Moglibyśmy zadać sobie pytanie, czy w dobie podcastów, reelsów i shortsów — komuś jeszcze chce się czytać tak długie wywiady? W przypadku tej rozmowy forma pisana wydaje się najbardziej trafna — dużo mówi, ale sporo pozostawia — możecie sami nadać jej ton, rytm i brzmienie.

Z Tomkiem Pilchem rozmawiamy o tym, co właściwie trzeba umieć, żeby być projektantem i dlaczego wydaje się, że „wszystko”; jak bardzo intensywne jest jego szkolenie z brandingu; czego mu brakuje, a czego jest wręcz za dużo na naszym polskim, projektowym poletku.

Kim według Ciebie jest współczesny projektant?

Raczej trudno dać pełną odpowiedź na to pytanie — z powodu specjalizacji i tego, że design to jest bardzo szeroka płaszczyzna. Po jednej stronie mamy takich ludzi, którzy w związku ze swoją rolą na rynku mogą powiedzieć o sobie, że są np. fashion designerami, graphic designerami; czy idąc dalej w specjalizacjach: digital designerami, UX, UI designerami itp. A po drugiej stronie mamy wszystkich, którzy w ogóle coś projektują.

Bo jak urządzasz sama swój dom, to czy nie możesz też o sobie powiedzieć, że coś projektujesz? No możesz. Także rejony, w jakich się poruszamy, są bardzo szerokie. Specjalizacje mogą bazować na rzemiośle. Na czymś praktycznym i konkretnym jako umiejętność: rysowanie, zdobienie, rzeźbienie w czymś. Albo na ideach, jak z service designem, gdzie projektuje się doświadczenia użytkowników z produktem lub usługą.

A nawet tą bazą może być coś zupełnie filozoficznego. Produkty i usługi to perspektywa, w której zazwyczaj myśli się o projektantach. Ale dla mnie projektanci i projektantki to całkiem inna grupa i chyba trzeba, projektując, myśleć o sobie w trochę inny sposób. Głębiej analizować to, co robimy, i działać w zgodzie z wartościami, jakie się wyznaje i o jakich się mówi.

W 1979 roku w swojej pracy badawczej na Royal College of Art profesor Bruce Archer określił Projektowanie — przez duże P — jako brakującą „trzecią dziedzinę” edukacji, obok humanistyki i nauk ścisłych. Humanistyka zajmuje się tym, co jest ważne, istotne i wartościowe. Nauka szuka tego, co jest twardym faktem, niezaprzeczalnym i udowodnionym. Między tymi dwoma leży Design, przez duże D. On odpowiada za ustalenie, gdzie jesteśmy dziś i gdzie chcemy być jutro, jak chcemy, żeby wyglądał świat, rzeczywistość, która nas będzie otaczać w najbliższej przyszłości.

Myślę, że prawdziwi projektanci doskonale potrafią wyobrażać sobie przyszłość, tworzyć rzeczy, które nas do niej przybliżą, a nie czekać na nią bezczynnie. Skoro potrafimy sobie wyobrazić, jak marka czy produkt może wyglądać w przyszłości, i dodatkowo potrafimy to zaprojektować i pokazać, to w naszych rękach jest potężna siła, zdolna wywołać intencjonalną zmianę.

Właśnie: „intencjonalna zmiana” trafnie opisuje to, kim jesteśmy — niezależnie od tego, jaką mamy specjalizację. 

Patrzenie w ten sposób na to, kim są projektanci, oznacza dużo pojemniejszą koncepcję i większą wartość naszej pracy. Wtedy ta praca jest czymś więcej niż tylko przesuwaniem punktów w Illustratorze, jest jakimś życiowym wyborem. Świadomość tego, że nasze działanie naprawdę decyduje o tym, jak ten świat będzie wyglądał, jest czymś wyjątkowym w naszej profesji.

Nawet jeżeli w studiu brandingowym czy graficznym zajmujemy się tylko wycinkiem tej teorii — bo próbujemy rozwiązać tylko kilka problemów: komunikacji wizualnej, zamknięcia jakiegoś skomplikowanego schematu znaczeniowego danej marki w prostym symbolu — tak czy inaczej dążymy do ustalenia tego, jak rozwiązanie powinno działać w przyszłości dla tej marki czy organizacji.

To się robi wtedy o wiele bardziej fascynujące, jako profesja. Daje jakąś przyjemność w tym, że to nie jest zwykłe dekorowanie czegoś dzięki umiejętnościom, jakie posiadamy, ale też rozwiązywanie problemów. Projektując, patrzymy na rzeczywistość z perspektywy problemu i rozwiązania i to jest coś, co mnie totalnie fascynuje. Z tego również bierze się jakaś ciągła ciekawość — w związku z różnymi projektami, w których się uczestnicy, różnymi ludźmi, których się spotyka.

