Mariusz Przybył od blisko 30 lat zajmuje się brandingiem i należy do najbardziej doświadczonych strategów marki w Polsce. Pracował dla takich marek jak Tyskie, Reserved, Empik, mBank czy Żabka, a dziś w BNA Brand New Attitude łączy strategię, semiotykę i design.

Przed GrafConfem rozmawiamy z nim o tym, dlaczego grafika w brandingu nie powinna być punktem wyjścia, skąd bierze się rozdźwięk między strategią a projektowaniem i dlaczego projektanci, zamiast myśleć o sobie jak o twórcach estetycznej formy, powinni zacząć patrzeć na swoją pracę znacznie szerzej.

Wracamy też do początków BNA, wpływu Wally’ego Olinsa, polskiej szkoły projektowania oraz projektów takich jak Dzik, Pasibus czy Dawtona. 

Opis prelekcji otwierasz tezą, że branding nie jest przede wszystkim zjawiskiem graficznym. I mówisz to projektantom. To prowokacja celowa, czy naprawdę uważasz, że grafika jest w naszej pracy drugorzędna?

To nie prowokacja, to rewelacja :) Szalenie zależy mi na „rebrainingu” świadomości grafików, więc jeżeli mogę kogoś sprowokować do głębszego spojrzenia i weryfikacji błędnych wyobrażeń, to świetnie.

Nie chodzi o to, że grafika jest drugorzędna - jak zinterpretowałaś moje słowa. Chodzi o to, że ona nie jest nigdy samoistna, ma całkowicie inną postać niż w wyobrażeniu „branży” i zupełnie inaczej działa – i społecznie i w indywidualnym akcie percepcji.

Znaki (systemy znakowe) są istotne o tyle, o ile są wehikułem istotnych znaczeń. Są nic niewarte - nie wiem jak byłyby urokliwe i estetyczne - o ile ich nie generują. A niestety często tak się dzieje.

Grafika jest ważna w naszym życiu, o ile czytelnie „wy-znacza”, wyraża sens istnienia rzeczy, odsłania i manifestuje ich fenomen - ich „zajebistość”. O to chodzi. To odróżnia dobry branding od złego - sensowny od bezsensownego.

Ale dzieje się to paradoksalnie. Bo chociaż odbiorca obcuje tylko ze znakami (jak by się wydawało), są one dla niego przeźroczyste - widzi przez nie tylko rzeczy. I to jest niesamowite. Ale aby to się mogło wydarzyć i mogło do tego dojść, aby ta magia mogła zadziałać, grafik, designer w akcie twórczym nie może zajmować się grafiką, samą grafiką, czystą grafiką - czystą formą. Ona nie jest pierwsza.

Skoro nie grafika, to co jest pierwsze? Gdzie kończy się rola projektanta, a zaczyna rola stratega czy semiologa - bo rozumiem, że do tego zmierzasz - i czy jedna osoba może być tym wszystkim naraz?

Pierwsze są idee. Grafika jest domeną i emanacją idei. Wyobrażeń o świecie i na temat świata. I tego jak one się w kulturze manifestują za sprawą tradycji i konwencji. Ale na gruncie brandingu jest to jeszcze bardziej skomplikowane - branding to tak naprawdę królestwo rzeczy.

Idee i znaki są tylko ich modelami. Kognitywnymi modelami. Mniej lub bardziej kongenialnymi i sugestywnymi.

Pytanie jak one się konceptualizują i grafizują? Zawsze w jednym umyśle. Rozszczepienie na rolę stratega, semiologa i grafika jest fikcją, postracjonalizacją. Owszem jest wygodne technicznie i operacyjnie, ale tak naprawdę nie działa i prowadzi do miernych efektów - i na pewno “upupia” grafików. Jeżeli jest tak praktykowane, to na skutek niekompetencji - głównie semiotycznej - i tzw. strategów i tzw. dizajnerów.

