Czy w pracy projektantów graficznych znajdzie się jeszcze miejsce na tworzenie strategii? A co jeśli powiemy Wam, że nie tylko jest na to miejsce, ale jest to bardzo często element wręcz niezbędny, albo [przynajmniej] znacząco ułatwiający pracę?

Z Maćkiem Sznitowskim, filologiem, projekt i art directorem, blogerem, podcasterem i strategiem albo w skrócie - brandoholikiem rozmawiamy o tym jakie miejsce strategia może i powinna zajmować w pracy kreatywnej. 

A to wszystko przy okazji szkolenia stacjonarnego, które wspólnie organizujemy i na które gorąco Was zapraszamy.

Strategia, to dla osób dopiero interesujących się tematem dość tajemnicze hasło. Czym jest w najprostszej formie?

Strategia marki zawiera odpowiedzi na fundamentalne pytania. Stanowi decyzję, na czym firma koncentruje działania. W przypadku strategii marki, którą się zajmuję, dostajemy odpowiedzi na pytania, które pojawiają się przy wszystkich działaniach marketingowych czy projektowych:

Jaką pozycję marka chce zająć na rynku? Dla kogo jest? Dla kogo nie jest? O czym jest? Jaką historię opowiada? Z czym ma się kojarzyć? Jakie są jej wyróżniki? Jaką relację chce zbudować z odbiorcami? Jakim językiem (werbalnym i wizualnym) się komunikuje? Jaki jest pozabiznesowy sens jej istnienia? Jakimi wartościami kieruje się w swoich działaniach?

Jeśli firma nie zdefiniuje konkretnych odpowiedzi na te pytania i nie zbierze ich w jednym miejscu (w formie jakiejś prezentacji strategii), to sporo traci. Po pierwsze marnuje się czas, bo przy każdej okazji otwiera się na nowo debata A czy możemy powiedzieć tak? A czy nasze materiały mogą tak wyglądać? itp. Po drugie – groźniejsze – prowadzone działania są niespójne. A wiemy, że spójność jest niezbędna do zbudowania wizerunku marki.

Spójna marka wzbudza większe zaufnie oraz skuteczniej zapisuje się w pamięci ludzi – a zapamiętywalność to moim zdaniem główne wyzwanie każdej marki.

Jaki jest związek między strategią a brandingiem i identyfikacją wizualną?

Będę się upierał, że strategia jest punktem wyjścia dla kreacji. Kreatywność potrafi pokierować nas w różne strony, czasem bardzo ciekawe i wartościowe. Ale marki stoją dzisiaj przed ogromnymi wyzwaniami przebicia się przez szum medialny i zaistnienia w głowach swoich odbiorców. Kreatywność tutaj nie wystarczy, potrzebna jest konsekwencja.

Identyfikacja wizualna nie jest jedynym elementem, który buduje markę. Musi współgrać z tworzeniem produktu, mechaniką sprzedaży, komunikacją marketingową, obsługą klienta itp. Dlatego branding nie może opierać się na pomyśle projektanta, musi wpisywać się w pozostałe działania firmy.

Właśnie w tym pomaga strategia – dostarcza kluczowych odpowiedzi i wyznacza najważniejsze założenia, które uspójniają wszystkie działania.

Jakie więc znaczenie ma strategia w pracy projektanta?

Odpowiedzi na pytania, które wyżej wymieniłem, pomagają lepiej zrozumieć markę, dla której projektujemy identyfikację wizualną czy szerzej branding. Pomagają poczuć pomysł naszego klienta, wyobrazić sobie to, co on chce zbudować. Nasze projekty mają przecież w tym pomóc, więc takie zrozumienie jest niezbędne. To dobre dla marki, bo projekty wspierają jej działania. Ale też dobre dla projektantów, bo proces projektowy i decyzyjny przebiega szybciej i sprawniej.

Projektanci powinni moim zdaniem szukać w strategii marki szczególnie dwóch rzeczy.

Pierwszym jest pozycjonowanie marki → dla kogo i o czym jest marka? Tutaj głównym elementem jest propozycja wartości (value proposition), którą nazywam sercem marki. To najlepsze źródło inspiracji do brandingu. Wychodzenie od kategorii i obrazowanie tego, co dana marka oferuje, może się skończyć niezbyt dobrze. Dentysta? To ząbek. Siłownia? To hantelek. Nieruchomości? Domek, daszek albo dziurka od klucza! Salon kosmetyczny? Zarys twarzy albo kwiat lotosu… bo co innego wymyślimy?

