i powiedział, że chce mieć lokal/kawiarnię dla małych dzieci. Okazało się, że w Poznaniu nie ma miejsca, gdzie rodzice wraz z dziećmi mogliby zjeść smaczne i zdrowo. Zaproponowaliśmy mu zatem, żeby jako pierwszy stworzył takie miejsce. Na tym pomyśle zastała potem oparta cała komunikacja – bo w Poznaniu nikt wcześniej nie kierował swojej oferty gastronomicznej do rodziców z bardzo małymi dziećmi. To właśnie krzywa wartości dała nam możliwość wypracowania strategii i wykonania projektu, który fajnie działa i daje dobre efekty.

Box

To również proste narzędzie, które wykorzystujemy, kiedy musimy zrozumieć klienta, a on chce nam za dużo powiedzieć. Warto wtedy poprosić, żeby na spokojnie poukładał informacje w kolejności i zapewnić, że do wszystkiego odniesiemy się w koncepcji. Poproście, żeby klient wyobraził sobie, że jego firma jest pudełkiem i ma poukładać wszystko co powiedział w odpowiedniej kolejności – od najważniejszej kwestii, do najmniej istotnej.

Cechy i komunikaty zostały ułożone w odpowiedniej kolejności, klient musiał zadecydować i określić co jest dla niego najważniejsze oraz zyskał pewność, że o wszystkim powiemy w naszym projekcie. Dzięki temu narzędziu jesteśmy w stanie doprowadzić do sytuacji, w której dokładnie wiemy co chcemy przekazać w Key Visualu.

Należy starać się też edukować klienta, pokazywać mu, jak można coś zrobić, ale warto pamiętać o tym, że to on najlepiej wie, czego chce. To on będzie potem pracować dalej ze swoją marką. Musi się zatem dobrze czuć z projektem, który dla niego robimy.

Moodboard

Nie wiem, czy też często odnosicie takie wrażenie, że jesteśmy nieustannie konfrontowani z różnymi czynnikami. Jedni mówią, że im się coś nie podoba, bo po prostu nie. Drudzy uważają, że to co proponujemy na pewno nie będzie działało. Dosyć często podważa się naszą pracę.

Reklama jest zajęciem ludzi aspirujących do sztuki, a ocenianym przez ludzi aspirujących do nauki. Nie potrafię wyobrazić sobie relacji międzyludzkiej z większą precyzją obliczonej na stworzenie kompletnego chaosu.
- John Ward z angielskiej firmy B&B Dorland

Jest to ciężki zawód, ale ja staram się - zanim zacznę projektować - zrozumieć, o co chodzi klientowi. Robimy moodboardy, czyli pokazujemy mu – zobacz, Twoją knajpę w kolorze różowym, można pokazać w trzech kierunkach: w stylu x, w klimacie y albo w z. I to klient wskazuje, który najbardziej mu odpowiada. Wiemy, że to ma być różowy lokal, ale nie wiemy, jak chce to komunikować. To proste narzędzie pomaga zrozumieć agencji, jakiej stylistyki oczekuje od nas klient.

Brief

W naszej agencji brief spisujemy na końcu. Robimy to za klienta, a nawet jeśli klient napisze go sam, to zawsze podsumowujemy wszystkie założenia, o których rozmawialiśmy. Sumujemy ustalenia ze spotkań i uzupełniamy o dane wyciągnięte z krzywych wartości i inne wnioski ze wspólnych warsztatów. Wszystko zapisujemy w jednym dokumencie. Co nam to daje? Pewność, że dobrze zrozumieliśmy oczekiwania.

Prezentacja

Dzięki porządnemu zrozumieniu briefa, łatwiej jest nam pracować i dobierać rozwiązania, a później dobrze przedstawiać efekty końcowe. Nie daje to klientowi możliwości zastanawiania się, czy aby na pewno zrozumieliśmy, czego on pragnie. Widzi bowiem, że przepracowaliśmy ten temat i jesteśmy doskonale przygotowani.

Prezentacja to jest taki moment, w którym przedstawiamy klientowi wszystkie dostarczone przez niego informacje połączone w jedną całość. W czasie, kiedy my zajmowaliśmy się projektem, on robił zupełnie coś innego. Warto mu zatem przypomnieć, w skrócie na początku prezentacji, wspólne ustalenia z briefa.

Jeśli chodzi o prezentacje w naszej agencji, to zawsze staramy się mieć projekt, który naszym zdaniem odpowiada w 120% na wszystko to, czego się dowiedzieliśmy od klienta. Później pokazujemy wersję B, która jest taka, jak my byśmy chcieli, ale jednocześnie nadal odwołująca się do rzeczy ustalonych w briefie.

Wdrożenie koncepcji i budżet

Uważam, że warto rozmawiać z klientem na temat pieniędzy. Na początku należy spytać, ile środków chce przeznaczyć na to, żeby nasz pomysł działał i jak najszybciej zaczął funkcjonować. Kwestia budżetu jest bardzo ważna. Tak naprawdę trzeba uświadomić klienta, że oprócz wydatków poniesionych na stworzenie lokalu czy naszą pracę, musi mieć odłożoną kwotę na promocję swojego przedsięwzięcia. Zdarzają się klienci, którzy myślą, że sam fakt, że lokal wygląda dobrze, w zupełności wystarczy i wszystko samo się wypromuje.

Staram się podchodzić empatycznie do budżetów klientów. Uważam, że wydają często bardzo duże pieniądze i trzeba im dać takie poczucie, że to dobra inwestycja i będą zadowoleni. Dzięki temu wy też możecie pochwalić się dobrymi projektami i jest szansa, że zostaniecie poleceni dalej.

Na zakończenie

Do rzeczy, o których mówiłem, doszliśmy przez ostatnie pięć lat, pracując z bardzo różnymi klientami. Dostawaliśmy wiele sygnałów z rynku, że nasze projekty działają, doceniono nas zarówno na świecie, jak i w Polsce. Udowadniamy, że można pracować z małymi firmami i jednocześnie realizować fajne projekty oraz, że warto dobrze poukładać swoje relacje z klientami. Mam nadzieję, że chociaż trochę udało mi się Was zachęcić do tego, żeby pochylić nad tymi kwestiami, i że któreś z omawianych narzędzi kiedyś się Wam przyda.