W świecie brandingu i znaków graficznych ponownie zawrzało. Tym razem winowajcą, a mówiąc dokładniej – powodem całej dyskusji jest znana marka kosmetyczna – Avon, która po prawie 40 latach zdecydowała się na rebranding i przeprojektowanie swojego logo.
Za zmiany, jakie możemy zaobserwować odpowiada agencja Standard Black mająca swoje siedziby w Los Angeles i Nowym Jorku. Twórcy zdecydowali się odejść od popularnego i często powtarzanego trendu minimalistycznego i postawić na mocny, typograficzny znak oparty na kroju szeryfowym. Bardzo wyraźnie w nowym logo widoczne jest nostalgiczne nawiązanie do ich identyfikacji z lat 70tych. Różnice oczywiście są (grubość znaków oraz ich położenie), jednak jak możemy przeczytać w informacji na Twitterze – powstało ono z inspiracji dziedzictwem, historią marki z małą zmianą – twistem w postaci przekrzywionej litery „o” (She’s inspired by our heritage, but we’re shaking things up and putting a twist on the past — can you spot it?).
Nowa identyfikacja ma być bardziej przyjazna – kojarzyć się z życiem, miłością, uśmiechem. Z pewnością pomogą w tym zarówno stylistyka, jak i wskazane w wizualizacji ciepłe odcienie różowego. Jeśli chodzi o samą kwestię wizualną – nowe logo z pewnością jest estetyczne i wyraźnie rzuca się w oczy (szczególnie na tle innych marek), poprzednie jednak miało jedną – bardzo ważną cechę – potrafiło wtopić się w tło na opakowaniach i produktach marki. Dzięki temu to indywidualny branding kosmetyków czy całych serii wychodził na pierwszy plan, a logo zwyczajnie na to pozwalało.
Po zmianie logo jest mocniejsze i bardziej kobiece. To z pewnością celowy zabieg i trzymam kciuki, aby pokazane w przyszłości pozostałe elementy identyfikacji wizualnej były równie silne i ciekawe. Mam także nadzieję, że w niedalekiej przyszłości poznamy nieco więcej zaplecza i powodów tych zmian, nową strategię i linię wizualną. Na chwilę obecną zmiany zauwazyć możemy jedynie na anglojęzycznej wersji serwisu.
Sprostowanie
Co ciekawe - zmiana identyfikacji dotyczyć będzie jedynie spółki Avon USA (New Avon LLC) działającej na terenie Stanów Zjednoczonych. Jak poinfomrowało nas biuro prasowe Avon Polska - globalna identyfikacja pozostaje bez zmian.
Avon USA (New Avon LLC) jest prywatną spółką, która została założona w marcu 2016 r. New AVON LLC jest zupełnie odrębnym podmiotem prawnym i to jej dotyczy zmiana wizualna logo.
Natomiast AVON Products Inc., która jest globalną spółką giełdową, funkcjonująca w ponad 50 krajach na całym świecie, w tym w Polsce, nie została objęta rebrandingiem.
O opinie na temat zmian poprosiliśmy także przedstawicieli polskich agencji i studiów graficznych.
Jazda po bandzie. Od bezszeryfowego „prawie że” hairline’a do szeryfa z ogromnym kontrastem. Zmiana na pewno nie jest niewinnym liftingiem. W normalnym świecie to powinno nam sugerować, że coś nie działa, komunikacja szwankuje i zostały podjęte środki naprawy tego stanu rzeczy albo że chce się nam coś powiedzieć o zmianie oferty, strategii marki Avon. Myślę jednak, że dziś po prostu trzeba te bandy systematycznie obijać, bo inaczej nie słychać stukania – tu jestem. Tak też czynią inni. Szkoda, projektowanie w ten sposób z czasem wytraci całą subtelność oraz rozwiązania, które ktoś wymyśli a nie jedynie opracuje na podstawie badań, trendów etc.