Wpadamy w banały, gdy chcemy tak podejść do projektu. Ale gdy wyjdziemy od propozycji wartości, to otwiera się nam kreatywna furtka do fajnego pomysłu.

Na przykład propozycją wartości biura nieruchomości może być to, że działają mega sprawnie, bo to jest ważne w tego typu transakcjach. Zaczynasz szukać pomysłów, aby zaprezentować szybkość, obrotność itp.

Nie chodzi tylko o logo, to otwiera szufladę z kodami wizualnymi, o których może sami byśmy nie pomyśleli. Bo biuro nieruchomości może przecież podkreślać inne korzyści swojej oferty, np. oryginalne obiekty, dużą skalę działania itd. Chcąc pokazać, że to ogromna firma, która ma szeroką ofertą, podejdziemy do tego zupełnie inaczej, niż w przypadku szybkości działania. Strategia definiuje kluczową obietnicę składaną klientowi, na której budujemy branding.

Druga rzecz to osobowość marki → jacy jesteśmy? Tutaj głównym elementem jest język komunikacji (tone of voice), który wyznacza nam styl graficzny czy ogólny feeling. Ta wspomniana szybkość i sprawność biura nieruchomości może być pokazana luźniej, bardziej technicznie, bardziej elegancko itp. Myślę, że to bezcenne podpowiedzi dla projektanta.

Można powiedzieć, że to ograniczenie, ale moim zdaniem to ułatwienie procesu. Nie ryzykujesz, że klient będzie kręcić nosem, że podoba mu się inny styl. Mamy merytoryczną podstawę naszych decyzji projektowych, jesteśmy bezpieczni.

Czy projektant pracujący dla małych firm skorzysta z umiejętności strategicznych? 

Nawet bardziej niż ten, który pracuje z dużymi markami! Duże firmy często mają strategię, którą się dzielą. Wtedy zadaniem projektanta jest jedynie dobrze ją zrozumieć i przełożyć na swoje decyzje projektowe. To zadanie może być wyzwaniem, ale większość projektantów sobie z tym nieźle radzi. Pracując dla dużego klienta z rozbudowanym działem marketingu, możesz przyjąć, że robisz swoją działkę i reszta Cię nie obchodzi.

Ale mniejsze firmy nie mają strategii albo co gorsze, mają bardzo złe. Wtedy to projektant staje w roli osoby odpowiedzialnej za strategię. Musi umieć ocenić, czy to, co dostarcza klient, w ogóle się do czegoś nadaje. Projektantom brakuje jednak często pewności siebie i swoich kompetencji, aby głośno powiedzieć, że materiały klienta są do niczego. A właściwie mają taki obowiązek, bo projektowanie na podstawie kiepskiej strategii jest jeszcze gorsze, niż projektowanie bez strategii!

Pracując z mniejszymi klientami, nie zawsze musimy nawet wspominać o strategii czy osobną ją wyceniać. Ale nasze projekty wymagają, aby taką strategiczną podbudowę przepracować, bo klient nie ma świadomości i możliwości, aby to zrobić samodzielnie. Wtedy to na nas spada ta odpowiedzialność, więc jeszcze ważniejsze jest, aby takie strategiczne kompetencje posiadać.

Gdzie i jak uczyć się strategii?

To jest pytanie, które słyszę codziennie… I właśnie dlatego, że nie mam dobrej odpowiedzi, powstał pomysł na moje autorskie szkolenie. Problem polega na tym, że w necie czy książkach jest mnóstwo treści na temat marketingu i strategii. Ale to kawałki puzzli, które trzeba złożyć do kupy. A nie znajdziesz nigdzie instrukcji jak te puzzle złożyć.

Potrzebne jest zrozumienie fundamentów, których nie da się opisać w artykule czy odcinku podcastu. Nawet w książce ciężko, bo przecież wiemy, że trudno jest się czegoś nauczyć, po prostu czytając o tym. Moim zdaniem jedyną szansą jest usiąść na kilka godzin i ogarnąć, do czego są poszczególne klocki strategii i jak je wypracować.

