Brief jest, a przynajmniej powinien być, podstawą relacji zleceniodawca – zleceniobiorca przy każdym zleceniu. Projektant nie powinien bez briefu zaczynać pracy, zaś klient nie powinien bez porządnego przygotowania tego dokumentu składać zamówienia. Oczywiście nie jest to konieczność, jednak praca w oparciu o rzetelnie przygotowany brief jest przynosi korzyści dla obu stron i zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia dobrych rezultatów. Ale czym w ogóle jest brief? Co powinno charakteryzować ten dobry? I dlaczego wypadałoby go nie lekceważyć?

Po prostu brief

Zacznę od wyjaśnienia, czym w ogóle jest brief. To po prostu pisemny dokument, zawierający, krótko mówiąc, opis zamówienia. Zawiera wszystko to, na czym zamawiającemu powinno zależeć wraz z określeniem priorytetów, co jest dla niego najważniejsze. Ten dokument pozwala również projektantowi określić się, w jakim obszarze należy się poruszać podczas pracy nad danym projektem. Czy brief jednak zawsze musi mieć formalną postać? Sumiennie zapisany w punktach i paragrafach oraz zaakceptowany wspólnie przez obie strony, gdzie sama akceptacja trwała trzy tygodnie? Niekoniecznie, chociaż to dobra praktyka, ale w końcu nikt raczej nie lubi formalności. Na brief mogą składać się również luźno zebrane ustalenia, które wynikły w trakcie rozmowy. Brief może mieć także postać ustną – obie strony po prostu umawiają się na pewne warunki i są ich świadome. Bo właśnie to jest w powstawaniu briefu jest najważniejsze – mieć świadomość, że jest. Mówię o tym dlatego, bo wielu z nas zapewne nie raz spotkało się z sytuacją, gdzie klient w briefie zadeklarował jedno, zaś później, podczas właściwych prac nad projektem mówił co innego, argumentując to w stylu: „przecież nie o to mi chodziło”, albo co gorsza: „to, co tam pisałem, teraz jest już nieważne”. Otóż powinno być cały czas ważne.
Klient przygotowując samodzielnie bądź wypełniając dostarczony przez projektanta brief, musi dokonać pewnej analizy własnej działalności i zastanowić się, czemu ma służyć projekt, który właśnie chce zamówić. Dzięki temu będzie potrafił określić, co chce przez to zamówienie osiągnąć, ale będzie też świadom tego, czego oczekuje od projektanta i od samego projektu. Projektant z kolei będzie wiedział, co klient ma na myśli, pozna również jego działalność, konkurencję, plany związane z produktem i dzięki temu będzie miał możliwość, by zaproponować rozwiązania, które w jak największym stopniu będą zbieżne z oczekiwaniami klienta.

Zły brief

Ten rodzaj briefów spotykamy niestety najczęściej. Ogrom klientów traktuje briefy jako niepotrzebną formalność, zbędne zawracanie głowy czy nawet dziwne fanaberie projektanta. Lekceważenie briefów argumentują najczęściej słowami: „Pan się na tym zna, to mi zrobi fajny projekcik. Kilka kliknięć i po robocie”.