Ale by powiedzieć o tym coś sensownego, musielibyśmy najpierw nieco dodefiniować znaczenie pojęć, którymi się posłużyliśmy, bo to niezwykle skomplikowane. Jak mówię branding, to nie mam na myśli tego, jak go się zwyczajowo postrzega - hajpowo i technicznie. Nie mam na myśli zmanipulowanego case’u na brand new, bandy na stadionie, etykiety na butelce, czy pop-upu na stronie internetowej. Mam na myśli - mówiąc językiem Chomskiego - „strukturę głęboką” tego zjawiska, a nie „strukturę powierzchniową”, czyli coś bardziej esencjonalnego i antropologicznego: “Idea technology” - jakby powiedział jeden z najwybitniejszych amerykańskich psychologów Barry Shwarz.

Mam na myśli autoteliczny - świadomy, intencjonalny i inteligentny p r o g r a m działań, nastawiony na wywołanie ich imponującej wspaniałości - wybitności efektu pracy, który proklamuje i organizuje. Tak rozumiany i uprawiany branding powoduje, że rzeczywistość odsłania się w swojej krystalicznej, boskiej naturze i strukturze, jako wzruszające i bezapelacyjne empireum sensu - przeciwieństwo tej skretyniałej symulakry - mówiąc językiem Baudrillarda, którą cynicznie funduje nam w swoim samozadowoleniu, kompulsywności i korporacyjnym bezwładzie zidiociały marketing.

Wiem co mówię, zajmuję się tym na serio 30 lat…

Z kolei jak mówię o zjawisku graficznym, to mam na myśli to, jak postrzegają wytwory swojej pracy graficy, jakimi kategoriami myślą, i do czego przywiązują wagę. Dla grafików z reguły najważniejsza jest forma, estetyka, „stylówka” - czy ładne, czy trendy, czy oryginalne; myślą w kategoriach kompozycji, albo - co się nie wyklucza i co gorzej, atrakcyjności swojego portfolio na Behance. (Ci drudzy są szczególnie śmieszni, bo przypominają licealnych handlarzy używanych dresów adidasa na vintage, którym się wydaje, że wszystkich to jara i że tak właśnie wygląda cała istniejąca moda.)

Niestety wszyscy jesteśmy pod wrażeniem magii znaków i systemów znakowych - a szczególnie ożywczych nowości, które permutują w nieskończoność, i które mamy ochotę automatycznie importować i twórczo eksploatować.

Nie wiedzieć czemu, jakby na skutek wrodzonego totemizmu, zachowujemy się jak kolekcjonerzy znaczków pocztowych - emblematów i ich idiomów graficznych… To jeden zgubny nawyk - niekontrolowany pęd do nowości, kopiowanych bez zrozumienia ich genezy i specyficznej funkcji znaczeniowej, czy roli jaką odgrywają.

Drugi nawyk jest jeszcze trudniejszy do odkrycia i zrozumienia. Tu narażę się wszystkim jako obrazoburca świętości :). Wszyscy jesteśmy spadkobiercami - więźniami i zakładnikami - trzeba to odważnie nazwać po imieniu - dziwacznej tradycji polskiej szkoły plakatu i jej kuriozalnego, pełnego fanfaronady, etosu projektanta. Graficy, chcąc być w swoim mniemaniu „na poziomie”, uprawiają ten „graficzny parnasizm”, powielają modne estetyki, bez zrozumienia ich funkcji, w czym ich rozsmakowuje zidiocenie postmodernizmu. Albo myślowo, choć często bezwiednie siedzą w pułapce literackości i metaforyczności fine arts, zaszczepianego im na akademiach przez profesorów. (KTR to panoptikum osobliwości tego typu, kuriozum jeszcze gorsze od festiwalu piosenki aktorskiej).

Im bardziej modnie lub hermetycznie zachowują się graficy, tym bardziej tępo reagują na to marketingowcy. I w wyniku tego, tworzą takie maszkarony jak Biedronka. Tymczasem nie musiałoby tak być. I wcale nie potrzeba do tego metodologii czy warsztatu. Wystarczyłoby przebudzić w sobie wrodzoną nam wrażliwość semiotyczną, usłyszeć, co i jak gada do nas świat, poprzez różne kategorie bytów i zjawisk, dostrzec ich homologie, hierarchie, pokrewieństwa i powinowactwa i uczciwie je interpretować i wyjaśniać.