A potem trzeba zacząć się tym bawić – najlepiej na żywych organizmach, czyli prawdziwych projektach. Nie ma lepszego sposobu na naukę strategii, niż próbować, popełniać błędy i doskonalić warsztat – zupełnie jak w projektowaniu! Dopiero wtedy możesz rozszerzać wiedzę, czytać więcej, wchodzić w większe detale, jeśli oczywiście chcesz.

Możesz też zostać na poziomie, aby wypracować tylko te elementy, których potrzebujesz do stworzenia i sprzedania swoich projektów. Każdy strateg ma trochę inne podejście, inny framework, inny system pracy. Właśnie dlatego, że nie ma jednej obiektywnej szkoły, trzeba to po swojemu wypracować. Ale najpierw warto złapać podstawy, fundamenty strategii.

Jak wyglądała Twoja droga od projektanta do stratega i co Cię zmotywowało?

Byliśmy na ważnym spotkaniu u klienta, aby omawiać projekty jakichś materiałów handlowych. Firma z twardego b2b, producent sprzętu wentylacyjnego dla hal produkcyjnych. Na sali same techniczne osoby, a pani od marketingu (prywatnie zresztą koleżanka) przedstawia nas: To Maciek i Marcin, nasi ludzie od obrazków. Nasze projekty nie były jedynie kreatywną wizją, do ich przygotowania wykonaliśmy rzetelną robotę i przemyśleliśmy wiele kluczowych kwestii. Ale wiadomo, jak ludzie od obrazków zostali potraktowani w takim towarzystwie, nasz głos nie miał żadnego znaczenia. A mi brakowało trochę języka, ale też pewności siebie, aby przebić się z merytorycznymi argumentami.

Pracowałem wtedy w agencji, więc mieliśmy osoby z doświadczeniem marketingowym i strategicznym. Biorąc udział w kolejnych projektach, coraz więcej mojej uwagi uciekało w część strategiczną, a nie kreatywną. Wiedziałem, że kluczem do przepchnięcia dobrej kreacji, jest merytoryczna podbudowa i argumentacja. Potem prowadziłem zespół projektantów i wiele razy obserwowałem, jak na spotkaniach z klientem ludzie przewracali oczami na bronienie projektów za pomocą argumentów estetycznych. Marketing i biznes mówi innym językiem, jako wykonawca usług komercyjnych, musimy się do tego dopasować.

Potem zrozumiałem, że marketerzy wcale nie są tacy mocni w tematach strategicznych, jak mi się wydawało. Rzucają trudne hasła w briefach i na spotkaniach, które budują wrażenie jakiegoś wyższego poziomu marketingowego. Ale często to tylko pozory i na głębszym poziomie nie rozumieją tego tak, jak należy. Nie chodzi o to, że są głupi! Po prostu codzienny marketing sprowadza się bardzo do liczenia słupków i wyników w excelu, czyli pracy analitycznej. A strategia to bardziej domena kreatywna – łączenie kropek. Mówimy przecież czasem, że strategię marki się projektuje.

Pojawia się przestrzeń, którą można wypełnić jako studio projektowe czy projektant. Ale potrzebujemy podstaw, aby przełamać barierę tych trudnych haseł i zrozumieć, o co tak naprawdę w tym wszystkim chodzi. Strategia marki nie jest tak skomplikowana, jakby niektórzy chcieli nam wmówić.

I wcale nie chodzi o znajomość wszystkich frameworków i mądrych teorii. Chodzi o zrozumienie tego czym jest marka i jaką rolę w jej budowaniu odgrywa komunikacja, w tym komunikacja wizualna. Zacząłem słuchać podcastów, czytać więcej książek na ten temat, ale przede wszystkim przemogłem się, aby zacząć brać projekty (w międzyczasie wróciłem na freelance), w których klient oczekiwał elementu strategicznego.

Moją ambicją na szkolenie, które organizujemy z Wami, jest właśnie dać projektantom podstawy oraz odwagę, aby włączyli ten element do swojej oferty i zaczęli się w tym doskonalić na prawdziwych projektach. Fake it till you make it to naprawdę dobra strategia. Polecam wszystkich takie podejście!

Autopromocja