Oczywiście projektowanie wiąże się z warsztatem i rzemiosłem, które trzeba rozwijać przez cały czas, bo inaczej trudno by nam było budować zawsze świeże i odważne rozwiązania i przekonywać do nich klientów. Mając umiejętności projektowe, jesteśmy w stanie pokazać marce, jak ona może wyglądać, jak może się komunikować — nie musimy jej o tym tylko opowiadać, ona może to zobaczyć i zdecydować, czy widzi się w przyszłości w takim czy innym miejscu.

Więc poprzez ten warsztat pokazujemy markom, klientom przyszłość, która jest wizualna, namacalna, i to jest superciekawa perspektywa, bo ludzie są totalnie wyczuleni na te rzeczy. Nawet jeżeli mówimy o jakieś oddalonej przyszłości albo czytamy książkę, która jest osadzona w przyszłości, to zazwyczaj pojawiają nam się w głowie pewne wyobrażenia o tej przyszłości i one zawsze mają wizualną formę. Choćby to były obrazy, które widzieliśmy w filmach science fiction, to one zawsze są przede wszystkim wizualnym wyobrażeniem. A my jesteśmy tymi, którzy potrafią przybliżyć rzeczywistość klienta do takich wyobrażeń o swojej marce. 

Także wydaje mi się, że niezależnie od profesji i tego, na jakim etapie kariery i rozwoju się jest, najważniejsza jest ciekawość — w specyficzny sposób połączona z rozwojem warsztatu. To są dla mnie najważniejsze cechy projektanta, projektantki.

Co do tego, jak to wygląda obecnie w praktyce, mam bardzo dużo wątpliwości. Ale też nie mam takiej pozycji, żeby to oceniać, chyba jestem wciąż zbyt młody i jednocześnie za dużo jest przede mną nowych rzeczy do nauczenia się. W każdym razie projektanci dzisiaj mogą mieć problem z wyborem specjalizacji, w jakiej chcą pracować, to na pewno jest dla nich wyzwanie. 

To wszystko, o czym powiedziałeś, to wybitnie szeroki zakres kompetencji. Sam prowadzisz szkolenie o wiele mówiącej nazwie: Branding Intensywnie & Ekstensywnie. Poruszane są tam zagadnienia strategii marketingowej, psychologii poznawczej, antropologii, czy też filozofii. Czy według Ciebie to są dziedziny, w których każdy projektant powinien mieć wiedzę?

Chciałbym, żeby każde z nas mogło być szeroko wyedukowane i trochę wiedziało z tych wszystkich dziedzin, a jednocześnie zdaję sobie sprawę, że pięć lat studiów to stanowczo za mało. Pięcioletnia edukacja może i wydaje się bardzo długim okresem dla projektanta z siedmioletnim stażem — ale jak ktoś pracuje jako projektant piętnaście lat, to nagle ten czas staje się naprawdę skromnym wycinkiem życia.

Natomiast te wszystkie zagadnienia, które są poruszane na szkoleniu, to rzeczy dotyczące specjalizacji, w jakiej operuje studio: brandingu, identyfikacji wizualnej, grafiki użytkowej. One są dosyć szerokie i nie wszystkie te umiejętności potrafi dostarczyć uczelnia, części z tych rzeczy trzeba się uczyć na własną rękę.

Też nie jest tak, że każdy musi się nauczyć dokładnie tego samego. Trudno mi wskazać, co jest bezwzględnie konieczne, a co nie. Kluczowe jest raczej to, że ludzie zatrudniają nas do projektów brandingowych nie jako specjalistów od projektowania — choć możemy nimi być, nawet jeśli nigdy nie przestajemy się uczyć — ale jako ekspertów dla ich marki. T

o wymaga czytania, uczenia się rynków klientów, prób zrozumienia ich odbiorców. W Blürb nie znamy się na absolutnie wszystkim, ale jeżeli mamy jakiś problem do rozwiązania, to poświęcimy odpowiednią ilość czasu na to, żeby odkryć, jak ten problem rozwiązać. Za to nam płacą klienci: za chęć bycia ekspertem dla ich marki w kwestii brandingu. Pomagamy zbudować połączenie między tym, jak marka wygląda i działa dzisiaj, a tym, jak powinna czy może wyglądać, działać jutro.

Jeżeli chodzi o rozwój, każde z nas ma inny background, lubi inne rzeczy poza pracą, każde ma jakieś zainteresowania i jakie by one nie były, to dzięki nim wzbogacamy swoją wiedzę. Najważniejsze jest poświęcenie odpowiedniej ilości czasu, konsekwencja. Nieważne, co leży u podstaw twojego zainteresowania — to ty musisz ustalić, jak powiązać ze sobą różne rzeczy i jak to wykorzystać w swojej projektowej pracy.

