Kiedyś Motyf, dziś Motyw – studio brandingowe kojarzone przede wszystkim z ciekawymi realizacjami, które regularnie pojawiają się na Grafmagu. Spotkaliśmy się z Michałem na warszawskiej Pradze, by pogadać o początkach studia, projektach oraz sztucznej inteligencji.

Masz dyplom z ekonomii, jak to się stało, że trafiłeś do branży kreatywnej? 

Od zawsze lubiłem tematy wokół wzornictwa, grafiki i architektury. Jako dziecko mogłem całymi dniami rysować i budować z klocków Lego. Uwielbiałem przeglądać album Salvadora Dalego, wykrojniki do szycia z magazynu Burda i katalogi samochodowe. Już wtedy patrzyłem, które modele zaprojektowała Pininfarina.

Jako nastolatek marzyłem, żeby studiować architekturę, ale koledzy okazali się ważniejsi niż nauka do egzaminów wstępnych. Mówiło się, że ekonomia to przedłużenie liceum – wybrałem tę łatwiejszą ścieżkę.

Pod koniec studiów zacząłem interesować się projektowaniem logo. Uruchomiłem prostą stronę internetową i tak pojawili się pierwsi klienci. Szybko zrozumiałem, że firmy potrzebują czegoś więcej niż logo, a ja potrzebuję wsparcia kogoś z wykształceniem projektowym. 

I wtedy powstał Motyf?

Tak. Nawiązałem pierwsze współprace z grafikami – Piotrkiem Płochem i Alkiem Chmurą. Nazwa studia to trochę chichot losu. Jakieś 15 lat temu otworzyłem z kolegą sklep internetowy z t-shirtami o nazwie Motyf, który upadł bardzo szybko. Chciałem coś po nim zachować i była to właśnie nazwa, która wydawała mi się dobra.

Połączyło się to z językiem, którego używamy na co dzień w rozmowach z klientami. Często mówimy, że coś jest motywem przewodnim marki. Klienci też używają tej frazy, więc tak zostało. Z czasem zmieniliśmy “f” na “w”, bo pierwotny zapis stał się dla nas zbyt infantylny.

Właśnie kojarzę, lata temu było w Lublinie studio o podobnej nazwie, ale nie miałam pewności, czy to Wy. 

Tak, to my. Można powiedzieć, że nazwa dojrzewała razem z nami.

Do współpracy zaprosiłeś znajomych? 

Nie studiowałem na ASP, więc takich znajomych nie miałem. Na szczęście istniał już Behance i Dribbble. Odezwałem się do Piotrka i Alka, zaczęliśmy razem pracować. Z Piotrkiem współpracujemy do dzisiaj. W zespole jest aktualnie 6 osób. 

Skąd pomysł, żeby przenieść się z Lublina do Warszawy? 

Wynikało to ze względów prywatnych, ale na szczęście cały zespół był chętny. Przeprowadzka do Warszawy była bardzo dobrą decyzją. Pierwsze warszawskie biuro mieliśmy w pięknej kamienicy przy ul. Widok. To był naprawdę dobry czas, poznawanie nowych ludzi, nowych miejsc.

Dlaczego zatem nie spotkaliśmy się przy ul. Widok? 

Na Targowej jesteśmy częścią kameralnego coworkingu. Przestrzeń jest zawsze zadbana, w ekspresie jest kawa, dookoła fajni ludzie – wszystko czego potrzeba. Pracujemy głównie zdalnie, z różnych miejsc w Polsce – Warszawa, Lublin, Kraków i Karakule obok Białegostoku. Biuro traktujemy jako bazę i miejsce spotkań raz na jakiś czas.

Zmiana adresu wpłynęła na to, jakich macie klientów? 

Nie miało to większego znaczenia. Mieliśmy klientów z całej Polski, czasem zagranicznych. Teraz też tak jest. Jakość projektów i relacje determinują, jacy klienci do nas przychodzą. 

Jakie projekty lubi robić Motyw?

Kompleksowe. Najbardziej cieszą nas projekty, przy których możemy pracować nad strategią marki i identyfikacją wizualną, najczęściej dla marek produktowych lub usługowych. Dużo radości dają projekty, które później widzimy na półkach sklepowych, w przestrzeni publicznej lub internecie. W najlepszym scenariuszu to te, do których po czasie mamy dane sprzedażowe lub inne badania, np. dotyczące postrzegania marki.

Sprawdzacie to? 

Staramy się. Nie zawsze klient dysponuje takimi danymi, ale jeśli ma i może je udostępnić to jest to dla nas nauka i szansa na udoskonalenie projektu.

Jak wygląda praca z Wami? Klient przychodzi i…

Na początku ustalamy, na jakim etapie jest klient. Czy jest opracowana nazwa, strategia marki, jakie są uwarunkowania sprzedażowe, które musimy uwzględnić. Poznajemy historię marki i tego konkretnego projektu. 

Jeśli budujemy coś od zera, to pracujemy nad namingiem i strategią, potem nad konceptem komunikacji i copywritingiem. Ustalamy główną oś komunikacyjną, przewagi konkurencyjne, definiujemy odbiorców i to, czym chcemy się wyróżnić.

