O briefie w Grafmagu pisał już raz Michał, dzisiaj jednak postanowiłam przyjrzeć się temu tematowi nieco bliżej i bardziej szczegółowo. Idealnego i uniwersalnego briefu, który pomoże Wam stworzyć każdy projekt przygotować się nie da. Można jednak na stałe wdrożyć kilka praktyk, które powinny skutecznie pomóc Wam w poznaniu obsługiwanej firmy, jej potrzeb i oczekiwań wobec tworzonej realizacji.

Brief, to nie specyfikacja

Zanim zaczniemy omawiać szczegółowe zagadnienia związane z tworzeniem dobrego briefu, warto uświadomić sobie pewną istotną rzecz – brief nie jest specyfikacją projektu. Brief, jak podaje słownik, jest planem przeprowadzenia kampanii reklamowej, promocyjnej itp. [PWN], a więc szeregiem opisów kampanii, działalności, celów, zarysem planów działania, a nie szczegółowym planem. Dlatego też, podczas współpracy z potencjalnym klientem, warto uczulić go, że oprócz briefu, powinien dostarczyć nam także specyfikację (zawierającą treści, funkcjonalności – w zależności od realizowanego zlecenia) i odwrotnie.

Bardzo często zdarzyć się może, że klient podeśle wytyczne na temat konkretnej realizacji z informacją, że podsyła brief, którego faktycznie tam nie będzie. Oczywiście nie chodzi o łapanie go za słówka i poprawianie słownictwa, ale o świadomość, że ani sama specyfikacja ani sam brief nie wystarczy, aby w pełni profesjonalnie podejść do danego zadania. Brief powinien być jednak pierwszym krokiem współpracy – po jego otrzymaniu to my, analizując propozycje klienta, możemy przedstawić mu rozwiązanie, którego faktycznie potrzebuje.

W mojej komercyjnej pracy, po otrzymaniu zapytania ofertowego, przesyłałam do klienta specyfikację z elementami briefu, na podstawie której tworzyłam wycenę (bez większej próby poznania potrzeb klienta – odpowiadałam na zapytanie). Rozwiązanie to jest na pewno szybsze i wygodniejsze dla osoby wykonującej, ale patrząc na to obiektywnie, jest drogą na skróty. Warto pamiętać, że to my mamy doświadczenie w projektowaniu stron, aplikacji, materiałów reklamowych, a klient ma doświadczenie w prowadzeniu swojej firmy. Połączenie tej wiedzy da nam znacznie lepsze efekty niż działanie według utartego, ale prostszego, schematu.

A zatem o co zapytać klienta?

Tożsamość marki, jej oferta

Jednym z najważniejszych zadań projektanta realizującego daną kampanię reklamową, jest dobre zaprezentowanie tożsamości marki klienta, a żeby to zrobić, niezbędne będzie jej dokładne poznanie.

Przede wszystkim warto zapoznać się z historią obsługiwanej przez nas firmy, jej strukturą, wielkością i zasadami działania. Inaczej prezentować będziemy rodzinną firmę, a inaczej startup czy wielką korporację. Podczas tego etapu warto także zapytać klienta jak on postrzega swoją firmę i przede wszystkim, jak chciałby, aby była ona odbierana przez potencjalnych klientów. Wiele akcji i działań polega właśnie na zmianie swojego wizerunku (nawet jeśli klient początkowo nie zdaje sobie z tego sprawy). Większe firmy w których pracują sztaby marketingowców rozumieją te potrzeby i zazwyczaj są przygotowane, jeśli jednak obsługujemy mikroprzedsiębiorstwo, które chciałoby poprawić swój wizerunek i unowocześnić go, ale jednocześnie nie wprowadzić do swojego obrazu elitarności, musimy znać założenia, aby nie narobić więcej szkody niż pożytku.

Oprócz samej marki, należy poznać także sprzedawane przez klienta produkty czy wykonywane usługi – jaka jest ich ilość, czy są one jakoś grupowane, jak odbywa się ich sprzedaż, co decyduje o zakupie ich przez klientów i kim oni są? Mówiąc najogólniej – musimy wiedzieć co sprzedajemy.

Stylistyka i identyfikacja

Z tożsamością nierozerwalnie związana jest także jej identyfikacja. Idealnym rozwiązaniem podczas jej poznawania są księgi identyfikacji wizualnej. Opisane są w nich zazwyczaj założenia marketingowe, ustalony jest przekaz, wytyczne dotyczące projektów graficznych, typografia, kolorystyka, a nawet gotowe przykłady szablonów do wykorzystania. Stworzenie takiej księgi to jednak przedsięwzięcie drogie, więc w większości przypadków nie otrzymacie takich dokumentów (a ucieszycie się z prostej księgi znaku). Z mojego doświadczenia wynika, że aby dobrze poznać wizerunek jaki kreuje i jaki chce kreować firma, warto zapoznać się z jej poprzednimi rozwiązaniami graficznymi, stroną internetową, ulotkami, reklamami i wraz z klientem przeanalizować, co z tych materiałów odbierane jest pozytywnie, a co wywołuje mieszane uczucia. Dzięki temu poznać można graficzny styl i jednocześnie wyeliminować z niego te elementy, które nie są odbierane pozytywnie.

