Mariusz Przybył od blisko 30 lat zajmuje się brandingiem i należy do najbardziej doświadczonych strategów marki w Polsce. Pracował dla takich marek jak Tyskie, Reserved, Empik, mBank czy Żabka, a dziś w BNA Brand New Attitude łączy strategię, semiotykę i design.

Przed GrafConfem rozmawiamy z nim o tym, dlaczego grafika w brandingu nie powinna być punktem wyjścia, skąd bierze się rozdźwięk między strategią a projektowaniem i dlaczego projektanci, zamiast myśleć o sobie jak o twórcach estetycznej formy, powinni zacząć patrzeć na swoją pracę znacznie szerzej.

Wracamy też do początków BNA, wpływu Wally’ego Olinsa, polskiej szkoły projektowania oraz projektów takich jak Dzik, Pasibus czy Dawtona. 

Opis prelekcji otwierasz tezą, że branding nie jest przede wszystkim zjawiskiem graficznym. I mówisz to projektantom. To prowokacja celowa, czy naprawdę uważasz, że grafika jest w naszej pracy drugorzędna?

To nie prowokacja, to rewelacja :). Szalenie zależy mi na „re-brainingu” świadomości grafików. Jeśli więc mogę kogoś sprowokować do wnikliwszego spojrzenia i weryfikacji swoich wyobrażeń, to świetnie. Nie chodzi o to, że grafika jest drugorzędna. Chodzi o to, że ona nie jest nigdy samoistna. Ma całkowicie inną postać niż w wyobrażeniu „branży” i zupełnie inaczej działa – i społecznie i w indywidualnym akcie percepcji. Znaki (systemy znakowe) są istotne na tyle, na ile są wehikułem istotnych znaczeń. Są nic niewarte – nie wiem jak byłyby urokliwe i estetyczne – jeżeli ich nie generują. A niestety często tak się dzieje. Grafika jest ważna w naszym życiu, o ile czytelnie „wy-znacza”: wyraża sens istnienia rzeczy, odsłania i manifestuje ich fenomen – ich esencję, ich wspaniałość. O to chodzi. To odróżnia dobry branding od złego – sensowny od bezsensownego. Ale dzieje się to paradoksalnie. Bo chociaż odbiorca obcuje tylko ze znakami (jakby się wydawało), są one dla niego przeźroczyste – widzi przez nie tylko rzeczy. I to jest niesamowite. Jednak aby mogło do tego dojść, aby ta magia mogła zadziałać, designer w akcie twórczym nie może zajmować się samą grafiką – czystą formą. Ona nie jest pierwsza.

Skoro nie grafika, to co jest pierwsze? Gdzie kończy się rola projektanta, a zaczyna rola stratega czy semiologa - bo rozumiem, że do tego zmierzasz - i czy jedna osoba może być tym wszystkim naraz?

Pierwsze są idee. Grafika jest domeną i emanacją idei. Wyobrażeń o świecie i na temat świata. I tego jak one się w kulturze manifestują za sprawą tradycji i konwencji.

Na gruncie brandingu jest to jeszcze bardziej skomplikowane – branding to tak naprawdę królestwo rzeczy. Idee i znaki są tylko ich modelami. Kognitywnymi modelami. Mniej lub bardziej kongenialnymi i sugestywnymi.

Pytanie: jak one się konceptualizują i grafizują? Zawsze w jednym umyśle. Rozszczepienie na rolę stratega, semiologa i grafika jest fikcją. Owszem jest wygodne technicznie i operacyjnie, ale tak naprawdę nie działa i prowadzi do miernych efektów – i na pewno upupia grafików. Jeżeli jest tak praktykowane, to na skutek niekompetencji – głównie semiotycznej – i tzw. strategów i tzw. dizajnerów.

