Przyciąga naszą uwagę, inspiruje, zaskakuje, często po prostu bawi. Intertekstualność, bo o niej mowa, otacza nas dziś z każdej strony, chociaż pewnie nie do końca zdajemy sobie z tego sprawę. Warto jednak pamiętać, że projektanci, marki, a nawet internauci, w rozmaity sposób odwołują się do dzieł kultury. Nie tylko bezpośrednio przenoszą ich fragmenty, ale też tworzą ich wariacje, a niekiedy nawet otwarcie krytykują.        

Intertekstualność długo kojarzona była przede wszystkim z tekstami literackimi. Głównie na wykorzystaniu słowa pisanego skupiła się bowiem Julia Kristeva, francuska badaczka prac Michaiła Bachtina, kiedy pod koniec lat 60. wprowadziła ten termin.

Intertekstualność - mówiąc najogólniej - jest teorią, według której żaden tekst literacki nie istnieje w odosobnieniu, ale zawsze w mniejszym lub większym stopniu odnosi się do innych tekstów. Zdaniem Kristevy, każdy tekst wchodzi po prostu w różnorodne związki z innymi wytworami kultury, a co za tym idzie, ostateczny sens nie jest własnością danego autora, ale wynikiem pewnego rodzaju „dialogu kultury”.  

Intertekstualność oznaczała również metodę badania zależności między poszczególnymi tekstami, ale przez lata pojęcie to stawało się coraz bardziej pojemne, przybywało też rozmaitych koncepcji (chociażby Ryszarda Nycza, czy Gérarda Genette’a). Czymś naturalnym było, że do gry w końcu wkroczyła także grafika, a projektanci inspiracji zaczęli szukać nie tylko w literaturze, ale też w filmie, muzyce czy sztuce. 

Nie zmieniło się tylko jedno. Jak pisał Michał Głowiński, „odwołanie intertekstualne jest zawsze odwołaniem zamierzonym, a więc wprowadzonym świadomie, adresowanym do czytelnika, który powinien zdać sobie sprawę, że z takich czy innych powodów autor mówi w danym fragmencie swojego dzieła cudzymi słowami”.

Te słowa nasz ceniony teoretyk literatury napisał jednak w 1986 r. i wymagają one pewnego uaktualnienia. Owszem, nawiązania do dzieł kultury wciąż są świadome, ale już sposób potraktowania pierwowzoru bywa różny. Oczywiście każdy z nas dostrzeże pewnie wiele ciekawych praktyk, ale generalnie takie działania - z punktu widzenia grafiki - można podzielić na trzy kierunki.    

Lekko, czyli internetowo

Intertekstualność na dobre rozgościła się już oczywiście w internecie. I to zarówno za sprawą internautów, którzy w zdecydowanej większości nie są wykwalifikowani graficznie, jak i obecnych tam marek, które współpracują z profesjonalistami.

Symbolem działań tych pierwszych będą oczywiście wszędobylskie memy. Można spotkać się z opinią, że w tym przypadku tzw. gra intertekstualna jest nawet nieco bardziej skomplikowana niż przy tradycyjnych tekstach literackich. Dlaczego? Ponieważ mem odnosi się często nie tylko do rozmaitych systemów znakowych, ale też tekstowych. Mówiąc inaczej, interpretacja takiej grafiki wymaga czasami dodatkowo odkrycia pozainternetowych odniesień tekstowych.

Autorzy memów czerpią z rozmaitych źródeł intertekstualnych, ale warto podkreślić ważny aspekt: zwykle są to dzieła znane i ważne dla określonej społeczności. Dlatego nie powinniśmy sprowadzać memów do formy nawiązującej wyłącznie do filmów, seriali, muzyki czy szeroko pojętej kultury masowej. To także malarstwo, rysunki satyryczne, sztuka pop-artu, dadaizm, kolaże czy nawet barokowe znaki (bo kto powiedział, że memy wyłącznie śmieszą?).

