Logo, branding, identyfikacja wizualna — terminy te bardzo często używane są w powszechnej komunikacji. Padają z ust osób niezwiązanych ściśle z projektowaniem – redaktorów, dziennikarzy i zwykłych „Kowalskich” – w wielu przypadkach używane są błędnie.

Definicja kluczowych pojęć

Słowa takie jak „logo” czy „identyfikacja wizualna” są szeroko znane i każdy potrafiłby zdefiniować je na swój sposób, w związku z tym internet zaskakuje mnogością i różnorodnością definicji, które w wielu przypadkach nie są zgodne z prawdą.

Pojęcia związane z logo bardzo trafnie w swojej książce Symbol opisali Angus Hyland, Steven Bateman, pozwolę sobie więc je przytoczyć:

• Logo – Unikalna i charakterystyczna forma graficzna, stylizowany napis, symbol lub inna forma ekspresji graficznej służąca do identyfikacji marki, firmy bądź organizacji. Umieszcza się je na materiałach drukowanych, reklamach, artykułach piśmienniczych, budynkach i pojazdach.
• Symbol – Abstrakcyjna lub obrazkowa forma przekazu graficznego która reprezentuje istotę tożsamości marki. („Symbol” to kolosalne słowo. Występuje w religii, literaturze i sztuce; to jedna z jego definicji).
• Logotyp – Typograficzna stylizacja nazwy lub słowa, która ma za zadanie identyfikować markę, firmę lub organizację. Wywodzi się z greckiego słowa „logos” – słowo.
• Identyfikacja wizualna – Podstawowe narzędzie służące kreowaniu wizerunki firmy na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencji. Stworzenie spójnego systemu wizualnego jest najważniejszym elementem całościowej identyfikacji.
• Typografia – Sposób graficznego przedstawienia języka za pomocą ruchomych czcionek bądź cyfrowych krojów.

Błędne nazewnictwo – logo czy logotyp?

Podstawowym błędem, spotykanym bardzo często jest mylne traktowanie wyrazu logo i logotyp jako synonimy. Jako poparcie tej tezy mówi się, że wyraz logo to skrót wyrazu logotyp. Nazewnictwo to jest oczywiście błędne – zgodnie z definicjami wyraz logo i logotyp oznaczają dwa odmienne zjawiska, natomiast logotyp może być określony jako logo, zależność ta nie działa w obie strony, zatem wyraz logo jest nadrzędny.

If logo once meant the same as logotype – it no longer does.
— Angus Hyland

Efektem tego błędnego myślenia jest nagminne mylenie składowych logo.

Dlaczego tak ważne jest używanie prawidłowych określeń? Jeśli jesteś początkującym grafikiem to odpowiedź jest bardzo prosta – nie warto już na początku swojej drogi wprowadzać do swojej pracy błędnych nawyków. Dla klientów zrozumienie powyższego diagramu jest również bardzo istotne – ułatwi to komunikację i ścisłe określenie swoich wymagań, potrzeb w rozmowie na temat projektu.

Znaczenie typografii

Typografia – jeden z podstawowych elementów identyfikacji wizualnej – bardzo często nie jest traktowany z należytą mu uwagą. Należy tutaj zaznaczyć, że jest to kluczowa część, bowiem litery to swego rodzaju pomost pomiędzy częścią wizualną projektu, a przekazywanym komunikatem słownym. To właśnie poprzez wybór odpowiedniego kroju pisma nadajemy naszym słowom odpowiedni kontekst, a oprócz wiadomości, przekazujemy również emocje.

• Typografia – Sposób graficznego przedstawiania języka za pomocą ruchomych czcionek bądź cyfrowych krojów.
• Minuskuła – (małe litery; ang lowercase). W typografii: zestaw małych liter alfabetu.
• Majuskuła – (wielkie liter, wersalki, ang. uppercase). W typografii: zestaw wielkich liter alfabetu.
• Rodzina pisma – Zbiór wszystkich kształtów i znaków pisma w różnych odmianach, zaprojektowanych według wspólnego kryterium, ujętych pod tą samą nazwą.
• Czcionka – W drukarstwie tradycyjnym każdy z metalowych słupków, na których znajduje się odlany znak pisma.
• Font – Termin określający plik cyfrowy, który zawiera dane dotyczące jednej odmiany rodziny pisma, zakodowany w określony sposób (OpenType, PostScript, TrueType itp.).
• Interlinia – Przestrzeń pomiędzy dwoma wierszami złożonego tekstu. W składzie ręcznym była to przestrzeń pomiędzy dwoma rzędami czcionek ustalana za pomocą metalowej sztabki. W składzie cyfrowym jest to odległość mierzona pomiędzy bazowymi liniami pisma dwóch kolejnych wersów tekstu.
• Glif – (ang. glyph). Graficzne przedstawienie znaku pisma, w odróżnieniu od samego znaku, który jest pojęciem abstrakcyjnym. Na przykład glif przedstawiający znak wielkiej litery A alfabetu łacińskiego może także przedstawiać znak wielkiej litery alfa z alfabetu greckiego.
• Grubość (ciężar; ang. weight). Cecha różnych odmian jednej rodziny pisma uzależniona od modyfikacji grubości kresek.
• Światło – niezadrukowana przestrzeń.
• Kerning – Ustalenie właściwego światła między parą znaków. Szereg korekt, wynikających z faktu, że światła naturalne nie wystarczają, by osiągnąć optymalne ustawienie znaku.