Tylko skąd mamy wiedzieć, co klient rozumie poprzez „fajny projekcik”? Nie warto się zgadzać, kiedy klient odsyła nam dokument, w którym na wszystkie postawione pytania opowiada bardzo ogólnikowo. Do kogo kierowany jest produkt? Do osób w wieku 18-65 lat, obydwu płci, od braku wykształcenia, aż po wykształcenie wyższe. Czym produkt ma zainteresować klienta? Ma być ciekawy, estetyczny i ładny. Co chcemy pokazać w projekcie? Dynamizm, doświadczenie firmy, otwartość, wysoką jakość, niską cenę i zdecydowanie. No cóż… odpowiedzi na postawione pytania są, ale raczej nic z nich nie wynika. Kiepski brief to sytuacja bliska tej, gdzie takiego dokumentu nie ma wcale. Choćbyśmy nie wiem jak się starali, najprawdopodobniej usłyszymy później: „w sumie to nie wiem”, albo „nie to miałem na myśli”. Taki klient po prostu nie wie, czego chce i ciężko go zadowolić, bo zwyczajnie nie ma sprecyzowanych oczekiwań. Bardzo rzadko wynikają z takiej współpracy jakiekolwiek korzyści, o które warto walczyć. Niestety, częściej są to problemy w postaci niezadowolonego klienta, spóźnionej płatności, frustracji z niepowodzenia i straconego czasu. Co więc robić w takiej sytuacji? Odprawić klienta z niczym i odmówić współpracy? Taka decyzja rzadko kiedy przychodzi łatwo, chyba że nasz kalendarz jest wypełniony na 3 miesiące do przodu. Znacznie korzystniej jest jednak przekonać klienta do zaangażowania w przygotowanie briefu i tym samym w pracę nad projektem. Jeśli nam się uda, to dodatkowo możemy zyskać w oczach klienta, jako profesjonaliści i osoby po prostu znające się na rzeczy.

Zły brief może mieć jednak również inną postać, jak tylko pobieżne i lekceważące przygotowanie. Wręcz przeciwnie – niektóre briefy są przeładowane informacjami, bardzo często zawierają też sprzeczne założenia. To również nie wróży dobrych efektów, ponieważ zwyczajnie nie wiadomo, na czym przede wszystkim się skupić, a co jest mniej ważne. Natomiast znacznie korzystniejsza jest sytuacja, gdy brief jest przeładowany i możemy wspólnie z klientem omówić całość oraz zastanowić się, co ma wyższy priorytet, niż sytuacja, gdy brief jest wypełniony, ale nic z niego nie wynika i musimy po prostu ciągnąć klienta za język.

Dobry brief

To jest to, co projektanci lubią prawdopodobnie najbardziej, czyli wyczerpujący, przemyślany i rzetelnie przygotowany brief. Klient poświęcił czas, napracował się, by przeanalizować to, co ma na myśli oraz żeby zapoznać nas z jego własną działalnością. Ten drugi aspekt jest szczególnie ważny przy pierwszych spotkaniach, kiedy o kliencie i jego firmie wiemy tyle, co nic. I to właśnie brief pozwala projektantowi dowiedzieć się istotnych rzeczy na temat klienta i powstającego projektu oraz uporządkować wszystkie ważne informacje, jakie padły we wcześniejszych rozmowach. Tak, to właśnie rozmowa jest podstawą powstania dobrego briefu i przede wszystkim udanej współpracy. Efektywna rozmowa z klientem to jednak temat na inną okazję, teraz wróćmy do naszego zagadnienia, czyli dobrego briefu.

Zatem, jak wspomniałem, dobrze przygotowany dokument pomaga projektantowi zapoznać się z klientem i jego założeniami oraz oczekiwaniami związanymi z produktem. W ten sposób mamy też okazję zapoznać się z otoczeniem klienta – jego obecnymi produktami i ofertą, a także konkurencją i jej mocnymi oraz słabymi stronami. Dzięki temu projektant po prostu wie, co ma robić, by osiągnąć zamierzony efekt. Tylko czy brief ma prowadzić projektanta od początku do końca, jak po sznurku? Nie, na pewno nie. Wtedy w zasadzie projektant byłby niepotrzebny, bo skoro wszystko jest już jasne i zdecydowane to wystarczy ktoś, kto tylko „wyklika” to, co klient wymyślił. Dlatego dobry brief musi pozostawiać trochę swobody i miejsca na kreatywność. Powinien tam znajdować się jakiś brakujący element, przestrzeń, którą projektant będzie mógł wypełnić korzystając ze swojej wiedzy i doświadczenia. Klient powinien więc pozostawić miejsce na swobodne pomysły i rozwiązania, które projektant może zaproponować, a które będą w dalszym ciągu zbieżne z założeniami briefu.