Wtedy, proporcjonalnie do doniosłości tonu, zyskujemy autorytet, klienci zaczynają nas słuchać i doceniać, zaczynają rozumieć, nabierają zaufania i odwagi do niestereotypowych działań. To jest kwestia jakości wglądu i śmiałości podążania za podszeptami dajmoniona, który się wtedy budzi, jako duchowe medium. I rzecz w tym, że graficy są wyjątkowo predysponowani, wręcz uprzywilejowani, by wejść w tą rolę.

O tym w gruncie rzeczy jest mój wykład. Więc to nie jest o tym, że najpierw gdzieś ktoś myśli, a potem gdzieś ktoś klika. Tego się nie daje rozseparować na bycie strategiem, semiologiem czy grafikiem. Istnieje tylko Grand Design. Sam z siebie. Jego depozytariuszem zostaje się w dociekliwości, uczciwości i pokorze. Szacunku dla „takości” rzeczy samych w sobie i specyfiki „takości” kategorii i dystansu do subiektywnego wyobrażenia o ich ”jakości” dla nas, jakości, którą chcielibyśmy im nadać.

Wymaga to wyrafinowanego mindsetu - kalibracji świadomości jako instrumentu przeżywania i wyrażania świata, integralności empatii i sympatii, świadomości napięcia między nimi. Jak łatwo zauważyć, znowu ma to niewiele wspólnego z warsztatem graficznym per se. To kwestia „zainstalowania sobie i w sobie innego software’u” - skonstruowania i uruchomienia innych modeli myślowych.

Właśnie. Zapowiadasz modele myślowe, które pozwalają wejść na poziom ekspercki. Zdradzisz jeden już teraz? Ten, który sam stosujesz najczęściej?

O, jest ich wiele - cały toolbox heurystyk. Nie starczyłby cały semestr wykładów i zajęć warsztatowych, by je omówić i przepraktykować. Większość z nich to jednak dosyć proste, metafory. Niestety nikt ich nie naucza. A to bardzo pożyteczny “bricolage”.

We wszystkich chodzi właściwie o to samo - wymuszenie na sobie zmiany roli - odejście od bycia „estetycznym cyzelatorem” i stanie się „semantycznym demiurgiem” - trochę jak byśmy stosowali średniowieczną scholastykę Dunsa Szkota - uprawiali „continua mundi creatio” - wtspółstwarzali świat.

Oto kilka z nich sprzężonych w jeden złożony system analogii, tworzących instrukcję kreatywną:

Traktuj projektowanie jak warsztaty modelarskie - warsztaty rekonstrukcji idei, które poprzedzają - programują działanie rzeczy - produktów, usług, firm - wszelkich przedmiotów, które są tematem, zadaniem, wyzwaniem projektowym. Nadaj im podmiotowość, dokonaj ich personifikacji. Droga do tego wiedzie przez dekonstrukcję kategorii, kultury graficznej, jaką wytwarza, chwytów graficznych, jakie stosują jej nadawcy i kostiumów, jakie wdziewają jej bohaterowie. Spróbuj zobaczyć w nich manifestację upostaciowionej życiowej energii, tak jakby byli oni bogami czy herosami mitologii greckiej. Pomaga w tym wyobrażenie sobie, że jesteś ET, który właśnie wylądował na planecie Ziemia i próbuje zakumać czym różni się np. drogeria od perfumerii, dentysta od statysty, hokej na lodzie od kokeja na trawie.

W powyższym przykładzie mamy więc do czynienia z kilkoma modelami: „modelem”, „personifikacją”, „chwytem”, „kostiumem”, „bohaterem”. (Np. pojęcie chwytu - wzięte od rosyjskiego formalisty Wiktora Szkłowskiego jest niezwykle cenne. To podstawa podstaw - wykrywacz obecności konceptu w designie. Dużo by o nim mówić.). Ale ogólnie: „zabawki” te czynią z nas kogoś innego niż grafika, przebierają nas w kostium różnych ról i je integrują - od modelarza… do lalkarza - reżysera w teatrze świata.