Ale by powiedzieć o tym coś sensownego, musielibyśmy najpierw nieco dodefiniować znaczenie pojęć, którymi się posłużyliśmy. Jeżeli pozwolisz zaryzykuję też całą panoramę mojego widzenia komplikacji dyscypliny brandingu i tego jak przenika się z designem. Mówiąc branding nie mam na myśli tego, jak go się zwyczajowo postrzega – hajpowo i technicznie. Nie mam na myśli zmanipulowanego case’u na Brand New, bandy na stadionie, etykiety na butelce, czy pop-upu na stronie internetowej. Mam na myśli – mówiąc językiem Chomskiego – „strukturę głęboką” tego zjawiska, a nie „strukturę powierzchniową” czyli coś bardziej esencjonalnego i antropologicznego: „Idea technology” – jakby powiedział jeden z najwybitniejszych amerykańskich psychologów Barry Shwarz. Świadomy, intencjonalny i inteligentny program działań, nastawiony na wywołanie ich imponującej wspaniałości – wybitności efektu pracy, który proklamuje i organizuje. Tak praktykowany branding sprawia, że rzeczywistość odsłania się w swojej krystalicznej, „boskiej” naturze i strukturze, jako niepodważalne empireum sensu. Przeciwieństwo tej symulakry, którą nieraz cynicznie funduje nam w korporacyjnym bezwładzie opacznie rozumiany marketing. 

Z kolei jak mówię o zjawisku graficznym, to mam na myśli to, jak graficy postrzegają wytwory swojej pracy, jakimi kategoriami myślą, i do czego przywiązują wagę. Dla grafików najważniejsza bywa forma, estetyka, „stylówka” – czy ładne, czy modne, czy oryginalne; myślą przede wszystkim kategoriami kompozycji, albo – co gorzej – atrakcyjności swojego portfolio na Behance.

Niestety wszyscy jesteśmy pod wrażeniem magii znaków i systemów znakowych – a szczególnie ożywczych nowości, które mamy ochotę automatycznie importować i twórczo eksploatować. Nie wiedzieć czemu, jakby na skutek wrodzonego totemizmu, zachowujemy się jak kolekcjonerzy znaczków pocztowych – emblematów i ich idiomów graficznych… To jeden zgubny nawyk – niekontrolowany pęd do nowości, kopiowanych bez zrozumienia ich genezy i specyficznej funkcji znaczeniowej. Drugi nawyk jest trudniejszy do spostrzeżenia i zrozumienia. Tu mogę narazić się jako obrazoburca branżowej świętości. Wszyscy jesteśmy spadkobiercami – trzeba to nazwać po imieniu: zakładnikami – dziwacznej tradycji polskiej szkoły plakatu i jej pełnego fanfaronady etosu projektanta.

Wielu grafików, chcąc uchodzić za twórców na pewnym poziomie, uprawia swojego rodzaju graficzny parnasizm: bezwiednie reprodukuje modne estetyki, bez zrozumienia funkcji, jaką miały pełnić. W dużej mierze jest to skutek szkodliwego – i nieprawdziwego – postmodernistycznego przekonania, że język form istnieje sam dla siebie. Inni z kolei – często nieświadomie – pozostają uwięzieni w  literackości i metaforyczności fine arts, zaszczepianej im na akademiach przez profesorów. No i mamy taki klops: im bardziej hermetycznie zachowują się graficy, tym bardziej tępo reagują na to marketingowcy. W wyniku tego powstają takie maszkarony jak Biedronka. Tymczasem nie musi tak być. I wcale nie potrzeba do tego metodologii czy warsztatu.

Wystarczyłoby przebudzić w sobie wrodzoną nam wrażliwość semiotyczną, usłyszeć, co i jak gada do nas świat, poprzez różne kategorie bytów i zjawisk, dostrzec ich homologie, hierarchie i pokrewieństwa i uczciwie je interpretować i wyjaśniać. Wtedy, proporcjonalnie do doniosłości tonu, zyskujemy autorytet, klienci zaczynają nas słuchać i doceniać, zaczynają rozumieć, nabierają zaufania i odwagi do niestereotypowych działań. To jest kwestia jakości wglądu i śmiałości podążania za podszeptami intiucji. Rzecz w tym, że graficy są wyjątkowo predysponowani, wręcz uprzywilejowani, by wejść w tę rolę. 