Nie da się po lekturze jednej książki wiedzieć wszystkiego o antropologii czy psychologii, czy nawet strategii, jednak sama świadomość daje punkt wyjścia do zbierania dalszej wiedzy i dostrzegania tych zagadnień. Czyli znowu ciekawość. I ja wierzę, że każdy i każda tę ciekawość w sobie nosi: ciekawość kolejnego nowego projektu, tematu do zgłębienia, tego, jak ktoś inny o czymś myśli, albo jak ktoś inny rozwiązał podobny problem projektowy, a jeszcze szerzej: ciekawość tego, jak działa świat.

To jest taki trochę skillset świadomego projektanta. Nie da się rozwiązywać problemów projektowych z perspektywy samego rzemiosła, które zresztą ma w sobie ogrom wiedzy. Czasami problemy marek są znacznie bardziej skomplikowane. Często, gdy jesteśmy gdzieś tuż przed pokazaniem marki na nowo, napotykamy na takie problemy do rozwiązania, które nie są zasadniczo projektowe, a które nie zostały rozwiązane na wcześniejszych etapach. Na przykład średnia komunikacja w zespołach u klientów, brak komunikacji między handlowcami a marketingiem, średnio ułożona architektura marki. Czasami to nie nasza rola — ale to ostatni moment, żeby coś poprawić. Dodatkowa głęboka wiedza o tym jest dla mnie istotna, bo pomaga mi być lepszym projektantem.

We wrześniu ruszamy z dwoma edycjami szkolenia w ramach Talkin’ Hands — będziemy w Poznaniu i Gdańsku. Liczy się dla mnie, że są to wykłady na żywo, nie online. Daje to możliwość poznania osób ze środowiska, zmierzenia się ze sobą, podyskutowania. To są dwa dni naprawdę intensywnego zdobywania wiedzy — ale o to dokładnie chodzi.

Sama byłam uczestniczką tego szkolenia i zgadzam się — intensywne i ekstensywne to najlepsze określenie tych dwóch dni. W takim razie jakie są główne dziedziny, które należy zgłębić, jeżeli chcemy rozmawiać profesjonalnie o brandingu?

Kiedy mamy tylko elementy identyfikacji wizualnej — czy mówimy o projektowaniu plakatów, czy samego znaku — to w tym też zawiera się mnóstwo antropologicznych, historycznych aspektów, związanych z tym, jak przez wieki kształtowaliśmy swój język wizualny, jakie symbole są uniwersalne albo charakterystyczne dla określonych szerokości i długości geograficznych. Także w kwestii brandingu potrzebujemy bardzo szerokiego podejścia: trzeba rozumieć cały ekosystem.

Czyli my nie myślimy w kategoriach wyłącznie systemu identyfikacji wizualnej i jakiegoś strasznie technicznego warsztatu, tylko stawiamy w centrum uwagi markę, która później będzie interpretowana przez każdą osobę, która się z nią zetknie: od działu marketingu, przez dział HR czy brand managerów, aż do konsumentów czy użytkowników tej marki.

Każda osoba w firmie czy organizacji w jakiś sposób z brandingiem pracuje. Są ludzie w różnych dziedzinach — bo HR jest o czymś innym niż marketing — przez których musimy zostać zrozumiani.

Akurat w brandingu jest potrzeba bardzo szerokiej perspektywy i umiejętności z różnych dziedzin. Może nie ekstremalnie wyspecjalizowanych, ale jednak. Rozumienie strategii, rozumienie zmiennych ekonomicznych, biznesu, rozumienie statystyki, badań — oczywiście nie mówię o jakimś najwyższym poziomie tego rozumienia. Ja sam nie jestem w niczym bardzo dobry. Jestem dobry albo średni w wielu rzeczach. Natomiast ustalanie tych spraw z poziomu marki jest megaciekawe, dlatego mówię na tym szkoleniu o psychologii, strategii czy antropologii.

To pomaga rozumieć cały system marki, dlatego że w nim pojawiają się takie struktury, które zamieniają się w identyfikację wizualną, jak np. architektura marki, target, czy mindset grup odbiorców, ich wyobrażenie o symbolice, o znakach, jakieś wyobrażenie dotyczące kolorów — to wszystko są bardzo szerokie zagadnienia. Z tym trzeba się pogodzić i nie trzeba być w tym najlepszym, natomiast trzeba rozumieć, że te wszystkie czynniki razem budują wyobrażenie marki. 

Te zagadnienia, które poruszyłeś, to cała szeroka gama kompetencji, umiejętności i wiedzy. Ciężko w ogóle założyć, że jedna osoba jest to w stanie ogarnąć. W takim razie czy według Ciebie polskie studia projektowe potrafią robić ten branding, rozumiany jako całościowy proces tworzenia marki?

W ogóle branding to jest takie modne słowo teraz, podobnie jak słowo design —obydwa zawierają w sobie wszystko i nic. My jako studio używamy tego słowa i jest ku temu powód, bo to jest w pewnym sensie ideowa perspektywa myślenia o markach i tym, jak one funkcjonują w głowach odbiorców. Idee to takie twory, które nie są bezpośrednio zauważalne — nie mówię o samej identyfikacji czy symbolach marki, tylko o tym, co się pojawia w głowach odbiorców, kiedy myślą o jakiejś marce, bardziej lub mniej znanej.