Zdarza się, że klient przychodzi z gotową strategią albo jakąś jej częścią, którą mamy zaopiniować albo rozwinąć. Większość klientów rozumie potrzebę posiadania strategii. Jakość projektowania i konkurencyjność marek jest obecnie na tak wysokim poziomie, że trudno stworzyć coś dobrego bez podstaw strategicznych.

W dalszym kroku projektujemy logo i key visual marki. Pokazujemy pierwsze przykłady zastosowania nowej identyfikacji. Zakres projektu uzależniony jest od potrzeb klienta – mogą to być opakowania, strona internetowa, aplikacja czy inne materiały komunikacyjne. Rozwijamy projekt razem z klientem, a na końcu nadzorujemy wdrożenie.

Strategia decyduje dziś o sukcesie projektu? 

Tak, choć to oczywiście zależy jak definiujemy sukces. Jeśli patrzymy wyłącznie przez pryzmat designu, to możemy powiedzieć, że udanym projektem jest ten z ciekawą formą, poprawną kompozycją, funkcjonalny. 

Jeśli przyjmiemy perspektywę klienta, to udanym projektem będzie ten, który realizuje założenia biznesowe. Rzadko zdarza się, że oba te założenia są zrealizowane w 100%.

Design jest rozwinięciem założeń strategicznych, więc można przyjąć, że dobra strategia znacząco zwiększa szanse na sukces projektu.

Wasza praca kończy się wraz z zamknięciem projektu, czy sprawdzacie efekty z klientem? 

Najczęściej współpraca rozwija się. Klienci mają kolejne potrzeby, kolejne projekty do zrealizowania.

Drugi scenariusz to taki, w którym zespół klienta przejmuje projekt. Wtedy najczęściej robimy brand book i szkolenie. Czasami pozostajemy w procesie jeszcze na jakiś czas i nadzorujemy prace zespołu klienta lub agencji marketingowej.

Macie na koncie bardzo fajne, rozbudowane projekty i też kilka znaczących nagród branżowych. Pomagają zdobywać nowych klientów? 

Część osób z branży może mieć wyobrażenie, że jak się dostaje nagrodę, to następnego dnia telefon urywa się. W naszym przypadku tak nie było. Na pewno nagrody pomagają budować rozpoznawalność, ale każdy nowy, ciekawy projekt, to wynik pracy na przestrzeni lat.

To jak zdobywacie klientów? Konto na Behance zaktualizowaliście niedawno. 

Uważam, że jesteśmy w trudnym momencie, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych klientów. Procesy zakupowe w firmach wydłużyły się. Od momentu złożenia oferty do decyzji i podpisania umowy mija więcej czasu, niż kiedyś. Po drugie zapytań jest mniej – być może to pokłosie wykorzystania narzędzi AI przez klientów.

Wykorzystujemy kilka kanałów równocześnie, dlatego m.in. zaktualizowaliśmy Behance, który przez lata był przez nas zaniedbany. Faktycznie wpadają zapytania tym kanałem, ale większość ze zbyt małym budżetem. 

To, co nadal działa, to relacje i portfolio klientów, które zbudowaliśmy przez lata.

Dostajecie zlecenia z polecenia? 

Tak, takich zleceń jest najwięcej. Dbamy oczywiście o widoczność, żeby pozyskiwać też nowych klientów, nie tylko z polecenia. 

A który projekt z Waszego portfolio sprawił Tobie najwięcej satysfakcji? 

Pierwszy, który przychodzi mi na myśl to identyfikacja wizualna i projekty etykiet win Kamila Barczentewicza. Profesjonalizm Kamila, dbałość o najwyższą jakość i detale i jednocześnie duża swoboda projektowa i zaufanie do nas – ta współpraca trwa już kilka lat i nadal niezwykle cieszy.

Drugi, to Amo’ya – marka własna Rossmanna. Doświadczony, również otwarty zespół klienta i wspaniałe uczucie, że robimy coś ważnego, że wszystkim zależy, żeby dowieść jak najlepszy efekt. W takiej atmosferze naprawdę dobrze się pracuje.

To w tym projekcie mocno korzystaliście z AI prawda? 

Wykorzystaliśmy AI do stworzenia kwiatowych ilustracji. Ustaliliśmy z klientem w jakim zakresie możemy korzystać z narzędzi sztucznej inteligencji. To umożliwiło skrócenie czasu realizacji projektu. 

To Wy zaproponowaliście korzystanie z AI? 

Tak, ale po stronie Rossmanna było pełne zrozumienie i chęć pójścia tym tropem. My przedstawiliśmy korzyści, a zespół klienta zawalczył o to, żeby umowa miała odpowiednią formę, która zezwalała na wykorzystanie AI. 

Często sięgacie po sztuczną inteligencję w pracy z klientem? 