Co powinien zawierać brief?

Briefy z reguły zawierają bardzo podobne elementy, jednak warto pamiętać, że w zależności od typu projektu, który ma zostać zlecony, pytania stawiane przez brief mogą się w pewnym stopniu różnić. Dla przykładu przygotowując się do zaprojektowania opakowania warto zapytać o kanały dystrybucji produktów, co jednak w żaden sposób nie dotyczy zlecenia zaprojektowania strony internetowej.
Elementy, które powinien zawierać brief, zarówno formalne jak i dotyczące aspektów kreatywnych:

1. Dane zleceniodawcy i osobę kontaktową/decyzyjną – to dość ważne, by z góry było założone, z kim należy kontaktować się w sprawie projektu i kto podejmuje kluczowe decyzje.
2. Bieżąca sytuacja firmy/marki oraz produktu – jeśli chcemy rzetelnie przygotować projekt, musimy po prostu poznać markę i produkt, dla której projekt będzie przeznaczony. To po prostu obowiązek projektanta, ale i obowiązek zleceniodawcy, by dał się poznać.
3. Cele, które ma za zadanie realizować produkt – to bardzo ważny punkt, bo pomaga określić główne założenia dotyczące projektu i przypisać produktowi jego rolę.
4. Opis grupy docelowej – do kogo produkt jest głównie kierowany? Jeśli będzie to strona internetowa przedszkola, to oczywiście dziecięcy charakter musi być zachowany, jednak głównym odbiorcą będą tutaj rodzice i to do nich należy kierować właściwe komunikaty.
5. Bezpośrednia i niebezpośrednia konkurencja – pozostając w temacie przedszkoli warto poznać strony internetowe innych placówek tego typu, zarówno tych, które są zlokalizowane blisko, jak i tych, które po prostu dobrze wykonują swoją pracę i dobrze się prezentują.
6. Wskazówki i sugestie dotyczące aspektów projektowych – preferowana kolorystyka, hierarchia informacji, obowiązkowe elementy marki (jeśli takie są), charakter wizualny i wszystkie inne kwestie związane z samym wyglądem projektu. Jeżeli projekt tego wymaga, warto dołączyć do briefu załączniku np. z makietami projektu.
7. Terminy – wyznaczenie harmonogramu prac pomaga uporządkować przebieg wszystkich działań i usprawnić komunikację na linii klient-projektant.
8. Budżet.

Rozmawiać – słuchać, pytać i tłumaczyć. Warto kłaść nacisk na wypracowanie dobrego briefu z klientem. To może stanowić dobry fundament i daje nam zwyczajnie okazję na stworzenie dobrego, ciekawego projektu, z którego klient będzie również zadowolony. Niestety, klienci często lekceważą briefy, nie widząc tym samym potrzeby, by się angażować w przygotowanie takiego dokumentu. Co za tym idzie? Trudno spodziewać się dobrych efektów, kiedy nie ma ku temu podstaw. My możemy być zadowoleni z projektu, jednak będzie to zadowolenie krótkowzroczne, bo projekt nie będzie mógł spełnić oczekiwań klienta i tym samym nie będzie w stanie spełnić swojej roli. Tylko jak mieliśmy podjąć próbę spełnienia tych oczekiwań, kiedy w ogóle ich nie znaliśmy? Ignoranckie podejście do tematu briefów przez klientów wynika z niskiej świadomości, jeśli chodzi o przebieg pracy projektanta i samą istotę projektowania. Co prawda, jest coraz lepiej i nawet mali klienci potrafią w tej materii pozytywnie zaskoczyć, jednak częściej niestety można spotkać się z lekceważeniem. No cóż, to również część naszej pracy – uświadamiać klientów i prezentować im, na czym nasza praca polega. Zatem do dzieła!