Iwona Burkacka w analizie „Intertekstualność współczesnej komunikacji. Memy a teksty kultury” uważa, że memy można rozważać więc na kilku różnych poziomach, m.in.: typu tekstu kultury, do którego odwołuje się autor (malarstwo, rzeźba, muzyka, film itd.), genealogii (barokowe źródła i sztuka współczesna), właściwości gatunku (połączenie grafiki i tekstu), odwołań międzymemowych (szablony, cykle memów) czy gry językowej (odmiana standardowa, potoczna, polszczyzna literacka itd.).

Intertekstualność wpisana jest też w działania wielu marek w sieci. Mowa tutaj nie tylko o memach, ale chociażby o real time marketingu, czyli reagowaniu na to, co dzieje się tu i teraz. Inspiracją do zamieszczenia ciekawej grafiki w mediach społecznościowych może być przecież długo wyczekiwana premiera filmu lub serialu (ostatnio mieliśmy wysyp nawiązań do kolejnego sezonu „Domu z papieru”), głośne odnalezienie po wielu latach zaginionego obrazu Picassa, czy trwający koncert wielkiej gwiazdy w Polsce. Kluczem jest tutaj jednak umiejętne wpisanie pierwowzoru w działania marki.

Intertekstualność, charakteryzująca się luźniejszym podejściem do pierwowzoru, jest też dość często obecna w promocji różnego rodzaju wydarzeń także poza siecią. Oczywiście można spotkać rozmaite formy. Niemieccy organizatorzy koncertu muzyki Ludwiga Van Beethovena zamieścili na przykład na plakacie hasło „TA TA TA TAAA…” będące zapisem muzyki, a wystawę motoryzacyjną z klasykami z okresu PRL w Trzebinii promowała reklama, której głównym bohaterem był miś z filmu Stanisława Barei.

Krytycznie, czyli społecznie

Tutaj warto zatrzymać się przede wszystkim przy dwóch pojęciach, które dobrze wpisują się w intertekstualność: subvertising oraz false logo. Tak, chodzi o branżę reklamową, ponieważ ona też bywa dla twórców źródłem intertekstualności. 

Przypomnijmy, subvertising to po prostu antyreklama. Jej celem jest obnażenie konkretnego przekazu poprzez ingerencję w niektóre elementy reklamy lub po prostu parodiowanie jej. Można w pewnym sensie powiedzieć, że jest to więc wykorzystywanie billboardu czy plakatu przeciwko niemu samemu. Dla niektórych taka twórczość jest zwyczajnym wandalizmem, ale dla autorów (takie grupy działają m.in. w Warszawie i Katowicach) jest to sposób na zwrócenie uwagi odbiorców na ciemną stronę danej marki lub po prostu na niszczące przestrzeń miejską reklamy.

- Tradycja przerabiania/hackowania/usuwania reklam jest pewnie równie stara jak sam kapitalizm, który jednak w Polsce na dobre zakorzenił się całkiem niedawno. Pewnie niektórzy pamiętają napis „i chuj” doklejany na billboardach. Niezbyt może wysmakowany, ale trafiający w sedno naszej fallocentrycznej patriachalnej cywilizacji - pisał na łamach „Krytyki Politycznej” poeta i publicysta Jaś Kapela.

Z czasem dopiski takie stały się jednak niewystarczające i wizualni buntownicy zaczęli tworzyć własne kreacje. Dzisiejszy subvertising polega na graficznej ingerencji w reklamę, ale przy jednoczesnym zachowaniu oryginalnego kształtu i wyglądu ogłoszenia. Zmiany są zazwyczaj niewielkie, ale ich moc przekazu jest duża. Do najbardziej znanych polskich przykładów antyreklam wpisujących się w subvertising, należą np. przeróbka kampanii Ministerstwa Obrony Narodowej zachęcającej do wstąpienia do wojska (przy haśle „Dołącz do najlepszych” twarze żołnierzy zastąpiły trupie czaszki), czy też sparodiowanie wiszących w centrum Warszawy plakatów Chanel i H&M. 

False logo wpisuje się naturalnie w subvertising. W tym przypadku autorzy biorą na warsztat jednak wyłącznie znak marki, ingerując w niego w taki sposób, aby wyśmiać firmę, skierować uwagę odbiorcy na niechlubną stronę jej wizerunku.