Tak jak marketing jest bardziej konkretny, mierzalny, w jakiś sposób potrafi być świetnie dookreślony, tak branding dotyczy tych miękkich rzeczy, stąd jest pewnego rodzaju ideą. A idee składają się z mniej uchwytnych składników. Czy polskie studia robią branding? Czy my w ogóle go robimy? Zdarza nam się. Ale to, co musi zostać powiedziane, to że branding nigdy nie jest pracą jednej organizacji.

Nie da się „dać” brandingu jakiejś firmie, bo nie jest tak, że ktoś przeczyta książkę czy manual i będzie wiedział, co z tym zrobić. Jeżeli organizacja, jakakolwiek, składa się z właścicieli, dyrektorów, handlowców, działów marketingu, obsługi, księgowości i tak dalej — to branding, w sporym uproszczeniu, jest po to, żeby wszyscy ludzie w tej organizacji rozumieli, że za tą marką stoi jakaś historia, jakaś wartość, którą mogą przepuszczać przez swoje indywidualne umiejętności i zakresy obowiązków. Przy czym to jest organizm, który się rozwija, a nie zapisana strona w dokumencie strategicznym — marki nieustannie się rozwijają.

Dzięki brandingowi każdy, czasem nawet w bardzo małej skali, powinien móc rozumieć, czym jest ta marka, dla której pracuje, powinien umieć wykorzystać swoje umiejętności w związku z tym, jak ta marka wygląda, jak się komunikuje, jak tworzy swoją historię.

Przykłady takich świetnych brandingów są przykładami nie tylko studiów, które zrobiły świetny branding, ale też marek, które potrafiły to wykorzystać. Które rozumieją, jak to działa, którym udało się zaszczepić historię w głowach konsumentów, odbiorców, i tak samo przekonać wewnętrzne zespoły do czerpania z tego potencjału, sprawić, żeby uwierzyły w tę samą historię. To jest według mnie maksymalnie istotne.

A czy tak bywa i czy to działa w Polsce? Nam się zdarzają projekty, które nazwałbym brandingiem: zdarza nam się bardzo blisko pracować z klientami, których potrafimy przekonać, że muszą znać swoją historię i umieć ją opowiadać jak największej ilości ludzi. I ta historia oczywiście ma swoje ilustracje w postaci identyfikacji wizualnej, języka marki, sposobów na docieranie do ludzi. Ale nigdy nie jest tak, że to realizuje od początku do końca samo studio.

Podejście brandingowe jest jednak bardzo idealistyczne, ono zakłada, że da się w jakiś sposób zbudować taką komunikację marki, która zostanie zrozumiana przez wszystkich na każdym szczeblu organizacji. Więc czasem robimy branding, czasem jesteśmy blisko z klientem, przeprowadzamy warsztaty, rozmawiamy z ludźmi z bardzo różnych segmentów firmy, od właścicieli aż po osoby, które potem tym praktycznie zarządzają.

Nie każdy musi rozumieć strategię marki rozpisaną na dwustu stronach PDF-a, natomiast wszyscy powinni znać tę prostą ideę, przez której pryzmat będą w stanie lepiej opowiadać historię, niezależnie od tego, czy są księgową, czy handlowcem. I tak, miewamy takie projekty. Ale czy to działa w Polsce?

Powiedziałbym, że przez tę koślawą nomenklaturę — bo mówi się czasem, że się coś obrandowało — to słowo oznacza wszystko i nic, tak jak słowo design, które od pewnego momentu zaczęło oznaczać wszystko i nic. W efekcie trzeba tłumaczyć nie to, czym jest design generalnie, ale czym on jest konkretnie dla mnie. Podobnie, trzeba tłumaczyć, czym jest branding: to nie jest wsadzenie jakiegoś logotypu na produkt i już, tylko przemyślana, długofalowa funkcja organizacji.

Z tego co mówisz, bez dobrej relacji z klientem, jak i bez tego dalszego poprowadzenia projektu przez klienta, z brandingu robi nam się po prostu projekt? 

Tak — ale to też jest OK. Czasem projekt jest rozwiązaniem na potrzeby klienta. A czasami na branding po prostu nie ma budżetu. Są sytuacje, gdy nie da się powiedzieć, że zrobi się branding dla marki, bo ona dopiero powstaje i jeszcze nie rozwinęła skrzydeł, nie ma struktur, nie ma historii ani worka pieniędzy, potrzebnego na to, żeby tę historię opowiedzieć i przekazywać dalej. To nie jest tak, że w studiu mamy młotek i wszędzie widzimy tylko gwoździe — czasami można stworzyć mniejsze rozwiązania, które pomogą.