O tym w gruncie rzeczy jest mój wykład. Więc to nie jest o tym, że najpierw gdzieś ktoś myśli, a potem gdzieś ktoś klika. Tego się nie daje rozdzielić na bycie strategiem, semiologiem czy grafikiem. Istnieje tylko Grand Design. Sam z siebie. Jego depozytariuszem zostaje się w dociekliwości, uczciwości i pokorze. Szacunku dla “takości” rzeczy samych w sobie i specyfiki “takości” kategorii i dystansu do subiektywnego wyobrażenia o ich ”jakości” dla nas, jakości, którą chcielibyśmy im nadać. Wymaga to szczególnego mindsetu – kalibracji świadomości jako instrumentu przeżywania i wyrażania świata, integralności empatii i sympatii, świadomości napięcia między nimi. Jak łatwo zauważyć, znowu ma to niewiele wspólnego z warsztatem graficznym per se. To kwestia zainstalowania w sobie innego software’u – skonstruowania i uruchomienia innych modeli myślowych.

Właśnie. Zapowiadasz modele myślowe, które pozwalają wejść na poziom ekspercki. Zdradzisz jeden już teraz? Ten, który sam stosujesz najczęściej?

O, jest ich wiele – cały toolbox heurystyk. Większość z nich to jednak dosyć proste, metafory. Niestety mało kto ich uczy. 

We wszystkich chodzi właściwie o to samo – wymuszenie na sobie zmiany roli. Odejście od bycia „estetycznym cyzelatorem” i stanie się „semantycznym demiurgiem” – trochę jakbyśmy uprawiali „continua mundi creatio” – współstwarzali świat.

Oto kilka z nich sprzężonych w jeden złożony system analogii, tworzących instrukcję kreatywną:

Traktuj projektowanie jak warsztaty modelarskie - warsztaty rekonstrukcji idei, które poprzedzają – programują – działanie rzeczy. Wszystkich produktów, usług, firm - wszelkich przedmiotów, które są wyzwaniem projektowym. Nadaj im podmiotowość, dokonaj ich personifikacji. Droga do tego wiedzie przez dekonstrukcję kategorii i kultury graficznej, jaką wytwarza, chwytów graficznych, jakie stosują jej nadawcy i kostiumów, jakie wdziewają jej bohaterowie. Pomaga w tym wyobrażenie sobie, że jesteś ET, który właśnie wylądował na planecie Ziemia i próbuje zakumać czym różni się np. drogeria od perfumerii, dentysta od statysty, hokej na lodzie od hokeja na trawie. 

W powyższym przykładzie mamy więc do czynienia z kilkoma modelami: „modelem”, „personifikacją”, „chwytem”, „kostiumem”, „bohaterem”. Na przykład pojęcie chwytu – wzięte od rosyjskiego formalisty Wiktora Szkłowskiego jest niezwykle cenne. To podstawa podstaw – wykrywacz obecności konceptu w designie. Dużo by o nim mówić. Ale ogólnie: „zabawki” te czynią z nas kogoś innego niż grafika, przebierają nas w kostium różnych ról i je integrują – od modelarza… do lalkarza – reżysera w teatrze świata. 

W gruncie rzeczy cały ten patent to model świata znany jako theatrum mundi. Jego dobrym przykładem może być jest Toy Story. Wystarczy że designer zawsze zada sobie taki zestaw pytań jak rysownik Pixara, tworzący jedną z jego postaci, na przykład Sztućka – zmajstrowanego kreatywnie z plastikowego, jednorazowego łyżkowidelca, patyka po lodzie, plasteliny, wyciora do fajki, ruchomych oczków i podpisu. Kim jest? Co to za postać? Jaki ma charakter? Osobowość? Dlaczego? Jaki to ma wpływ na jego mentalność, ruch, myślenie, mówienie. Praca nad marką w gruncie rzeczy niewiele się różni od takiego kreowania postaci.

Takie myślenie o designie całkowicie wyzwala i uszczęśliwia. Powoduje, że najgłupszy, najmniej atrakcyjny projekt najbardziej tandetnej marki staje się wciągający. Sprawia, że przestajemy siebie postrzegać jako kogoś, kto robi poprawki krawieckie w centrum handlowym, a czyni z nas kogoś o demiurgicznej mocy. Wynosi nas do rangi – wiem, że zabrzmi to cholernie patetycznie, ale nie ma w tym krzty przesady – boskiego Rekwizytora czy Kostiumografa w La Scali Życia i Świata.

