Jeśli prowadzisz firmę, która wymaga pewnej obecności w Internecie, czy też ogólnie nieco interesujesz się marketingiem internetowym, zapewne spotkałeś się z pojęciami copywriting oraz copywriter. Co dokładnie one oznaczają? Jako copywriter z własnego doświadczenia wiem, że mało kto miał styczność z tymi pojęciami i wytłumaczenie komuś, czym dokładnie się zajmuję, zwykle zajmuje trochę czasu.

Czym zatem jest copywriting? Przyjrzymy się temu w tym artykule. Dowiesz się tutaj:

• Czym jest, a czym nie jest copywriting?
• Jakie osoby miały największy wkład w rozwój copywritingu?
• Jak copywriting wygląda obecnie?

Copywriting – czym jest?

Copywriting to angielski termin, który nie ma swojego dokładnego, polskiego odpowiednika. Jedna z jego definicji brzmi:

Wytłumaczenie owego terminu można także poszerzyć w następujący sposób:

Copywriting to czynność polegająca na tworzeniu treści, których celem jest promocja produktu, usługi, przedsiębiorstwa, osoby, czy nawet idei. Zajęcie to polega na takim układaniu i konstruowaniu wypowiedzi, aby przekonała odbiorcę do podjęcia konkretnego działania.

Często osobę zajmującą się copywritingiem nazywa się sprzedawcą na piśmie. Określenie to ma w sobie dużo prawdy, jednak nie jest kompletne. Celem copywritingu nie zawsze jest natychmiastowa, jednorazowa sprzedaż. Niekiedy chodzi o zachęcenie do zapisania się na newsletter, otworzenie linka, przeczytanie e-booka, udostępnienie artykułu w mediach społecznościowych itd. Z tego też powodu cel copywritingu najlepiej ujmować jako przekonanie odbiorcy do podjęcia konkretnego działania.

Co ciekawe, choć samo pojęcie copywritingu nie jest bardzo znane, to z jego przejawami spotykamy się praktycznie cały czas! Copywriting to reklama, która pojawia Ci się na Facebooku. Jest to także nagłówek reklamy PPC, która wyświetla się w wynikach wyszukiwania Google. Opis produktu na Allegro? To także copywriting.

Poza Internetem copywriting wpływa na to, jak brzmi tytuł artykułu w gazecie, co czytasz na billboardach, czy jaka treść znajduje się na szyldzie restauracji, którego celem jest zachęcenie Cię do jej odwiedzenia. Treść reklamy telewizyjnej oraz radiowej także jest skrzętnie układana przez copywritera.

Copywriting – czym nie jest?

Po pierwsze należy zaznaczyć, że copywriting nie ma nic wspólnego z terminem copyright. Choć brzmią podobnie, to jednak oznaczają zupełnie inne rzeczy. Słowo copyright odnosi się do praw własności intelektualnej, czyli dotyczy zagadnień prawnych, a nie marketingowych.

Oprócz tego warto zaznaczyć, że nie każdy rodzaj treści znajdujący się w Internecie można określić jako copywriting. Wszystko zależy od tego, czy dany content ma na celu zachęcić odbiorcę do podjęcia bezpośredniego działania. Z tego też powodu treść reklamy na Facebooku to przykład copywritingu, jednak artykuł poradnikowy tłumaczący, jak utworzyć i zarządzać reklamą na Facebooku, już copywritingiem nie jest.

Wszelkie treści wykorzystywane w marketingu, ale mające bardziej informacyjny, edukacyjny i publicystyczny charakter określa się już jako content writing. Niemniej jednak granica między content writingiem a copywritingiem jest dość płynna. Artykuły blogowe są zwykle bardziej treściwe i mniej nastawione na twardą sprzedaż, jednak istnieją ich takie odmiany (niektóre artykuły sponsorowane), w których obszernie opisuje się np. daną usługę i jednocześnie otwarcie zachęca się do skorzystania z niej.

W anglojęzycznym światku coraz częściej korzysta się z pojęcia content writing, jednak z reguły w Polsce osoby piszące jakiekolwiek teksty publikowane w Internecie na potrzeby marketingu nazywa się copywriterami.

Copywriting – krótka historia

Gdy w roku 1605 opanowano i udoskonalono produkcję oraz działanie pierwszych maszyn drukarskich, zaczęły się pojawiać regularnie publikowane gazety. Pierwsze z nich we współczesnym rozumieniu tego słowa opublikowano w 1609 roku. Jedną z nich była Relation drukowana w Strasburgu. W Polsce natomiast pierwszą regularnie pojawiającą się gazetę wydano w 1661, a nazywała się Merkuriusz Polski Ordynaryjny.

Z biegiem czasu gazety zaczęto publikować coraz większym nakładem, a ich zawartość także rosła. Jako że trafiały do liczniejszej części społeczeństwa, dla których to były w zasadzie głównym źródłem informacji, przedsiębiorcy zauważyli, że zamieszczanie w nich reklam może być świetnym sposobem na promowanie swoich interesów.