Filip Tofil, Syfon Studio
Na przestrzeni ostatnich kilku lat łatwo zaobserwować kierunek minimalistyczny w rebrendingach. Początkowo była to rezygnacja z gradientów w znakach, na rzecz „płaskich” form, zdecydowanie widoczna w branży motoryzacyjnej. Krok dalej, w ubiegłym roku, poszła branża odzieżowa. Znane wszystkim marki, takie jak np. Burberry czy Yves Saint Laurent, zrezygnowały ze swoich mocno indywidualnych krojów logotypów, na rzecz całkowitego minimalizmu. W moim subiektywnym odczuciu, straciły tym samym na charakterze i tożsamości.
Logo to oczywiście tylko punkt wyjściowy (lub końcowy) całego klucza wizualnego marki. Musimy jednak pamiętać, że w większości przypadków logo staje w szranki z innymi konkurentami branży, „sam na sam”. Na takiej płaszczyźnie minimalistyczne logotypy, bez charakterystycznych form, po prostu giną w tłumie.
Słuchy o rebrandingu marki AVON wyciekały już do sieci od kilku tygodni, dlatego tym bardziej z ciekawością czekałem na efekty. Z ciekawością i jednocześnie zaniepokojeniem, czy aby ponownie nie będziemy świadkami pójścia za minimalistycznym trendem. Tutaj sytuacja była o tyle niejasna, że poprzednie logo AVON wpisywało się już w obecny trend.
Jest. Do sieci trafiają pierwsze oficjalne informacje oraz nowe logo, które dumnie prezentuje się na wszystkich kanałach social media i oficjalnej stronie marki. Dumnie to tutaj dobre słowo, bo ten konkretny rebrending jest po prostu znakomity. Pomijam kwestie techniczne, istotą tutaj jest mocny charakter i indywidualność na tle konkurencji z tego sektora produktów, ale i nie tylko. Pewnie, można zastanawiać się po co „O” zostało przekrzywione i punkt w punkt przypomina to z logo „Canona”, tylko czy to jest aż tak istotne?
Typografia, pomimo że mocno indywidualna dalej nawiązuje formą do poprzedniego logo. Nie gubi swojej tożsamości, a jedynie wkracza w nowy, lepszy i ciekawszy etap. Oby więcej takich odważanych, a jednocześnie bardzo przemyślanych, decyzji rebrendingowych.
Mateusz Madura, Vision Trust
Ostatnimi czasy możemy zauważyć silny trend „odświeżania logo na siłę”. Tak było w przypadku Zary, Ubera, a teraz Avon. Generalnie na zmianę brandingu decydują się marki, które przystępują do skompilowanego procesu zmiany strategii marki lub po prostu wymagają odświeżenia wizualnego, ponieważ ich „look” jest już przestarzały. W przypadku Avon nie mamy do czynienia z żadnym z powyższych powodów. Dotychczasowe logo miało charakter ponadczasowy oraz dużą rozpoznawalność. Marka zdecydowała się jednak na powrót do korzeni, sięgając po szeryfowy krój pisma charakterystyczny dla wcześniejszych wersji logotypu. Nakład pracy i środków, jaki będzie kosztowała ta zmiana według mnie jest niewspółmierna do efektów.
Piotr Wiśniewski, Opus B Brand Design
AVON pokazał nowe logo i muszę przyznać, że jestem na tak. Podoba mi się, że są marki, które cały czas chcą być „jakieś”, mieć swój charakter. Przy całym trendzie do unifikacji gdzie tak znane brandy jak Burberry czy YSL wyrzucają do kosza swoje wizerunkowe dziedzictwo stając się jednakowo nijakie, AVON robi krok w drugą stronę. Wracają do korzeni puszczając oko do swojego starego znaku z lat siedemdziesiątych. O ile sam kierunek wydaje mi się słuszny to zastanawiam się czemu opcje wyboru niebezpiecznie ograniczają się do dwóch ścieżek. Z jednej strony mamy podobne do siebie groteski, a z drugiej kontrastowe kroje szeryfowe (patrz ZARA). Przydałoby się pójść czasami na przełaj a nie koniecznie po wyznaczonych traktach.