Tak rodzi się i jest możliwy autonomiczny brand consulting. Ty jako designer jesteś reżyserem, Klient (i jego lalka) jest aktorem. Masz mu dać instrukcje by zagrał bohatera. I ciągnąc tą metaforę życia jako teatru – nikt nie ma do tego lepszych kompetencji niż projektant. Strateg tego nie zrobi – jest co najwyżej inżynierem budowlanym w tym ustrojstwie.

Istnieją również modele myślowe bazujące – używając terminologii Peirce’a – nie na semantyce, lecz na pragmatyce. Polegają na tym, by przenosić zadanie projektowe o poziom wyżej w hierarchii i strukturze projektowanej rzeczy: 

Masz zaprojektować logo? Myśl o nim tak, jakbyś projektował konkretny szyld. Projektujesz szyld? Wyobraź sobie całą fasadę i potraktuj go jako jej integralny element. Projektujesz fasadę? Myśl o architekturze wnętrza, którą ona zapowiada i wyraża. Tworzysz architekturę wnętrza? Naszkicuj całą architekturę budynku – wraz z jego konstrukcją – i zastanów się, jak wpisuje się on w urbanistyczną wizję otoczenia… Wtedy ma to szansę, być naprawdę dobre – naprawdę sensowne.

Cofnijmy się do początków. Jak powstało BNA? Od czego realnie zaczynaliście i co w tamtym momencie było najtrudniejsze?

BNA powstało z trochę ze sprzeciwu na zastaną rzeczywistość koszmarnego bylejactwa i nieadekwatności – fuzji postkomunistycznej siermiężności i totalitaryzmu form gospodarki centralnie sterowanej i wulgarności uzurpacji do projektowania każdego, komu wpadł w ręce corel draw. W odruchu na to chcieliśmy nawet z Wojtkiem Mierowskim stworzyć ruch sprzeciwu Artpeace, analogiczny do ekologicznego Greenpeaceu – wychodząc z założenia, że pierwszym środowiskiem naturalnym człowieka jest kultura. Trochę do tego była potrzebna nam firma :).

Jeśli chodzi o to, co było dla nas najtrudniejsze na początku, to chyba księgowość – finanse :) To, żeby nie dopłacać do interesu, wychodzić na zero – zarabiać. Bez amerykańskiej kultury zarządzania, prowadzenia biznesu, który wnieśli partnerzy z ramienia DDB, byśmy nie przetrwali. Podziwiam firmy czy studia, które próbują funkcjonować bez tego know-how. 

Gdybyś dziś startował od zera, co zrobiłbyś zupełnie inaczej?

Nic, zupełnie nic. Poza tym, że może wprowadziłbym inteligentne timesheety. Nie, żeby kogokolwiek kontrolować, ale by monitorować rentowność projektów. Może też bardziej metodycznie szkoliłbym zespół w kwestiach świadomości, o których mówiłem wyżej, a nie liczył na osmozę wiedzy. 

W jednym z artykułów na LinkedInie wprost stawiasz Wally’ego Olinsa jako swojego mistrza. Piszesz, że bez niego nie byłoby BNA. Co konkretnie z jego myślenia wciąż stosujesz, a co po latach zweryfikowałeś albo odrzuciłeś?

Wszystko. Z Olinsa trudno mi cokolwiek odrzucić. 

Olins miał moim zdaniem absolutne rozumienie brandingu – jego istoty i technologii. Był wizjonerem, niezwykle bezkompromisowym i bardzo wyczulonym na bullshit. Oczywiście nie miał pojęcia o interaktywnym designie – UX i UI, o tym wszystkim, co dzisiaj jest istotą brand experience. Myślę, że gdyby żył, byłby dzisiaj fanem wszystkiego, co humanizuje technologię: phygitalu – animacji i motion design.

Olins to myślenie zachodnie. W jednym z wywiadów mówiłeś, że kopiowanie amerykańskich wzorców w pewnym momencie przestało się w Polsce sprawdzać i trzeba było wypracować własne podejście. Jak przebiegło to przejście i po czym dziś poznajesz branding zrobiony „po polsku”?