Prawie za każdym razem. Jakbyśmy prześledzili całą ścieżkę klienta, to AI pomaga nam od początku do końca – przy ofertowaniu, umowach, części strategicznej i projektowej. Oczywiście trzeba jasno powiedzieć, że po naszej stronie jest dopilnowanie, aby finalny projekt był dobry, a klient świadomy zakresu użycia AI.

W warstwie strategicznej AI stosujemy jako narzędzie analityczne. W warstwie projektowej wykorzystujemy AI głównie w obszarze zdjęć i wizualizacji. Przykładowo pracując nad packagingiem kremu nie możemy zacząć od sesji zdjęciowej, więc stosujemy AI, żeby zaprezentować klientowi potencjalne wykorzystanie projektu, komunikację marki na przykładowych nośnikach. Pomaga to klientowi lepiej zrozumieć, jak możemy implementować projekt w przyszłości.

Zdarzyło się, że klient nie zgodził się na wykorzystanie sztucznej inteligencji? 

Jeden raz, ze względów bezpieczeństwa – taką w tamtym czasie mieli politykę AI. Dzisiaj korzystają z AI dużo.

Cały zespół projektowy akceptuje wykorzystanie AI? 

Zdania są oczywiście podzielone. Rozmawiamy o AI w zasadzie codziennie. Bez wątpienia jest to temat, który dzieli całą branżę projektową. Mamy skrajnych sceptyków i skrajnych entuzjastów. 

Oczywiście pojawia się pytanie, czy AI zastąpi projektantów? Spada nasze poczucie bezpieczeństwa i kondycja psychiczna. Po stronie klientów obserwujemy z kolei swego rodzaju paraliż decyzyjny – ludzie nie wiedzą co będzie za miesiąc czy dwa, więc trudno podejmować strategiczne decyzje o rebrandingu, wprowadzeniu nowych produktów itp.

Trzeba mieć jednak świadomość, że ta technologia nie zniknie. Musimy szukać rozwiązań, które będą korzystne dla wszystkich – zarówno dla projektantów jak i klientów.

Czego Twoim zdaniem nie jest za nas w stanie zrobić AI? 

Tego, co jest na dzień dzisiejszy kluczowe, czyli opracowania unikalnej idei i wartości, które stoją za marką czy instytucją.

Projekty graficzne, które generuje sztuczna inteligencja są generyczne, więc czynnik ludzki jest potrzebny  jeśli chcemy stworzyć coś wyjątkowego.

Byliście już kiedyś na GrafConf? 

Ja nie, będę pierwszy raz i nie mogę się doczekać. Część zespołu na pewno była.

A skąd pomysł, żeby mówić o sztucznej inteligencji? Masz zamiar włożyć kij w mrowisko? 

Może wynika to częściowo z rozmów w naszym zespole, a częściowo z obserwacji jak nasze środowisko jest podzielone w tym temacie. LinkedIn i Instagram są zwykle skrajne – od ostrej krytyki do niezdrowego zachwytu. Jestem tym zwyczajnie zmęczony. Z drugiej strony uważam, że jeśli jest problem, to trzeba o nim rozmawiać. Może uda nam się kiedyś wypracować standardy wykorzystania AI, tak żebyśmy traktowali je jako narzędzie pracy, a nie obcą cywilizację chcącą unicestwić naszą planetę?

AI to jedno, ale Motyw w branży działa już kilkanaście lat. Co jeszcze Twoim zdaniem zmieniło się w tym, jak działamy? 

Przede wszystkim mamy dużo większą świadomość, że design ma znaczenie, że może być przewagą konkurencyjną. Kiedy zaczynaliśmy ta świadomość była na znacznie niższym poziomie.

Zmienił się też rynek firm usługowych. Kilkanaście lat temu małe studia i freelancerzy mieli znacznie mniejsze szanse na złapanie zlecenia od dużej marki. Duże firmy pracowały wyłącznie z dużymi agencjami, a my mogliśmy być tylko podwykonawcą. Dzisiaj jest zupełnie inaczej. Mamy możliwość bezpośredniej pracy z takimi klientami jak Hochland czy Rossmann, mimo, że nadal jesteśmy małą firmą.

Trzecia sprawa to demokratyzacja edukacji. Odkąd pamiętam ludzie z branży narzekali na system edukacji w Polsce – na to, że ASP nie dostosowuje programu do realiów rynkowych, wszystko jest przestarzałe i skostniałe. A dzisiaj mamy kursy internetowe organizowane przez Design Practice i Klikę. Niezależnie czy ktoś urodził się w Warszawie, czy małej miejscowości, może rozwijać się i projektować na dobrym poziomie. 

Masz swój pomysł na to, jak oswoić AI?

Przede wszystkim uważam, że trzeba być transparentnym w rozmowie z klientem. Rozmawiać o możliwościach, ograniczeniach i zakresie wykorzystania AI.

Z punktu widzenia projektanta sposobem na oswojenie AI może być testowanie nowych narzędzi, ale w rozsądnych odstępach czasu – przykładowo raz na 2-3 tygodnie. Żeby nie dać się zwariować, mieć czas na normalną pracę i odpoczynek.