Sam znak od strony rysunku już w tej chwili wielu osobom kojarzy się z logotypem Canon. Nie da się ukryć, że słusznie. Mi osobiście to nie przeszkadza, tym bardziej, że powody przekrzywienia „O” w AVON są czytelne i umotywowane. Pierwsze trzy litery zyskały spójny rytm. Szkoda tylko, że nie udało się zaprosić „n” do tańca.
„Nowe logo reprezentuje zabawę i pewność siebie” jak pisze AVON na Twitterze i myślę, że w nowym znaku to widać.
Adam Chyliński, TOFU Studio
Avon opowiada “strategię” związaną z nowym logotypem w krótkim tweecie. Chodzi o zabawę, pewność siebie i o nawiązanie do tradycji firmy z lekkim “twistem”. Firma porzuca znak znany od lat 80-tych, a ten nowy jest ewidentnym flirtem z poprzednim znakiem – tym z lat 70-tych.
Całe szczęście Avon z najnowszą zmianą idzie pod prąd szeroko komentowanemu i równie szeroko krytykowanemu zjawisku „brands become blands”. Zaczęło się ono w świecie technologicznych startupów, gdzie wyrazisty branding, przynajmniej w pierwszej fazie dojrzewania startupu, nie jest najważniejszy i chodzi bardziej o to, by wyglądać jak wszyscy inni. Jednak zjawisko to stało się ostatnio głośne za sprawą marek premium z kategorii fashion. Silne i ugruntowane marki (brands) zrezygnowały ze swej wyrazistości, wtapiając się w generyczny brandingowy tłum (blands). Głośne przypadki to Burberry, YvesSaintLaurent, Balmain, Balenciaga itd. Wszystkie wyzbyły się w swoich logotypach resztek tożsamości idąc w stronę geometrycznego fonta bezszeryfowego. Avon tam już był.
Krok w stronę budowania znaku w oparciu o tłusty, mocno dwuelementowy font szeryfowy wydaje się być bardzo właściwy i nowoczesny. Tego typu silne liternictwo ma obecnie zdecydowanie swoje pięć minut. Nowy logotyp ma charakter i zyskuje na wyrazistości, choć jednocześnie traci na klasycznej, lekkiej elegancji.
Przekoszona oś litery “O” powtarza kąty z A i V. Zabieg ten wypada naturalnie i nie razi, jednocześnie stanowiąc to miejsce, w którym gromadzi się cały charakter znaku. To jest tym “twistem” oraz zabawą z tradycją, o których pisze firma w swoim tweecie. Za to użycie małej zamiast wielkiej litery N, stanowi pewien zgrzyt – choć oczywiście to również wynika wprost z historycznego logo marki (z lat 70-tych). Użycie wielkiego N powtarzałoby ten sam rytm i kąty, które mamy w poprzednich glifach. Optycznie byłoby to bardziej poprawne i spodziewane, choć pewnie znacznie bardziej nudne.
Podsumowując: zmiana pozytywna. Tak jak wtedy, gdy marce przyrasta charakteru i osobowości, a tak właśnie jest w tym przypadku.
Paweł Dunia, Artegence
Sporo marek z branży modowej czy urodowej przeszło ostatnio z szeryfówek do prostych, geometrycznych krojów, dlatego pójście odwrotną drogą wydaje się rozsądne. Projekt wpisuje się też w trendy vintage i pewien nostalgiczny marketing, ponieważ nowe logo odwołuje się do znaku z lat 70. Rozwiązaniem, które zwraca uwagę, jest przechylone „O” wyrównane do naturalnego przechylenia prawej krawędzi „A” oraz lewej krawędzi „V”. Z drugiej jednak strony, nieco drażni litera “N”, która odstaje od reszty znaku. Wydaje się, że można było również dopracować kerning. Dziwić może też sposób komunikowania rebrandingu. Informacji o zmianach jest niewiele, a przecież potencjał marketingowy marki jest duży.
Łukasz Dudko, Bloomnet