Sporo mówisz o strategii. Ja zawsze uważałam, że strategia to obszar, o który walczą ze sobą marketerzy z projektantami. Marketing bardzo bazuje na strategii — ale projektowanie, zwłaszcza branding, również nie może się zadziać bez zrozumienia i ustalenia strategii. Czy w ogóle jesteś w stanie wskazać, które elementy z tego ogromnego obszaru, jakim jest strategia, są dla brandingu najważniejsze?

Na samym początku, kiedy zaczynałem, widziałem to jako walkę — teraz patrzę na to jako nieodłączne funkcje organizacji, brandingowe czy marketingowe. Te dwa obszary dążą do trochę innych celów i osiągają inne rezultaty, ale są współzależne.

Oczywiście można się trochę pogubić, bo mamy strategię marketingową, strategię marki, komunikacji, social-mediową i wiele innych. Natomiast patrząc szerzej — chodzi o to, żeby wiedzieć, gdzie się chce dotrzeć i w jaki sposób chce się tam dotrzeć.

Kiedy wszyscy rozumieją cel i patrzą na niego w podobny sposób, jest znacznie łatwiej: wtedy marketing nabiera rozmachu, a branding zaczyna mieć sens.

Z perspektywy studia brandingowego, w szczególności takiego, które ma chęć rozumienia strategii i taką strategię tworzy — uważam, że tam jest bardzo dużo czynników, które są istotne, ponieważ stwarzają cały kontekst: do kogo ma trafiać marka, w jakim segmencie rynku, jak marka powinna się pozycjonować względem innych marek i jak osadzać się w rynku, jak komunikować produkt czy usługę, jaki jest język tej organizacji. Myślę, że liczą się również te wszystkie psychologiczne uwarunkowania.

Często ważne są też dla nas badania i umiejętność wyciągnięcia z nich odpowiednich wniosków. Z sumy tych elementów da się zrobić coś, co później może być działającym systemem — a na tym nam najbardziej zależy. Tak że rozumienie strategii marketingowej, czy też strategii marki, pozwala projektantowi lepiej wykonać swoją pracę, odrywanie jednego od drugiego nie sprzyja rozwojowi.

Dlatego też strategia nie powinna być, moim zdaniem, jakimś wielkim, opasłym dokumentem, który stawia bariery przed ludźmi. To musi być prosta i trafnie uchwycona idea, którą zrozumie każdy: ten, kto pracuje nad social mediami, kto ma przygotować nową identyfikację wizualną, kto ma stworzyć jakiś produkt czy napisać jakąś komunikację. Te wszystkie rzeczy są tak samo istotne.

Wynika z tego, że projektant musi być osobą interdyscyplinarną. Branding to jest tak naprawdę dziedzina interdyscyplinarna. W branżach kreatywnych coraz więcej zawodów wzajemnie się przenika, coraz częściej w marketingu słyszy się o T-shaped lub V-shaped marketach. Jak Ty aktualnie widzisz kierunek, w jakim rozwija się branża designu: stawiamy na wyspecjalizowanych w jednej dziedzinie ekspertów czy raczej interdyscyplinarność jest tą drogą, którą podąża współczesny projektant?

Są bardzo różne sposoby zdobycia wiedzy. Możemy mieć szerokie umiejętności i być w miarę dobrzy w kilku rzeczach, zauważalnie najlepsi w jednej, albo możemy być po prostu dobrzy na bardzo wielu polach i to też jest w porządku.

Kluczem jest jakaś ciekawość, rzetelność, zaangażowanie, pewna wrażliwość i rygor w tym wszystkim. Nie klasyfikowałbym, co jest lepsze: czy ludzie, którzy znają bardzo dużo różnych rzeczy na średnim poziomie, czy ci, którzy mają wąski obszar wiedzy, ale na wybitnie wysokim poziomie. Sądzę, że i jedni, i drudzy sprawdzą się na każdego rodzaju stanowisku, zarówno w designie, jak i w zarządzaniu.

Ja mam tak, że nie uważam się za świetnego projektanta ani nie czuję, żebym był świetny w czymś konkretnym. Powiedziałbym, że jestem V-shaped: dostatecznie dobry w paru rzeczach, które pozwalają mi łączyć z sobą różne elementy i czuć się z tym bezpiecznie.

Natomiast chciałbym być — gdybym nie robił brandingu, tylko miał studio, które jest wyłącznie o graphic design — chciałbym być kimś, kto zna się po prostu świetnie na projektowaniu, kto jest designerem, ale z potężnym, wyspecjalizowanym warsztatem. Ale to jest jakiś życiowy wybór. W pewnym momencie zdecydowałem się prowadzić studio.

Nie można być świetnym we wszystkim, ale bycie w miarę dobrym w wielu rzeczach wystarczy.

