Wystarczy kilka sekund przy sklepowej półce, żeby odróżnić piwo od wina, kosmetyk luksusowy od drogeryjnego czy produkt ekologiczny od jego tradycyjnego odpowiednika. Często robimy to, zanim zdążymy przeczytać nazwę marki albo informacje na etykiecie. Wystarcza kształt opakowania, kolorystyka, charakter typografii czy sposób rozmieszczenia elementów.

Nie jest to przypadek. Przez lata nauczyliśmy się rozpoznawać określone kategorie produktów po ich wyglądzie. Producenci wykorzystują podobne rozwiązania, projektanci nawiązują do istniejących konwencji, a odbiorcy stopniowo zaczynają kojarzyć konkretne cechy wizualne z określonym rodzajem produktu.

Te powtarzające się skojarzenia nazywamy kodami wizualnymi. Ich znajomość pozwala projektantom nie tylko tworzyć komunikację zrozumiałą dla odbiorców, ale też świadomie decydować, kiedy warto wpisać się w estetykę kategorii, a kiedy spróbować się od niej odróżnić.

Czym są kody wizualne?

Kody wizualne to nic innego jak cechy, którym przypisujemy określone zdarzenie. Wynikają z szeroko pojętej kultury, a mówiąc dokładniej z doświadczeń, utrwalonych konwencji czy wypracowanych “sztucznie” znaczeń będących wynikiem ciągłej styczności z danym typem produktu. 

Na przykład w projektowaniu opakowań szczególnie interesujące są kody typowe dla poszczególnych kategorii produktów. Franck Celhay i Jean-François Trinquecoste, autorzy badania Package Graphic Design: Investigating the Variables that Moderate Consumer Response to Atypical Designs, opisują je jako powtarzające się cechy formalne i graficzne, takie jak kształty, kolory, materiały, kroje pisma, kompozycje czy ilustracje.

Możemy więc wyróżnić sześć obszarów, za pomocą których produkty “komunikują” swoje znaczenie:

• Forma – kształt opakowania, jego proporcje i konstrukcja.
• Kolor – charakterystyczne barwy i ich zestawienia.
• Typografia – dobór krojów pisma, ich charakter, proporcje, ale też sposób wykorzystania.
• Materiał – tworzywo, faktura, wykończenie.
• Obrazy i symbole – fotografie, ilustracje, ikony i inne elementy charakterystyczne dla produktu.
• Kompozycja – rozmieszczenie informacji, ich hierarchia i wzajemne relacje.

Żaden z tych elementów nie funkcjonuje jednak całkowicie niezależnie. Znaczenie projektu powstaje z ich połączenia, a ten sam kolor czy kształt może być interpretowany inaczej w zależności od tego w jakim towarzystwie się znajduje.

Forma, czyli dlaczego butelka wina wygląda jak butelka wina

W opakowaniach jednym z bardzo charakterystycznych kodów o których nie myślimy szczególnie świadomie jest kształt. Wyobraźmy sobie zestaw butelek stojących obok siebie - pozbawionych projektu graficznego, logo czy jakichkolwiek informacji. Czy będziemy za pomocą samego kształtu w stanie ocenić jakiego rodzaju to produkt?

Zdecydowana większość z nas bez większego problemu odróżni od siebie sylwetkę butelki wina, piwa, napoju gazowanego.

Nie oznacza to oczywiście, że wszystkie piwa mają identyczne butelki albo że wino musi być zawsze sprzedawane w szkle. Poszczególne kategorie wypracowały jednak charakterystyczne cechy związane z kształtem, pojemnością i rozwiązaniami konstrukcyjnymi, które jednoznacznie kojarzą nam się z daną kategorią. 

Z dużym prawdopodobieństwem co najmniej części z Was (mi z pewnością) zdarzyło się zareagować konsternacją na widok wina w lodówce między sokami, aby szybko zdać sobie sprawę z tego, że to… zakwas z buraka. 

Co ciekawe, kształt może stać się również znakiem rozpoznawczym konkretnej marki. Najbardziej oczywistym przykładem jest konturowa butelka Coca-Coli, której charakterystyczną sylwetkę można rozpoznać bez etykiety.

