Strateg i projektant – dwa różne sposoby myślenia, dwa języki i często zupełnie inne drogi prowadzące do tego samego celu. Czy ta relacja rzeczywiście przypomina spotkanie psa z kotem? A może właśnie różnice są tym, co pozwala tworzyć lepsze marki?

O współpracy, która z czasem stała się znacznie bardziej zespołowa, rozmawiamy ze strateżką mającą za sobą 25 lat pracy w brandingu, w tym 13 lat w Dragon Rouge. Pytamy o konflikty w zespołach, tłumaczenie projektantom biznesowego kontekstu i moment, w którym wzajemne kwestionowanie pomysłów zamienia się w prawdziwe partnerstwo.

Rozmawiamy również o AI – o tym, gdzie rzeczywiście pomaga strategom, a gdzie produkuje przede wszystkim dobrze brzmiącą „watę słowną”. Jest też o niepewności dotyczącej przyszłości branży oraz o tym, czy projektant może zostać strategiem.

25 lat działasz w brandingu, 13 z nich pracujesz jako strateżka w Dragon Rouge. Co się zmieniło w relacji strateg–projektant przez ten czas, a co zostało dokładnie takie samo?

Trudno oczywiście odpowiedzieć na to pytanie jednoznacznie, bo w naszej branży wszystko zależy od konkretnych ludzi. Ale wydaje mi się, że nasza praca stała się bardziej zespołowa. Pamiętam sytuację, w których designer mówił o client servisie „nasz dział handlowy”, a roli stratega w ogóle nie rozumiał. To się zmieniło wraz z coraz większą złożonością problemów i zadań, które rozwiązujemy - bo przecież projektowanie to rozwiązywanie problemów właśnie. Jeśli tak na to patrzymy, łatwiej jest nam zaakceptować, a nawet polubić, pracę zespołową, bo umożliwia szersze spojrzenie na problem. 

Zaczynałaś po stronie klienta, teraz jesteś po stronie agencji. Jak ta zmiana perspektywy wpłynęła na to, jak dziś tłumaczysz projektantom kontekst biznesowy?

Myślę, że to doświadczenie bardzo pomaga nie tylko rozumieć lepiej kontekst biznesowy, ale też realia pracy w marketingu - to, jak istotna jest wewnętrzna sprzedaż projektu: do Zarządu, do sprzedaży, a nawet do produkcji. 

Relację stratega i projektanta często porównuje się do psa i kota. Czy masz sytuację z własnej pracy, gdzie ta różnica w patrzeniu na markę faktycznie doprowadziła do konfliktu, zanim zamieniła się w dobre partnerstwo?

Jestem osobą, która ma psy, ale miała też koty i prawdę mówiąc tytuł wystąpienia miał być prowokacyjny, ale tak naprawdę nie patrzę na tę współpracę jako konfikt.

Raczej jak na spotkanie osób operujących różnymi językami i różnymi metodami. Ale tak, oczywiście - konflikty  się nie tylko „zdarzają”, one po prostu są częścią naszej pracy. Ktoś mi kiedyś powiedział, że najlepsze zespoły potrafią się kłócić - i ja to rozumiem jako zdolność do naprawdę żywej, nieskrępowanej wymiany poglądów, do niezgadzania się, sporu, który nie zawsze jest tylko i wyłącznie czysto merytoryczy, bo jesteśmy ludźmi, przywiązujemy się do naszych pomysłów, traktujemy dyskusję i rozbieżności w poglądach, personalnie. 

Po czym poznajesz, że projektant i strateg w danym zespole naprawdę się rozumieją, a nie tylko grzecznie akceptują swoje briefy?

Najbardziej po rezultatach - jeśli spotkanie po spotkaniu wchodzimy w temat głębiej, kwestionujemy wzajemnie swoje pierwsze pomysły, drążymy i rozwijamy, to znaczy że się rozumiemy. 

W wywiadzie dla NowyMarketing wspominałaś, że rozwój narzędzi AI (tych do tworzenia obrazów, ale też tych do audytu i interpretacji contentu) to jeden z trendów, które najmocniej wpłynęły na branding. Jak wygląda to z perspektywy stratega na co dzień: gdzie AI faktycznie przyspiesza pracę, a gdzie tylko pozornie?

To długi temat i musielibyśmy wejść w szczegóły metodologiczne. Jest wiele momentów, w których LLMy pozwalają mi szybciej obracać myśli, testować różne hipotezy, również testować różne persony. LLMy to operacja językowa, więc mi przydają się też do pracy copywritersiej.

Jest też wiele sytuacji, w których można sobie bardziej zaszkodzić, niż pomóc - delegowanie  bez kontroli i bez drążenia, prawie zawsze kończy się źle. To  jakby zostawić strategiczne koncepty juniorowi - czasem ma przebłysk  kreatywności, czasem trafi się insight. Ale więcej tam waty słownej, niż prawdziwego marketingowego „złota”. 

A jak to jest u Ciebie? Korzystasz? I jeśli tak, to w jakim stopniu?

Tak, korzystam. Z czasem staram się coraz mniej, bo już wiem, że nie opłaca się praca na skróty. 

Projektanci, szczególnie ci na starcie, coraz częściej mówią o niepewności co do przyszłości zawodu. Czy w świecie strategii widzisz podobne nastroje?

Wszyscy jak sądzę jedziemy tym samym pociągiem, a narracje big techów pogłębiają niepokój. Ja przyjęłam postawę „róbmy swoje najlepiej jak potrafimy”. Pomaga. 

Jak trudne Twoim zdaniem jest dzisiaj przekwalifikowanie się z designera na stratega? A może połączenie obu kierunków to lepszy pomysł?

NIe wiem - nie próbowałam tego zrobić :). Więc nie wiem jak jest trudne. Znam designerów, którzy są „natural born” strategami. Znam też takich, którzy są w swoim fachu artystami, ale analizy, insigty i koncepty, wydają im się bardziej przeszkadzać, niż pomagać. Wszystko jak zawsze zależy od ludzi. Bo ludzie w naszej branży są najważniejszym zasobem.