W gruncie rzeczy cały ten patent to model świata znany jako theatrum mundi. Najlepszym jego przykładem jest Toystory. Wystarczy że designer zawsze zada sobie pytanie, takie jak rysownik czy animator Pixara, tworzący jedną z jego postaci. Np. Sztućka - zmajstrowanego kreatywnie z plastikowego, jednorazowego łyżkowidelca, patyka po lodzie, plasteliny, wyciora do fajki, ruchomych oczków i podpisu. Kim jest? Co to za postać? Jaki ma charakter?, osobowość? Dlaczego? Jaki to ma wpływ na jego mentalność, ruch, myślenie, mówienie. Praca nad marką - jej wyglądem i animacją - w gruncie rzeczy niczym się nie róźni od takiego kreowania postaci.

Takie myślenie o designie całkowicie zmienia postać rzeczy - wyzwala i uszczęśliwia. Powoduje, że najgłupszy, najmniej atrakcyjny projekt najbardziej tandetnej marki wynosi nas do rangi boskiego Rekwizytora i Kostiumografa w La Scali życia i świata - powoduje, że przestajemy postrzegać siebie, jako kogoś, kto robi poprawki krawieckie w centrum handlowym, which is mostly the case - czyni z nas fascynującego demiurga.

Tak rodzi się i jest możliwy autonomiczny brand consulting - Ty jako designer jesteś reżyserem, Klient (i jego lalka) jest aktorem - masz mu dać instrukcje by zagrał bohatera. I ciągnąc tą metaforę życia jako teatru - nikt nie ma lepszych kompetencji i predyspozycji, żeby to zrobić niż Ty grafiku. Strateg tego nie zrobi - on jest co najwyżej inżynierem budowlanym w tym ustrojstwie.

Istnieją też modele myślowe bazujące - stosując terminologię Pierce’a - nie na semantyce, a na pragmatyce. Polegają na tym, by przenosić zadanie projektowe o poziom wyżej w hierarchii i strukturze projektowanej rzeczy:
Masz zaprojektować logo? Myśl o tym, jak byś miał zaprojektować konkretny szyld. Chcesz zrobić dobry szyld - wyobraź sobie całą fasadę, myśl o nim jak o części całej fasady, masz zrobić fasadę, projektuj to, co ona znamionuje - całą architekturę wnętrza, robisz architekturę wnętrza - wyszkicuj całą architekturę budynku - wraz z konstrukcją budowlaną i tym, jak pasuje do całej wizji urbanistycznej otoczenia… Wtedy ma to szansę, być naprawdę dobre - naprawdę sensowne.

Tak naprawdę logo samo w sobie jako coś graficznego - logo w manualu - nie wiem jak byłoby formalnie kreatywne i oryginalne, to jedynie jakiś fantazmat, abstrakt - czysta geometria, która nie ma żadnego znaczenia. Zaczyna istnieć dopiero właśnie jako rzecz - jako szyld, wszywka, przywieszka, brelok - przedmiot magiczny w funkcji para religijnej. Dopiero wtedy nabiera życia, znaczenia i wartości, jak staje się totemem czy talizmanem. Dlatego tak powinno być projektowane - jako rzecz, nie grafika - przedmiot magiczny - miotła w Gryfindorze :) (To następny model myślowy). Dopóki grafik nie jest na tym poziomie i tego nie rozumie, solipsystycznie siedzi w środku grafiki, wartość jego myślenia świat wycenia nisko.

Wartość takiej roboty grafika świat wycenia na poziomie roboty hydraulika. Anton Stanowski zaprojektował w 1972 r. logo Deutsche Banku w konkursie za… 3000 marek. Genialne - tak dobre, że niezmieniane od 50 lat! Jako że wygrał konkurs, w którym brało udział jeszcze 7 wybitnych studiów graficznych, zgarnął dodatkowo premię 20 000. (To dzisiaj jakieś 80 tys EU). I nie pracował sam, tylko wraz z 5-osobowym zespołem. Carolyn Davidson za projekt logo Nike w 1971 r. dostała 35 dolarów (płacono jej 2 dolary za godzinę). Po 12 latach, w momencie, kiedy firma stawała się już kultowa, założyciel w uznaniu jej zasług podarował jej pierścionek z diamentem w kształcie swosha i symboliczny pakiet 500 akcji, które wtedy nie były warte więcej niż 150 USD.

Cofnijmy się do początków. Jak powstało BNA? Od czego realnie zaczynaliście i co w tamtym momencie było najtrudniejsze?