Kolor, czyli dlaczego ekologia jest zielona?

Kolejnym bardzo silnym kodem kolorystycznym jest kolor. Zieleń od lat wykorzystywana jest do komunikowania naturalności, pochodzenia roślinnego produktu czy ekologicznego charakteru. Wystarczy przejrzeć opakowania żywności ekologicznej albo środków czystości, żeby zauważyć, jak często powtarza się w nich podobna kolorystyka.

Czy jednak sam kolor opakowania wystarczy, abyśmy uwierzyli w ekologiczny charakter produktu? W niektórych przypadkach pewnie tak, jednak znacznie lepszy efekt przyniesie połączenie skojarzeń. 

Etykieta wydrukowana na błyszczącym papierze będzie kojarzyć się dużo mniej ekologicznie niż ten sam projekt na matowym papierze czy tym bardziej - papierze z recyklingu. 

Równie istotne są także połączenia kolorystyczne. Zieleń w towarzystwie beżowego będzie ekologiczna, ale z fioletem wydawać nam się będzie chemiczna - działająca silnie, zdecydowanie nie “w zgodzie z naturą”. 

Typografia też niesie znaczenie

Podobnie działa typografia. Kroje pisma nie tylko przekazują informacje, ale również wpływają na to, jak interpretujemy charakter produktu.

Delikatne szeryfy, duże odstępy pomiędzy literami i oszczędna kompozycja częściej pojawiają się w komunikacji marek luksusowych. Z kolei zaokrąglone, bardziej ekspresyjne kroje bywają wykorzystywane raczej w projektach produktów skierowanych do dzieci, czy po prostu takich, które mają wydawać się przystępne. 

Są to jednak konwencje, a nie uniwersalne reguły. Szeryfowy krój pisma nie gwarantuje wrażenia luksusu, podobnie jak zaokrąglone litery nie muszą automatycznie oznaczać produktu dziecięcego.

Istotne jest to, do jakich sposobów komunikacji przyzwyczaili się odbiorcy.

W badaniach omawianych przez Spence’a i Van Doorna pojawiają się również ciekawe przykłady skojarzeń pomiędzy kształtem liter a oczekiwaniami dotyczącymi smaku. Zaokrąglona typografia może być kojarzona ze słodyczą, podobnie jak obłe kształty graficzne. Nie trudno wyobrazić sobie zaokrąglone fonty w identyfikacji sklepu z lodami.

To dobrze pokazuje, że nawet pozornie techniczna decyzja o wyborze kroju pisma może wpływać na odbiór całego produktu.

Wpisać się w kategorię czy spróbować ją przełamać?

Znajomość kodów wizualnych to jedno, sprawne ich wykorzystanie, to kompletnie inna decyzja. Rozpoczynając proces projektowy musimy zadać sobie pytanie czy chcemy się do danej kategorii wpisać czy zależy nam raczej na wyróżnieniu się z produktem na tle innych marek. Często twórcy świadomie odchodzą od utartych konwencji, aby sugerować innowację czy po prostu odróżnić się w zatłoczonej wizualnie branży.

Obie strategie mają swoje zalety i ograniczenia.

Opakowanie, które mocno nawiązuje do wyglądu innych produktów z tej samej kategorii, może być łatwiejsze do zinterpretowania. Jednocześnie ryzykuje tym, że zginie pośród podobnych propozycji.

Z drugiej strony projekt zrywający z dominującą estetyką może przyciągać uwagę i budować rozpoznawalność, ale zbyt duże odejście od utrwalonych kodów może utrudnić odbiorcy (szczególnie niedoświadczonemu) prawidłową identyfikację produktu.

Celhay i Trinquecoste badali właśnie reakcje konsumentów na typowe i nietypowe rozwiązania wizualne. Ich praca pokazuje, że nie istnieje prosta zależność, zgodnie z którą im bardziej oryginalne opakowanie, tym lepiej. Ocena nietypowych projektów zależy także od charakterystyki odbiorców i sytuacji zakupowej.