Mówiąc to  miałem na myśli bezmyślne kopiowanie wzorców działania amerykańskiego marketingu i reklamy, a własne podejście dotyczyło reakcji na sowietyzację – rozumienia zaburzeń kulturowych, jakie w naszej świadomości i wrażliwości estetycznej wygenerowało 50 lat komunizmu. Nieznośny kult sztucznie wyestetyzowanego Karola Śliwki – twórcy piktogramowego wayfindingu w totalitarnym obozie pracy, jest dla mnie nieznośną czkawką po tych czasach. 

Mam wrażenie, że większość Waszych rebrandingów z ostatnich lat po prostu „pasuje”. Dzik, Pasibus, Dawtona, żaden nie wywołał w sieci awantury czy fali sprzeciwu, a z perspektywy czasu wydają się oczywiste. Jak to zrobiliście?

Nie jest prawdą, że nasze projekty nie wywołują wśród opinii publicznej awantury. Przykładem chociażby logo Polski z latawcem, czy rebranding WP – Wirtualnej Polski. Bycie krytykowanym, to nieodzowna część tego biznesu. Jak mawiał Olins swoim Klientom: „whatever you do, you will be criticised”. Inna jest sprawą, kto i za co zbiera cięgi. Często zasłużone.

Mam bardzo zdolnych współpracowników i partnerów. Nie myślimy tylko graficznie i nie działamy jak studio graficzne. Podchodzimy do wszystkiego antropologicznie, kulturoznawczo, egzystencjalnie. Nie tylko produkujemy design, ale wykorzystujemy istniejący design dla diagnozowania i prognozowania tożsamości i kondycji marek. Semiotycznie i hermeneutycznie – co prowadzi do wyjątkowych wglądów. To poważny, autonomiczny brand consulting.

Można powiedzieć, że album „20/20” to trochę taka historia polskiego projektowania w pigułce. Patrząc wstecz: co okazało się modą, która przeminęła, a co fundamentem, który się nie zmienia? 

Modą okazał się marketing terytorialny i branding miast, chociaż i w tym względzie, udawało nam się omijać rafy i nawigować w kierunku sensownych działań, rozumiejąc, że prace graficzne muszą być w tym przypadku tylko i wyłącznie pochodną - emblematem - konkretnej wizji urbanistycznej miejsca. Branding miasta, to ta wizja, nie system identyfikacji wizualnej. Ona jest tylko jej wyrazem. Nie ma najmniejszego sensu, skupiać się nad nim w oderwaniu od tej wizji, nawet przez jedną sekundę!

Dużo mówisz o brandingu, który zmienia świat na lepsze. Gdzie przebiega dla Ciebie granica między marką, która realnie czyni dobro, a taką, która tylko dobrze o sobie opowiada?

Trochę konstrukcją pytania, sama na nie odpowiedziałaś. Świat – świat wolnego rynku - dzielę na „prawdziwe marki” i „fejkowe brandy”. Te pierwsze są autentyczne, uczciwe, prawdziwe - nie udają kogoś, kim nie są. Te drugie, to totalny scam – fikcja powstała w oderwanych od rzeczywistości umysłach marketerów, którzy nie mają bladego pojęcia jak zakotwiczać storytelling w rzeczywistości. Ale to znowu nie jest takie proste, bo odkrywa się swoją tożsamość na zasadzie fake it till you make it.

Na koniec: jaka byłaby jedna rzecz, którą chcesz, żeby ludzie wynieśli z Twojej prelekcji?

O, jestem zachłanny. Chciałbym, by wynieśli cały pakiet. Wszystko :).

Ale serio. Chciałbym, by graficy inaczej myśleli o swojej roli i misji. Dużo poważniej i dużo bardziej doniośle.

Chciałbym, by rozumieli, że w cenie nie jest grafika, a brand design i że ten ostatni to w rzeczywistości Grand Design. Że nie ma większej satysfakcji – życiowej, nie zawodowej – niż jego odkrycie w akcie twórczym. 

Że grafika w brandingu to nie „papier pakowy”, a „program życiowy”.