Poza tym jeszcze mam czas, żeby to rozwijać. Tym, co rzeczywiście chciałbym rozwinąć, jest projektowanie, jednak prowadząc studio, muszę zajmować się wieloma sprawami. Decyzje, jakie się podejmuje w związku z prowadzeniem studia brandingowego, to nie tylko projektowanie — to księgowość, rozmowy z klientami, zatrudnianie nowych specjalistów itp. Również coś takiego jak wybranie ekspresu do kawy, urządzenie przestrzeni. Dodatkowo nad tym wszystkim jest realizowanie własnej strategii, próba dotarcia do miejsca, które kiedyś się sobie wyznaczyło, i przekonanie innych ludzi, pracujących z tobą, że to ma sens. 

Mówisz, że wolałbyś być dobrym projektantem „warsztatowym”, bez tych wszystkich dodatkowych obszarów. Pytanie, czy da się być dobrym projektantem, nie będąc świadomym powiązań między tymi wszystkimi obszarami, o których mowa.

Ja jestem projektantem, który nie potrafi rysować. Moje koślawe rysunki to jest najgorsza rzecz, jaką zobaczysz w studiu. Czy mi to przeszkadza w byciu dobrym projektantem? Niekoniecznie. Próbuję wykorzystywać wszystkie swoje umiejętności do zrealizowania idei, jaką się kieruję. Czasami muszę na ten temat poczytać, a czasami nauczyć się czegoś nowego.

Projektowanie jest interdyscyplinarne i oczywiście możesz mieć talent, warsztat i świetnie obracać się w programach do projektowania — ale na każdym etapie projektu musisz mierzyć się z szerszym kontekstem, odpowiadaniem sobie na pytania: dla kogo to projektujesz, jaki to ma cel, jak powiązać projekt z odbiorcą i z marką, dla której to robisz. Te pytania wymagają odpowiedzi i czy nam się to podoba czy nie, powodują, że musimy ciągle coś odkrywać, doczytywać, sprawdzać. Sam talent nie wystarczy, tak samo jak nie wystarczy sama intuicja.

Wróćmy do kwestii branży i projektantów jako środowiska. Co dla Ciebie jest przestarzałym podejściem, od którego nie potrafimy odejść, którego jako grupa kurczowo się trzymamy?

Tym, co wydaje mi się przestarzałe obecnie, jest logocentryzm. Od lat 60. ten system działał świetnie i nadal działa bardzo dobrze — tylko że każdego dnia powstaje nie wiadomo ile nowych marek i już właściwie nie da się odróżnić od reszty za pomocą samego znaku.

Oczywiście nie deprecjonuję funkcji logotypu, jego wielkiego udziału w dekodowaniu brandu — ale jestem realistą i nie ignoruję tego, ile teraz mamy mediów, formatów, jak wielowymiarowe stały się marki. Jasne, mam dużą nostalgię za światem, w którym marki miały pewną specjalizację i nie wychodziły poza nią — jednak teraz one funkcjonują w gigantycznej otchłani i jakoś muszą sobie radzić. Patrzenie na logotyp jako część ekosystemu marki, wspierany przez masę innych zasobów systemowych, takich jak layouty, typografia, kolorystyka, bardzo szeroko rozumiana identyfikacja wizualna — to jest zdecydowanie lepsze podejście.

Chociaż mamy takie zjawiska jak blanding, upraszczanie wypracowanego przez lata dziedzictwa kulturowego marek do jednoelementowego bezszeryfowego kroju pisma, co tłumaczy się ekspozycją czy czytelnością marek w różnych mediach.

Mimo że osobiście bliżej mi do modernistycznego myślenia o projektowaniu, te tendencje postrzegam jako niezbyt dobre. Nie ze względu na to, że takie zmiany przechodzą duże marki fashion, jak Balenciaga czy YSL, ale dlatego, że projektanci powołując się na trendy, kopiują tylko styl. W rezultacie, w kwestii logotypów, przez ostatnie lata mamy wysyp zupełnie neutralnych nazw i logo marek, bez głębszego wejścia w kulturę danej organizacji. A może to również fetysz technologii, która przecież nie kojarzy nam się z szeryfowym krojem pisma.

Czego Twoim zdaniem brakuje nam w środowisku branżowym? 

Według mnie takich braków jest bardzo dużo — ale wskażę dwa, które przychodzą mi na myśl. Po pierwsze, mentorzy. Brakuje mi głosu dojrzałych specjalistów, tych starszych od nas, którzy mają o wiele szersze spojrzenie na to, co się dzieje w kwestiach projektowych. To nie tak, że wcale ich nie ma, bo są: na pewnym poziomie specjalizacji, czasami bardzo skromni, widzący niezliczone rzeczy, których można się jeszcze nauczyć. To nie są ludzie, którzy będą krzyczeć w social mediach. To są ludzie pracy, wielkich umiejętności, mocnych przekonań, własnego zdania, wejścia głęboko w tematy projektowe, specjalizujący się w różnych dziedzinach.