W praktyce często interesującym rozwiązaniem jest zachowanie części kodów kategorii przy jednoczesnym przełamaniu pozostałych. Projektant może wykorzystać charakterystyczną formę opakowania, ale zmienić typografię czy kolorystykę. Może też zachować tradycyjny język wizualny, wprowadzając nową konstrukcję.

Z oczywistych względów na eksperymenty często pozwolić sobie możemy w sytuacjach, kiedy projektujemy dla młodszego odbiorcy. Tam, gdzie docelowym klientem są osoby starsze, warto postawić na sprawdzone rozwiązania. 

Czasem to właśnie jeden element okazuje się na tyle dominujący, że przesądza o sposobie interpretacji całego projektu.

Alkotubki. Kiedy opakowanie komunikuje coś innego niż jego zawartość

Dobrym przykładem konsekwencji wykorzystania kodów wizualnych innej kategorii jest sprawa tak zwanych alkotubek, która wywołała duże kontrowersje w Polsce w 2024 roku.

Napoje alkoholowe Voodoo Monkey wprowadzono do sprzedaży w miękkich saszetkach z zakrętką. Forma opakowania przypominała popularne musy owocowe, często kupowane dzieciom, a konwencja graficzna (wykorzystana typografia, połączenia kolorystyczne) w bezpośredni sposób nawiązywała do tej, które ten sam producent wykorzystywał podczas projektowania musów owocowych dla dzieci.

W rezultacie produkt należący do kategorii alkoholi wykorzystywał język wizualny silnie kojarzony z zupełnie inną grupą produktów.

Po publicznej krytyce producent, spółka OLV, poinformował o wycofaniu całej partii produktów z rynku i wstrzymaniu produkcji. Co istotne, w swoim oświadczeniu producent wskazał, że opakowania wzbudziły negatywne i niezamierzone skojarzenia.

Z perspektywy marketingu jest to szczególnie ciekawy przypadek. Opakowanie zawierało oznaczenia informujące o alkoholu, ale to nie wystarczyło, aby odbiorcy zrozumieli, co znajduje się w środku.

A przecież w tubkach sprzedawane są także inne produkty - sosy, żele energetyczne, przyprawy. Odbiorcy nie mają jednak aż tak dużego problemu ze zrozumieniem ich zawartości. Dlaczego? Myślę, że problem wynika właśnie z łączenia kodów kulturowych, a nie z wykorzystania jednego z nich. 

Żele energetyczne (przecież także nieprzeznaczone dla dzieci) pakowane są w tubki, jednak nie towarzyszą im kolory kojarzone z owocami ani obła, przyjazna typografia. Znacznie częściej mówimy tutaj o metalicznych odcieniach, nowoczesnych krojach, albo oszczędnej kompozycji. 

Co z tego wynika dla projektantów?

Analiza kodów wizualnych powinna być jednym z elementów researchu poprzedzającego pracę nad identyfikacją marki czy opakowaniem produktu.

Warto sprawdzić nie tylko, jak wygląda konkurencja, ale także dlaczego wykorzystuje określone rozwiązania. Które elementy są charakterystyczne dla całej kategorii, a które typowe dla konkretnego konkurenta. Jakie skojarzenia wywołują? Które z nich pomagają rozpoznać produkt, a które można zmienić bez utraty czytelności przekazu?

Istotne jest również to, że kody wizualne nie pozostają niezmienne. Rozwiązania, które kiedyś były nietypowe, z czasem mogą stać się dominującą konwencją. Dobrym przykładem są na przykład kreatywne, kolorowe opakowania kaw speciality, które kiedyś były ciekawostką zarezerwowaną dla nielicznych marek, a dziś są właściwie branżowym standardem.

Warto pamiętać, że świadome projektowanie nie polega ani na bezrefleksyjnym powielaniu znanych rozwiązań, ani na łamaniu ich za wszelką cenę.

Chodzi przede wszystkim o zrozumienie, co odbiorca zobaczy w projekcie i jakie znaczenie może mu przypisać.