Definicję pochodzą ze słowniczka pojęć, który możecie odnaleźć w publikacji Jak projektować kroje pisma. Od szkicu do ekranu autorstwa Cristóbala Henestrosa, Laury Meseguer, Joséa Scaglione.

„Font, nie czcionka!”

Wyraz font to często używany anglicyzm, określający cyfrową formę kroju pisma. Określenie to jest fachowe, ściśle wskazujące na rodzaj dystrybucji, jest to zatem dokładniejsze wyrażenie językowe od pojęcia krój pisma – które może oznaczać zarówno font jak i czcionkę.

Niestety, w języku polskim próżno szukać równie wygodnego w użytkowaniu odpowiednika fontu – po polsku precyzyjnie możemy zastąpić go jedynie wyrażeniem cyfrowy krój pisma – co jest bardzo problematyczne i niewygodne.

Należy jednak zaznaczyć, że oba określenia – font i czcionka – są poprawne językowo, w gruncie rzeczy nazywają to samo zjawisko. Jednakże, wyraz font jako określenie cyfrowej formy czcionki, przyjął się już w języku polskim na tyle, że zalecam stosowanie obu tych form na określanie dwóch innych rodzajów dystrybucji krojów pisma.

Istota logo w budowaniu świadomości marki

Bez wątpienia należy uznać logo za podstawowy budulec identyfikacji wizualnej, jest to filar od którego należy zacząć, to właśnie w procesie projektowania logo kreujemy bazowe elementy wizualnej tożsamości marki.

Identyfikacja wizualna jest jednak pojęciem bardziej skomplikowanym, złożonym z wielu elementów. Logo jest najważniejsze i często widoczne na pierwszy rzut oka. Jednak idąc za definicją – jest to szereg symboli, zachowań i form używanych w jednym, ściśle zdefiniowanym kontekście.

Oczywistymi elementami identyfikacji jest logo, określona kolorystyka, spójny język projektowania – ale także — scenariusz zachowań wobec klienta, sposób komunikacji z ogółem rynku czy chociażby ściśle ustalony układ sklepów.

Przykładowe, najpowszechniejsze składowe:

• Key visual – Język wizualnej komunikacji marki. Określa podstawowe zasady projektowania materiałów związanych z podmiotem. W przypadku globalnych firm jest bardzo rozbudowany i dokładnie opisany; jest podstawą i gwarantem utrzymywania spójności identyfikacji wizualnej.
• Materiały drukowane – Wizytówki, etykiety, faktury, papier firmowy, teczki reklamowe, ulotki, artykuły piśmiennicze. To wszędzie tutaj aplikujemy wcześniej wymieniony key visual nie zapominając o dobrodziejstwach uszlachetniania druku i ich ogromnym wpływie na końcowy efekt – komunikat niewerbalny wysłany do potencjalnego klienta.
• Typografia – Opisane zasady stosowania krojów w obrębie identyfikacji wizualnej. To tutaj określa się konkretne kroje, grubości a także tworzy się wstępne zarysy później aplikowanych stylów akapitowych. Odpowiednio dobrana typografia wzbudza wybrane emocje i przekazuje idee.
• Oznaczenie pojazdów – Bardzo ważny element w przypadków marek zajmujących się ściśle transportem, komunikacją. To właśnie poprzez oznaczenia pojazdów klient spotyka się najczęściej z identyfikacją swojego przewoźnika. Wyszczególniane są tutaj wszelkie oznaczenia zewnętrzne pojazdów, umiejscowienie logo, dodatkowej typografii a także wymaganych dodatkowych elementów (na przykład dopuszczalnej ładowności wagonów). Poprawnie zaprojektowana szata graficzna pozostaje w pełni spójna z tożsamością wizualną jednostki.
• Dodatkowe elementy – Tak jak wspomniałem wcześniej, każdy podmiot cechuje się indywidualnymi zmiennymi, każda marka zakłada unikalny plan rozwoju, więc elementy na które kładzie się największy nacisk będą inne. W tym artykule chciałem opisać te, które pojawiają się najczęściej.

Jak skutecznie panować nad przestrzeganiem zasad identyfikacji?

Pierwszym krokiem jest stworzenie księgi znaku, zawierającej wszelkie zasady stosowania logo. Można w tym wypadku uciec się do zaprojektowania rozszerzonej księgi znaku, zawierającej ścisłe i szczegółowe zasady projektowania i rozwijania wszystkich elementów które w jakikolwiek sposób łączą się z marką.

Rozwiązania takie są skuteczne w przypadku większych podmiotów, których identyfikacja musi być wdrażana przez wiele pomniejszych siedzib, jednostek. W przypadku mniejszych firm zalecam oddanie się pod opiekę graficzną do jednej agencji lub freelancera, który skutecznie zadba o nasz wizerunek.

Więcej szczegółowych informacji na temat księgi znaku znajdziecie w tym artykule.

Podsumowując…

• Logo to nie logotyp;
• Logo jest jedynie filarem, szczytem góry lodowej, identyfikacji wizualnej. Jest jej podstawą, ale samoistnie nie tworzy całego wyrazu tożsamości wizualnej;
• Język wizualny identyfikacji wizualnej key visual nakreśla ogólny charakter projektów w obrębie identyfikacji;
• Zachowanie jednorodności zapewnia szczegółowa księga znaku;
• Skuteczne budowanie spójnej marki jest kluczowe;