Dla mnie mentor to ktoś, kto zjadł zęby na wielu rzeczach. Wytapetował sobie nieumiejętnie zaprojektowaną publikacją mieszkanie kilka razy, żeby dojść do tego, jak się robi skład i DTP. Nie zadbał kilka razy o kerning w logotypie, żeby w końcu zrobić go poprawnie. Usłyszał wystarczającą ilość konstruktywnej krytyki, żeby nauczyć się czegoś na własnych błędach. Potrafił przyznawać się, że się mylił, albo że dzisiaj zrobiłby coś inaczej. To są dla mnie ludzie z doświadczeniem, którzy działają konsekwentnie od wielu lat i nie zboczyli z tej drogi, a nieustannie się rozwijają. Często są bardziej radykalni od reszty w swoim podejściu do pracy i projektowania. Takich ludzi mi brakuje, bo od nich można najwięcej się nauczyć.

Tak jak powiedziałem, to nie jest tak, że ich wcale nie ma — ale brakuje mi ich większej obecności, zainteresowania nimi w polskim środowisku, dyskusji o tym, gdzie jesteśmy z projektowaniem obecnie. I to nie patrząc ze środka, tylko biorąc pod uwagę, że cała Europa i świat rozwijają się w podobnym tempie. Oczywiście brakuje mi też obecności w dyskursie specjalistów i mentorów z zagranicy. Pojawiają się poprzez publikacje, wykłady czy książki, ale mam wrażenie, że poświęcamy im zbyt małą część naszego myślenia o projektowaniu.

Mógłbyś wymienić takie osoby?

Z Polski bardzo cenię wiele osób. Nie wszyscy to projektanci, ale to zawsze ludzie, którzy w jakiś sposób wpływają na postrzeganie świata. Z projektowych kręgów: Ryszard Bienert w temacie projektowania książek, Robert Oleś w technicznych kwestiach projektowania publikacji i składu, Marian Misiak w kwestii typografii, Jacek Utko w editorial designie. Jeżeli chodzi o zagranicę, to poza founderami znanych studiów, które cenię, i poza szwajcarskimi projektantami młodego pokolenia, byliby to także ludzie z różnych dziedzin projektowania i brandingu, jak Matt Willey, Leland Maschmeyer, czy Mirko Borsche. Oprócz nich oczywiście projektanci, którzy stworzyli podwaliny pod współczesne myślenie o projektowaniu, czyli Emil Ruder i Armin Hofmann, Josef Müller-Brockmann, Massimo Vignelli czy Helmut Schmid.

A ta druga rzecz, której Tobie brakuje w branżowym środowisku?

Krytyka. W Polsce mamy dosyć krótką historię projektowania i nadal nie stworzyliśmy odpowiednich warunków do uprawnia tej dyscypliny. Tymczasem w krytyce, rozumianej jako zbieranie rzetelnych opinii, widziałbym integralną część rozwoju projektowego warsztatu, czy po prostu rozwoju projektanta jako specjalisty. I nie chodzi o proszenie, żeby ktoś skomentował czy dał feedback. To powinna być konkretna refleksja od ludzi, którzy potrafią to robić i którym zajmuje to myśli, osobna dziedzina, która się temu przygląda i dba o to, żeby standardy się podnosiły.

Problem w tym, że my tej negatywnej krytyki nie potrafimy przyjmować. Widać to przy wielu projektach, w komentarzach. A to jest jednak bardzo rozwojowe. Nie będzie nic złego w tym, jak 35-letni projektant powie, chociażby sam przed sobą: „Ej, nie wiem wszystkiego, mogę się tego uczyć całe życie, zrobiłem to najlepiej jak potrafiłem, ale to i tak być może wymaga jakiejś wskazówki od kogoś bardziej doświadczonego, kto zobaczy w tym coś, co ja przeoczyłem”. Z tym że do tego potrzeba jakiejś procedury — widać to też po konkursach w Polsce, jak nie umiemy określić sensownych kryteriów oceny, na które wszyscy się zgodzimy.

Krytyka nie polega na tym, że się mówi, co jest źle. Mówi się o tym, jak coś wygląda na tle założeń, kontekstu, co było dobrze zrobione, a co można było zrobić inaczej. Przy takim podejściu my, jako projektanci, naprawdę możemy się uczyć. To nas uczy przyglądania się własnej pracy z większą wrażliwością. I z tego właśnie bierze się jakiś rozwój — z zastanowienia, czy to, co zrobiliśmy, było najlepsze możliwe. A nawet jak nie było, to przy następnym projekcie, po dobrej krytyce, będziemy mieli z tyłu głowy kilka rzeczy, które pozwolą nam zrobić coś lepiej.

A czy widzisz miejsce na taką krytykę w jakimś medium? Aktualnie odbywa się ona głównie w social mediach. Gdzie w ogóle byś ją widział?

To jest dobre pytanie. Wiesz co, ja jestem po filologii między innymi, więc krytyka kojarzy mi się z czymś na papierze. Ta papierowa wersja jakiegokolwiek tekstu ma dla mnie dużo większą siłę oddziaływania niż cokolwiek napisanego w internecie, nawet w najlepiej zaprojektowanym medium. No ale rozumiem, że w obecnej rzeczywistości tych kilka czasopism, które mieliśmy na polskim rynku, nie przetrwało.