Chyba księgowość - finanse. To, żeby nie dopłacać do interesu, wychodzić na zero - zarabiać. Bez amerykańskiej kultury zarządzania, prowadzenia biznesu, który wnieśli partnerzy z ramienia DDB, byśmy nie przetrwali. Podziwiam firmy czy studia, które próbują funkcjonować bez tego know-how.

Gdybyś dziś startował od zera, co zrobiłbyś zupełnie inaczej?

Nic, zupełnie nic. Poza tym, że może wprowadziłbym inteligentne time-sheety. Nie żeby kogokolwiek kontrolować, ale by monitorować rentowność projektów. Może też bardziej metodycznie szkoliłbym zespół w kwestiach świadomości, o których mówiłem wyżej, a nie liczył na osmozę wiedzy.

W jednym z artykułów na LinkedInie wprost stawiasz Wally’ego Olinsa jako swojego mistrza. Piszesz, że bez niego nie byłoby BNA. Co konkretnie z jego myślenia wciąż stosujesz, a co po latach zweryfikowałeś albo odrzuciłeś?

Wszystko. Z Olinsa nie da się niczego odrzucić. Olins miał absolutne rozumienie brandingu - jego istoty i technologii. Był wizjonerem, niezwykle bezkompromisowym - bardzo wyczulonym na bullshit. Oczywiście nie miał pojęcia o interaktywnym designie - UX i UI, o tym wszystkim, co dzisiaj jest istotą brand experience. Myślę, że gdyby żył, byłby dzisiaj fanem wszystkiego, co humanizuje technologię: phygitalu - animacji i motion design.

Olins to myślenie zachodnie. W jednym z wywiadów mówiłeś, że kopiowanie amerykańskich wzorców w pewnym momencie przestało się w Polsce sprawdzać i trzeba było wypracować własne podejście. Jak przebiegło to przejście i po czym dziś poznajesz branding zrobiony „po polsku”?

Jak to mówiłem, to miałem na myśli bezmyślne kopiowanie wzorców działania amerykańskiego marketingu i reklamy, wulgaryzowanych dodatkowo, przez zagranicznych ekspatów, niezbyt bystrych, skoro zsyłanych do Polski. A własne podejście dotyczyło reakcji na sowietyzację - rozumienia zaburzeń kulturowych, jakie w naszej świadomości i wrażliwości estetycznej wygenerowało 50 lat komunizmu. Nieznośny kult sztucznie wyestetyzowanego Karola Śliwki - konformistycznego, reżimowego twórcy piktogramowego wayfindingu w totalitarnym obozie pracy, jest dla mnie nieznośną czkawką po tych czasach.

Mam wrażenie, że większość Waszych rebrandingów z ostatnich lat po prostu „pasuje”. Dzik, Pasibus, Dawtona, żaden nie wywołał w sieci awantury czy fali sprzeciwu, a z perspektywy czasu wydają się oczywiste. Jak to zrobiliście?

Mam bardzo zdolnych współpracowników i partnerów, którzy bardzo dużo rozumieją z tego, co staram im się wkładać do głowy. Ale serio: nie myślimy tylko graficznie i nie działamy jak studio graficzne. Podchodzimy do wszystkiego antropologicznie, kulturoznawczo, egzystencjalnie. Nie tylko produkujemy design, ale wykorzystujemy istniejący design dla diagnozowania i prognozowania tożsamości i kondycji marek. Semiotycznie i hermeneutycznie - co prowadzi do wyjątkowych wglądów. To poważny, autonomiczny brand consulting.

I nota bene nie jest prawdą, że żaden nasz design nie wywołał wśród opinii publicznej (że użyję niedzisiejszej terminologii) awantury. Przykładem chociażby logo Polski z latawcem, czy rebranding WP - Wirtualnej Polski. Bycie krytykowanym, to nieodzowna część tego biznesu. Jak mawiał Olins swoim Klientom: “whatever you do, you will be criticised”. Inna jest sprawą, kto i za co zbiera cięgi. Często zasłużone.

Można powiedzieć, że album „20/20” to trochę taka historia polskiego projektowania w pigułce. Patrząc wstecz: co okazało się modą, która przeminęła, a co fundamentem, który się nie zmienia?

