Przez całe lata właściciele Coca-Coli ignorowali niepozornego konkurenta, jakim przez lata była firma Pepsi-Cola. Początki Pepsi nie były łatwe i wiele wskazywało na to, że zniknie z rynku. Tak się jednak nie stało, a dziś - między innymi dzięki przełomowej kampanii marketingowej - Pepsi jest drugim najchętniej kupowanym napojem gazowanym na świecie. 

Śmiało możemy powiedzieć, że do drugiej połowy lat 30’ XX wieku, Pepsi była skazana na porażkę. Firma bankrutowała kilkukrotnie, 3 razy proponowano Coca-Coli jej zakup. Do twórców Pepsi szczęście uśmiechnęło się dopiero ponad 40 lat po wprowadzeniu napoju na rynek. Ale zacznijmy od początku. 

Podróbka Coca-Coli?

W 1893 roku (7 lat po tym, jak Pemberton wynalazł Coca-Colę) w New Bern (w Karolinie Północnej w USA), farmaceuta Caleb Bradham wprowadził na rynek napój, który początkowo nazywał „Napojem Brada”. Reklamował go jako lek na niestrawność. Wkrótce nazwę tę zmieniono na Pepsi-Cola, co miało kojarzyć się bezpośrednio z pepsyną (której w składzie Pepsi nigdy nie było).

Smak i „działanie” specyfiku do złudzenia przypominały te znane konsumentom Coca-Coli. Nie były to jednak identyczne napoje. Business Insider podaje, że te dwa najpopularniejsze „odrdzewiacze” różnią się nieznacznie składem. Pepsi jest słodsza od Coca-Coli (ma więcej cukru, kalorii i kofeiny), ma też lekko cytrusowy smak. W Coca-Coli wyczuć można z kolei waniliowe nuty. Mimo tych różnic, wielu konsumentów nie potrafi ich od siebie odróżnić w ślepych testach. Pepsi wypada w nich lepiej prawdopodobnie tylko dlatego właśnie, że ma w składzie więcej cukru.

Sytuacja zmienia się, kiedy widzimy przed sobą puszkę Coca-Coli i Pepsi. Decyzję podejmujemy wtedy na podstawie swojego przyzwyczajenia i… pod wpływem marketingu, który nie zawsze wyglądał tak, jak teraz.

Pepsi przez lata konkurowała z Coca-Colą, proponując konsumentom 2 razy więcej produktu w tej samej cenie. W 1934 roku takie rozwiązanie było wręcz genialne, bo w czasach kryzysu gospodarczego liczył się każdy grosz. Pepsi co prawda nie zagarnęła dla siebie większości rynku, ale obroniła się do II wojny światowej, kiedy to Coca-Cola stała się napojem wspierającym żołnierzy na polu walki i pozostała nim po zakończeniu działań wojennych.

Bogatsza Coca-Cola była wszędzie, a dzięki reklamom stała się poniekąd częścią każdej amerykańskiej rodziny. Same reklamy w prasie nie były zbyt odkrywcze, opierały się głównie na powtarzaniu cech produktu. Coca-Cola była zatem: orzeźwiająca, pobudzająca, oryginalna, niezmienna od 1886 roku. Tak też reklamował swój produkt producent Pepsi. Do czasu.

Nowe pokolenie: Pepsi Generation

Wieloletnia strategia promocyjna Pepsi wpisywała się w ówczesne trendy marketingowe, ale dla produktu nie robiła zbyt wiele. Co prawda, wiele osób skusiło się na to, by chociaż spróbować „tańszej Coli”, ale ostatecznie nie przełożyło się to na pozyskanie grona wiernych konsumentów.

Kolejnym krokiem była zmiana pozycji z „tak samo dobra, jak Cola” na „zupełnie inna od Coli” [The End of Advertising as We Know It]. Zamiast jednak zmieniać recepturę, logo czy opakowanie, postanowili podzielić konsumentów na dwie grupy. Ci, którzy wiernie pili Coca-Colę byli w tej narracji konserwatystami. Pepsi wybierali zaś wolni, nowocześni liberałowie. 

Tak powstała jedna z najbardziej znanych kampanii reklamowych: Pepsi Generation. Pepsi stała się produktem dla powojennego pokolenia wyżu demograficznego (tzw. baby boomers), ludzi urodzonych w latach 1946-64, z których część dawała się już zauważyć jako konsumenci. Co było wyjątkowego w tych reklamach? Otóż zamiast o produkcie, mówiły o konsumencie. 

„Ożyw się! Jesteś z Pokolenia Pepsi!”

Jakie jest zatem Pokolenie Pepsi? Jak mówił twórca kampanii Alan Pottasch: 

„Pepsi to młodzi, energiczni ludzie, prowadzący aktywny tryb życia - grający w siatkówkę na plaży… młodzi duchem, podejściem do życia, sercem.” [Los Angeles Times] 

W zasadzie każdy chciał się wpisywać w ten schemat. W reklamach Pepsi (swoją drogą firma świetnie odnalazła się w nowym medium, jakim była telewizja) widzimy hasła skierowane prosto do czytelnika, który: 

• jest spragniony życia, 
• jest aktywny i pełen energii, 
• może swobodnie wybierać, co chce robić w życiu. 

Te hasła można mnożyć w nieskończoność. Kluczem jest to, że reklamy więcej mówiły o ludziach, kipiących energią i chęcią do życia, niż samej Pepsi. Dziś uznaje się, że Pepsi Generation to jedna z pierwszych kampanii, które na pierwszym miejscu stawiały doświadczenie, „sprzedawały sposób życia”.

Za kulisami: Alan Pottasch

Autorem kampanii był cytowany wcześniej Alan Pottasch, który współpracę z marką rozpoczął w 1957 roku. Jak wspominał, pomysł na Pepsi Generation wydawał się w tamtych czasach dość ryzykowny: 

„Dla nas, zawłaszczenie całego pokolenia, nazywając je naszym produktem, było bardzo odważnym posunięciem. Nie byliśmy pewni, czy to się przyjmie” - wspominał Pottasch [Los Angeles Times]. 

Szybko jednak nazwa Pepsi Generation stała się częścią pop kultury i otworzyła nowe możliwości. Marka rozwinęła pomysł, „zawłaszczając” kolejne pokolenia, a w następnych odsłonach nawiązała współpracę ze znanymi osobami: aktorami, piosenkarzami i sportowcami. Wśród gwiazd byli m.in. David Bowie, Madonna czy Lionel Richie. 

Pottasch był związany z PepsiCo do 2007 roku (od emerytury w 1991 r. jako konsultant) i to on był odpowiedzialny za wieloletni sukces marketingowy Pepsi. 

Przez cały czas trwania kampania Pepsi Generation otrzymała ponad 60 nagród, z których najcenniejsza to Grand Prix w konkursie Cannes Lions International Festival od Creativity (wcześniej: International Advertising Festival).