Podczas określania stylistyki, szczególnie w przypadku nowych firm, warto także przeanalizować z klientem rozwiązania kreowane przez inne firmy czy nasze wcześniejsze realizacje. Dzięki temu łatwiej będzie znaleźć wspólny język i uniknąć męczących wszystkich serii poprawek, albo co gorsza – zerwania współpracy.

Cele działań i przeznaczenie

Jeśli wiemy już z kim mamy do czynienia i jaki produkt będziemy promować, czas określić cel główny naszych działań. Może to być poprawienie sprzedaży, zmiana wizerunku czy poszerzenie wiedzy na temat istnienia firmy w danym środowisku. W momencie, kiedy właściciel decyduje się na zmiany, zazwyczaj nie ogranicza się tylko do jednego celu. Zwiększenie sprzedaży (dochodów) jest pewniakiem podczas takich rozmów, warto więc analizować sytuację i zapytać – co do tej pory hamowało rozwój dochodów? Może to być nieintuicyjna strona, zbyt elitarny charakter (sugerujący wysokie ceny), albo charakter za mało profesjonalny pomimo wysokich cen? Do czego chcemy przekonać naszego odbiorcę? Że warto zadzwonić i skontaktować się ze sprzedawcą? Przyjść do sklepu i zakupić produkt na miejscu? Lepiej przedstawić ofertę?

Poznanie potrzeb naszego klienta jest zadaniem kluczowym, a nie osiągniemy tego, jeśli prześlemy mu jedynie prosty formularz, w którym zaznaczyć ma jakie podstrony chciałby zamieścić na swojej stronie internetowej.

Opisywanie swojej działalności, jej celów i planów niektórym klientom może wydawać się głupie i wprowadzać ich w zakłopotanie (szczególnie w przypadku małych firm), warto w takim wypadku zamiast przesyłania dokumentu, przeprowadzić z nim rozmowę, z której wydobędziemy interesujące nas informacje.

Grupa docelowa

W sporej większości przypadków grupy docelowe naszych klientów są szerokie trudne do określenia w taki sposób, aby mogło to się sensownie odbić na naszym projekcie. O wiele prościej jest przypisać odbiorców do konkretnych produktów firmy czy marek przez nią prowadzonych. Jeśli więc klient na pytanie o target odpowiada kobiety i mężczyźni i wieku 25-60 lat, warto spróbować rozbić analizę na mniejsze części.

Innym, dobrym pomysłem, jest zastanowienie się do jakiej grupy kierujemy aktualną kampanię firmy, tworzoną reklamę. Grupy te bardzo często są o wiele węższe niż cały target firmy, łatwiej będzie więc nam je określić i odpowiednio dostosować przekaz.

Konkurencja

Projektu nie można rozpocząć bez poznania konkurencji naszego klienta. Oczywiście stosowny reasearch powinniśmy wykonać także sami, czasem jednak nie możemy zdawać sobie sprawy z istnienia konkretnej konkurencji, bo nie ma ona strony internetowej, albo jest źle wypozycjonowana, ale świetnie radzi sobie na rynku lokalnym. W przypadku analizy przeciwników naszego zleceniodawcy, kluczowe jest abyśmy pamiętali, że nie powinniśmy kopiować wdrożonych tam rozwiązań, a raczej poznać je, aby wiedzieć których warto unikać. Unikamy w szczególności podobnych elementów identyfikacji, treści i zasad działania. W dzisiejszych czasach klient nie jest nieświadomy zabiegów marketingowych, jeśli zauważy fałsz lub plagiat, ucierpi na tym wizerunek naszego klienta.

Budżet i terminy

…albo jedno z powyższych.

Bardzo rzadko zdarza mi się, że klient jest w stanie sam określić jaką kwotą dysponuje w ramach konkretnego zlecenia, znaczenie częściej to do nas należy określenie, jaki powinien być koszt za określoną ilość wykonanych elementów. Podczas wyceniania zadania, oprócz zakresu obowiązków należy wziąć pod uwagę czas jaki mamy na jego wykonanie, dzięki temu uwzględnić można zwyżkę cenową w przypadku konieczności pracy po godzinach.

A jakie są Wasze niezbędne elementy briefu?