Modą okazał się marketing terytorialny i branding miast, chociaż i w tym względzie, udawało nam się omijać rafy i nawigować w kierunku sensownych działań, rozumiejąc, że prace graficzne muszą być w tym przypadku tylko i wyłącznie pochodną - emblematem - konkretnej wizji urbanistycznej miejsca. Branding miasta, to ta wizja, nie system identyfikacji wizualnej. Ona jest tylko jej wyrazem. Nie ma najmniejszego sensu, skupiać się nad nim w oderwaniu od tej wizji, nawet przez jedną sekundę!

Dużo mówisz o brandingu, który zmienia świat na lepsze. Gdzie przebiega dla Ciebie granica między marką, która realnie czyni dobro, a taką, która tylko dobrze o sobie opowiada?

Trochę konstrukcją pytania, sama odpowiedziałaś na to pytanie. Świat - świat wolnego rynku - dzielę na „prawdziwe marki” i „fejkowe brandy”. Te pierwsze są autentyczne, uczciwe, prawdziwe - nie udają kogoś kim nie są. Te drugie, to totalny scam - głupawa fikcja w oderwanym od rzeczywistości umyśle marketerów, którzy nie mają bladego pojęcia jak zakotwiczać storytelling w rzeczywistości. Ale to znowu nie jest takie proste, bo odkrywa się swoją tożsamość - jak by powiedział Lars Von Trier - spastykując, na zasadzie fake it till you make it.

Na koniec: jaka byłaby jedna rzecz, którą chcesz, żeby ludzie wynieśli z Twojej prelekcji?

O, jestem zachłanny. Chciałbym, by wynieśli cały pakiet. Wszystko :)
Ale serio. Chciałbym, by graficy inaczej myśleli o swojej roli i misji. Dużo poważniej i dużo bardziej doniośle.

Chciałbym, by rozumieli, że w cenie nie jest grafika, a brand design i że ten ostatni, to Grand Design. I że nie ma większej satysfakcji - życiowej, nie zawodowej - niż jego odkrycie w akcie twórczym.

Że grafika w brandingu to nie „papier pakowy”, a „program życiowy”

A to znaczy, że jeżeli graficy chcą dobrze wykonywać swoją robotę, zyskać pozycję i należny im autorytet (o którym marzą) muszą przestać myśleć i działać jak artyści, a zacząć działać jak inżynierowie - konstruktorzy - analogicznie do mechaników formuły 1 w samochodach. Oni nie myślą, czy przepustnica, spoiler, czy lusterko jest ładne, tylko czy jest funkcjonalne, jak doskonały jest ich performance.

To oczywiście na koniec ma swoją estetykę - wygląda zajebiście, jak wszystko w przyrodzie, co jest wypracowane, ale to jest skutek, efekt, a nie punkt wyjścia. Grafika w brandingu to też performance. Tyle że „soul performance”. Albo - jak lubię mówić - soul staging.

I soul - duch - jest tu ważniejszy, pierwszy, pierwotny. Grafikę w brandingu, można by porównać do cieni w jaskini Platona. Są one zawsze emanacją ducha. Tylko tyle i aż tyle. Grafika jest ektoplazmą ducha. On się materializuje za jej sprawą. Jak oglądam wysiłki i pracę wielu - szczególnie młodych grafików, to mam wrażenie, że zachowują się tak, jak by projektowali „estetyczny papier pakowy”. A branding - sensowny branding - to nie estetyczny, modny papier pakowy, a funkcjonalny, oryginalny program życiowy. Grafika jest jak zmysłowe ciało firmy, produktu, usługi - jest rzeczywistą emanacją DNA marki - jej kodu genetycznego.

Więc Graficy w brandingu powinni myśleć dokładnie tak jak programiści piszący kod - tworzący program, który umożliwa sterować działaniami i wykonywanie czynności i działań. Jak bohater w grze komputerowej.

Tyle tylko że nasz awatar istnieje realnie, w życiu. To good news - bo to dużo bardziej istotna rola niż się estetycznie myślącym grafikom wydaje.

Nikt od nas designerów tego nie zrobi lepiej.