Zanim jednak pojawiły się osoby, które zawodowo zajmowały się tworzeniem odpowiednich reklam, minęło jeszcze trochę czasu. Określa się, że pierwszy w pełni profesjonalny copywriter to John Emory Powers z USA, który żył w latach 1837-1919.

Pracował on dla popularnych wówczas sprzedawców detalicznych – Lord & Taylor oraz Wanamaker’s. Jego klienci doceniali to, co dają umiejętnie przygotowane reklamy. W rezultacie John Emory Powers odwzajemniał się świetnymi wynikami – podczas jego współpracy z Wanamaker’s firma podwoiła generowane zyski. Co jeszcze ciekawsze, w 1886 roku zaczął działać jako freelancer i pisał dla wielu klientów jednocześnie.

Innym pionierem branży był Claude C. Hopkins żyjący w latach 1866-1932.

Jako pierwszy podkreślał znaczenie analizy zachowania klientów oraz ludzkiej psychologii w celu tworzenia treści marketingowych. W rezultacie przez wielu uznawany jest za ojca współczesnego marketingu bezpośredniego. Już w swoich czasach w kreatywny sposób testował to, jakie wyniki dają różne formy nagłówków reklam oraz ofert, co dzisiaj dzięki nowoczesnym technologiom stało się standardem.

Na wzmiankę zasługuje także Bruce Fairchild Barton (1886-1967).

Zanim został politykiem, pracował jako copywriter. Zasłynął jako autor reklamy opartej na storytellingu, czyli przedstawionej w formie opowieści.

Opisywała ona dwóch mężczyzn, którzy walczyli podczas wojny secesyjnej, a następnie spotkali się po długich latach. Mieli bardzo podobne wykształcenie oraz start życiowy, jednak jednemu z nich znacznie lepiej powodziło się pod względem materialnym. Następnie reklama opisuje, jak na jakość życia wpływ ma podejmowanie odpowiednich decyzji i wykorzystywanie nadarzających się okazji. Na sam koniec zachęcała do zapisania się do Alexander Hamilton Institute, który to zapewniał edukację biznesową. Przekazywana tam wiedza miała zapewnić takie powodzenie życiowe, jakim cieszył się jeden z mężczyzn ze wstępnej opowieści.

Przykład ten jest tak bardzo warty uwagi, gdyż właściwie do dzisiaj skuteczny copywriting polega na opisaniu pewnej historii, z którą czytelnik jest w stanie się utożsamić.

Copywriting – jak wygląda dzisiaj?

Z biegiem czasu copywriting zaczął mieć coraz bardziej kluczowe znaczenie w biznesie. Niewątpliwie jego rolę w dużym stopniu odmienił Internet. Obecnie copywriterzy mogą mieć różny zakres pracy. Ci, którzy są zatrudnieni w uznanych agencjach marketingowych, mają nieraz udział w tworzeniu od zera marki i komunikacji marketingowej dla całej firmy. Inni z kolei zajmują się przede wszystkim pisaniem treści na strony internetowe czy opisów produktów dla sklepów internetowych. Z racji tego, że treści tworzone przez wielu copywriterów powinny być widzialne w sieci, potrzebna jest także pewna znajomość kwestii SEO – np. tego, jak i gdzie zamieszczać odpowiednie słowa kluczowe.

Jak obecnie powinien wyglądać skuteczny copywriting? Oto 3 kluczowe zasady:

Nagłówek to podstawa

W wielu przypadkach, jeśli nagłówek artykułu, reklamy, opisu produktu itd. nie zaciekawi docelowego odbiorcę, w ogóle nie zapozna się on z resztą treści. Z tego też powodu w przypadku copywritingu tak wielką uwagę powinno się przykładać do tego, jak brzmi nagłówek.

Wczuj się w położenie grupy docelowej

Jednym z większych błędów podczas tworzenia reklam jest ocenianie wszystkiego według swojej miary. Takie podejście sprawia, że nasza perspektywa jest ograniczona. Cecha, która dla nas nie jest aż tak warta uwagi, dla docelowej grupy kupujących będzie niezwykle ważna.

Dlatego też copywriterzy podczas swojej pracy powinni zastanowić się, jaką dokładnie wartość oferuje reklamowany produkt oraz spojrzeć na niego z perspektywy klienta. Dzięki temu będą w stanie przedstawić go jak najkorzystniej.

Połóż nacisk na call to action

Call to action, czyli wezwanie do działania, to zwykle zakończenie danego przekazu marketingowego. Może to być otwarta zachęta do dodania produktu do koszyka, zapisania się na listę mailingową, podania swoich danych kontaktowych itp. Problem w tym, że w wielu przypadkach owo call to action nie jest jasno sformułowane, co bardzo szkodzi przekazowi reklamowemu, nawet jeśli cała jego treść aż do samego CAT była bardzo dobra. Jak zatem głosi sprzedażowa mantra – Always Be Closing (zawsze domykaj sprzedaż).

Podsumowanie

Mam nadzieję, że dzięki temu artykułowi pojęcie copywritingu jest już dla Ciebie jasne. Jest on w końcu nieodłączną częścią świata reklamy i biznesu. Warto zatem wiedzieć, jaka jest jego wartość i wykorzystać jego możliwości na korzyść swojego przedsiębiorstwa.