Tak właśnie zrobili chociażby autorzy parodii logo Nike, gdzie slogan „Just do it” zastąpił „Just pay it”, czy też alternatywnej wersji logotypu sieci barów szybkiej obsługi Subway, gdzie nazwę zamieniono na Sickway. Co ciekawe, były już przypadki, kiedy dzięki false logo projektant zyskał mocno na popularności w internecie. Takim przykładem może być szwedzki grafik i reżyser Viktor Hertz, który bardzo polubił tę formę twórczości. Ostatnio np. dość ciekawie przerobił znaki Instagrama (na Insecurity), FIFA (MAFIA) czy Ryan Air (Cry In Air).

W kontekście krytycznego odcienia intertekstualności, grzechem byłoby nie wspomnieć też o działaniach Banksy’ego. Na pewno pamiętacie chociażby, jak w 2006 r. artysta podrzucił do sklepów muzycznych łącznie 500 podróbek płyty wielce utalentowanej Paris Hilton. Na swój cel wybrał okładkę, na której po licznych przeróbkach ostatecznie było widać dziedziczkę hotelowej fortuny topless, a zamiast twarzy pojawiła się tam psia głowa.

Bezpośrednio, czyli symbolicznie     

Praktykę nawiązywania do innych obrazów nazywa się też interobrazowością i to pojęcie w pewnym sensie również miało swój początek w intertekstualności. Interobrazowość może mieć charakter niebezpośredni (jak wspomniane memy czy false logo) lub bezpośredni. W tym drugim przypadku niekoniecznie chodzi jednak o wykorzystanie danego dzieła w skali 1 do 1, tylko o zachowanie jego pierwotnego znaczenia, symboliki.

Ciekawie opisuje to Paweł Rybszleger z Instytutu Lingwistyki Stosowanej UAM w Poznaniu w swojej analizie „Interobrazowość i intertekstualność w tekstach i obrazach w sieci”. Jako jeden z przykładów podaje on zainicjowaną przez holenderską artystkę Jo Hedwig Teeuwisse akcję „Ghost Of History”. Przedsięwzięcie realizowane w mediach społecznościowych miało za zadanie uświadomić młodym ludziom, jak okrutne były czasy wojny i że wcale nie są to tak stare dzieje. W tym celu publikowano zdjęcia obecnych ulic niektórych miast, ale po tym, jak wcześniej wmontowano w nie archiwalne ujęcia przedstawiające np. żołnierzy. Trudno o bardziej wymowne pokazanie, że wojna była jeszcze chwilę temu tuż obok nas.

Pewnie nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę, ale interobrazowość (lub ogólnie intertekstualność) cechująca się zachowaniem znaczenia pierwowzoru, przejawia się nie tylko w grafikach czy na plakatach, ale też w innych formach.

Przykład pierwszy z brzegu: infografika i „Człowiek witruwiański”. Jeśli ktoś jest kibicem sportu, pewnie nie raz widział grafikę, która prezentowała wybitnego sportowca właśnie jako bohatera dzieła Leonarda Da Vinci. Powszechnie znany rysunek symbolizujący idealne proporcje ludzkiego ciała, obrazuje w takiej sytuacji sportowca idealnego. Tutaj nie trzeba żadnej innej interpretacji.

Jak widać, intertekstualność w grafice może mieć wiele twarzy. To nie tylko dosłowne wykorzystywanie rozmaitych dzieł kultury zarówno w warstwie obrazu jak i tekstu, ale też memiczność, zamierzona krytyka lub ironia, czy też gra określoną symboliką.

Intertekstualność stała się już stałym elementem naszego otoczenia, nawet jeśli najczęściej nie zwracamy na to uwagi. Julia Kristeva, która pół wieku temu jako pierwsza zaproponowała to pojęcie, pewnie sama dziwi się dziś, jak bardzo rozszerzyło się znaczenie tego słowa.  

Współautor: Dagmara Kordulewska, grafik agencji interaktywnej Bloomnet.