Natomiast nie sądzę, że chodzi tutaj tylko o medium — wierzę, że chodzi o ludzi z odpowiednim nastawieniem, którzy budują jakąś krytyczną wartość, a wtedy medium właściwie nie ma znaczenia. To może być świetny blog, profil na social mediach, portal, który wyrobi sobie pewne kryteria oceny. Tego trochę brakuje, tak jakby nie było ludzi, którzy chcieliby się tym zajmować.

Bardzo często krytyką literatury zajmują się osoby, które same nie piszą. Krytyką sztuki zajmują się osoby, które same nie tworzą. Czy wyobrażasz sobie, żeby krytyką designu zajmowały się osoby, które nie są projektantami?

Czemu nie. Krytyk sztuki nie musi malować, za to musi mieć solidną wiedzę o technikach i całym kontekście kulturowym, historycznym i współczesnym. Wiadomo, że pewnych rozwiązań nie podda się takiemu krytycznemu namysłowi, nie będąc rzeczywiście projektantem.

Ale krytyka może mieć różną optykę: jedni powiedzą coś trafnego o całości, a na przykład znajdziesz teksty z literaturoznawstwa, które skupiają się na ściśle określonych środkach, na samej leksyce. Pewnie potrzebne jest i coś bardziej insiderskiego, i coś bardziej szerokiego. Zresztą uwielbiam czytać komentarze pod różnymi treściami, jakoś fascynuje mnie, co ludzie niezwiązani z designem myślą o różnych rzeczach, które dzieją się w tym całym projektowaniu. Takie wyobrażenia to też źródło insightów i wiedzy do kolejnego projektu. 

Chyba wszyscy trochę tak mają…

Tak, i czasami tam jest tak dobry insight, na który my byśmy nie wpadli jako projektanci, osadzony w czyichś realiach. Kończąc ten krytyczny temat, nie uważam, że design jest dla każdego. Nie uważam, że każda marka ma być dla każdego, nie uważam, że każdy logotyp jest dla każdego. Nie każda literatura jest dla każdego. W sensie: trzeba pamiętać, że kiedy coś krytykujemy, to nie możemy zakładać, że jakieś logo powinno się wszystkim podobać — nie powinno. I ta marka też nie. I nawet dobrze, że się nie podoba.

My się poruszamy w takim spektrum, tłumaczymy, że coś nie może być dla każdego. Słyszę dużo głosów od projektantów, że coś musi się wszystkim podobać. A to nie tak, niekoniecznie. Ty jako marka musisz wybrać, dla kogo chcesz być, dla kogo nie.

Środowisko poświęca chyba dużo czasu na dyskusje o trendach, modnych w tym roku kolorach czy krojach. Ja jestem zdania, że takie dyskutowanie, trzymanie się właśnie tego w brandingu, jest podejściem bardzo powierzchownym, wtórnym.

Dobrze zaprojektowana marka nie skupia się na tym, co było, albo co jest, tylko próbuje odkrywać to, co dopiero będzie. Jeżeli nadal będziemy patrzeć na jakieś trendy, będziemy zawsze wtórni.

Powinniśmy tworzyć rozwiązania przemyślane, podbudowane przede wszystkim sensownymi założeniami, a nie ogólnie dominującymi kierunkami. Myślenie trendami również często skutkuje tym, że wszystkie marki w jakiejś kategorii stają się takie same. A jak mówił Massimo Vignelli: „design is one” — dyscyplina projektowa jako taka jest ponad wszelkimi stylami, tendencjami.

Dobry design jest po prostu świetnie dopracowany w detalach i niezależnie od trendów działa jak należy, oddaje prawdziwy charakter produktu czy usługi, a nie goni za tym, co akurat modne. Czyli wszystkie chwyty są dozwolone, o ile tylko wynikają z odpowiedniego założenia projektowego czy zawierają się w nim.

Więc jeśli mnie pytasz, jak miałaby wyglądać krytyka — to musiałaby być grupa ludzi, którzy przyglądają się temu, co powstaje, jeśli chodzi o identyfikacje i systemy. Którzy mając bardzo różne obszary wiedzy i kompetencji, potrafią rozłożyć projekt czy design na różne punkty widzenia. To jest chyba droga do zbudowania porządnej krytyki. Oczywiście mamy wyspecjalizowanych ludzi, którzy wiedzą, jak to się robi. A tyle wyciągniesz ze swojego własnego działania, ile przeczytasz w dobrej krytyce czyjegoś projektu. Niestety, temat krytyki jest problematyczny w Polsce, jesteśmy trochę niedojrzali w tym względzie. 

Żeby skończyć jakimś dobrym akcentem — czy mogę prosić, żebyś coś polecił? Cokolwiek: projekt, książkę, film, makaron. Coś, co Cię chwyciło ostatnio za serce.

Polecę makaron. Dzięki.