Znacie to? Klient przychodzi z briefem (albo bez briefu), mówi „chcę nowe logo”, pokazuje trzy przykłady z Pinteresta i dodaje „ma być nowoczesne”. Siadacie do projektu, przygotowujecie kilka koncepcji, dopracowujecie detale, a na prezentacji słyszycie: „Fajne, ale to nie to”.

W takiej sytuacji łatwo pomyśleć, że problem leży w projekcie. W praktyce dużo częściej problem leży gdzie indziej — w tym, że projekt powstał bez wspólnego zrozumienia marki.

Projektant myśli o komunikacji, charakterze, odbiorcy. Klient często myśli o estetyce. I dopóki nie ustalicie kilku podstawowych rzeczy, rozmowa o kolorze, typografii czy stylu logo będzie sprowadzać się do gustu.

Maciek Sznitowski, strateg marki znany jako Brandoholik, opowiadał na szkoleniu o spotkaniu u klienta z branży wentylacyjnej. Na sali sami inżynierowie, a pani od marketingu przedstawia zespół kreatywny słowami: „To nasi ludzie od obrazków”. Projekty były przemyślane, poparte analizami, ale bez języka strategii nie miały szans przebić się w takim towarzystwie.

Myślę, że każdy z nas chociaż raz w życiu zawodowym spotkał się z taką sytuacją. Jak z niej wybrnąć?

Nie chodzi o to, żeby każdy projektant został strategiem. Ale kilka strategicznych pytań zadanych na początku projektu potrafi całkowicie zmienić sposób, w jaki projektujesz identyfikację i sposób, w jaki klient ją ocenia.

Oto pięć pytań, które warto zadać zanim otworzysz Illustratora czy Figmę.

„Jaki problem musi rozwiązać ta marka?”

Klienci bardzo rzadko przychodzą z problemem. Zwykle przychodzą z rozwiązaniem. „Chcemy rebranding”, „Potrzebujemy nowoczesnego logo”, „Nasza strona wygląda staro”. To są działania, nie diagnoza.

Dlatego zanim zaczniesz szkicować znak czy budować system identyfikacji, warto zapytać: z jakim wyzwaniem wizerunkowym mierzy się ta marka? Dlaczego w ogóle potrzebna jest zmiana?

Może firma chce wyglądać bardziej profesjonalnie, bo zaczyna obsługiwać większych klientów. Może chce przestać być postrzegana jako najtańsza opcja na rynku. A może problemem jest chaos komunikacyjny — każdy materiał wygląda inaczej i trudno zbudować rozpoznawalność.

Te odpowiedzi bezpośrednio wpływają na decyzje projektowe. Inaczej projektuje się identyfikację dla marki, która chce budować zaufanie w sektorze B2B, inaczej dla marki lifestyle’owej, która chce być postrzegana jako świeża i energetyczna. Nawet jeśli w obu przypadkach w briefie pojawi się dokładnie to samo zdanie: „chcemy nowoczesne logo”.

Kiedy wiesz, jaki problem projekt ma rozwiązać, masz punkt odniesienia dla swoich decyzji. Kolor, typografia czy charakter znaku przestają być arbitralne — zaczynają być odpowiedzią na konkretną potrzebę marki.

„Dla kogo jest ta marka (i dla kogo NIE jest)?”

Jedna z najbardziej zabójczych odpowiedzi w projektowaniu identyfikacji brzmi: „dla wszystkich”. Jeśli marka jest dla wszystkich, projektant zostaje z pustą kartką. Nie wiadomo, czy komunikacja powinna być elegancka czy swobodna, minimalistyczna czy ekspresyjna, premium czy dostępna.

Dlatego pytanie o grupę docelową jest tak ważne — nie w sensie demograficznych tabelek, ale realnego zrozumienia odbiorcy. W jakiej sytuacji ktoś sięga po ten produkt lub usługę? Jakimi markami już się otacza? Co buduje jego zaufanie?

Niestety, klienci często mają trudność z odpowiedzią na pytanie „dla kogo jest ta marka”. Dużo łatwiej przychodzi im odpowiedzieć na pytanie odwrotne: „dla kogo ta marka nie jest?”. To potrafi bardzo szybko zawęzić pole decyzji projektowych.

Marka, która nie chce przyciągać klientów szukających najtańszej opcji, może pozwolić sobie na spokojniejszą, bardziej uporządkowaną identyfikację. Marka skierowana do młodszej grupy odbiorców może być bardziej dynamiczna typograficznie i wizualnie. Bez tej wiedzy projekt bardzo łatwo wpada w estetyczny „środek” — poprawny, zgodny z briefem „dla wszystkich”, ale mało charakterystyczny.

„Z kim będziecie porównywani i z kim chcecie być porównywani?”

Kiedy pytasz klienta o konkurencję, zwykle dostajesz kilka firm z tej samej branży. To dobry punkt wyjścia, ale nie zawsze wystarczający.

W rzeczywistości pracy strategicznej klienci docelowi rzadko myślą kategoriami branży. Myślą raczej kategoriami zadania: chcą coś kupić, coś uprościć w swoim życiu, coś załatwić szybciej. Rozwiązania tego zadania mogą wyglądać bardzo różnie.

Dlatego warto zapytać także: kto jeszcze realizuje tę samą potrzebę klienta?

Ale równie ważne jest drugie pytanie: z kim marka chce być porównywana. To pytanie często ujawnia aspiracje firmy. Lokalna kawiarnia może nie chcieć być porównywana z innymi kawiarniami w mieście, tylko z markami, które budują doświadczenie wokół produktu. Firma technologiczna może patrzeć raczej na estetykę startupów z Doliny Krzemowej niż na lokalnych konkurentów.

Dla projektanta to bardzo konkretna wskazówka. Identyfikacja wizualna zawsze funkcjonuje w kontekście innych marek. Logo, kolorystyka czy typografia są odbierane w relacji do tego, co już istnieje na rynku.

„Za co was chwalą klienci, a za co powinni chwalić?”

To bardzo ciekawe pytanie otwierające rozmowę o którym mówi Maciek na szkoleniu.

Pierwsza część — „za co was chwalą klienci?” — daje listę realnych mocnych stron firmy. Takich, które istnieją naprawdę, a nie tylko w prezentacji sprzedażowej. To bardzo dobry materiał do budowania charakteru marki. Jeśli klienci chwalą firmę za niezawodność i precyzję, identyfikacja raczej powinna iść w stronę prostoty, uporządkowania i czytelności. Jeśli chwalą ją za kreatywność i energię — można pozwolić sobie na bardziej ekspresyjny system wizualny.

Druga część pytania jest jeszcze ciekawsza: „za co powinni chwalić, ale tego nie robią?”. Tutaj często pojawiają się rzeczy, które firma robi świetnie, ale które w ogóle nie są komunikowane. I właśnie tam bardzo często kryje się potencjał dla projektu identyfikacji.

Dobrze zaprojektowana marka potrafi wyciągnąć na wierzch to, co w firmie najcenniejsze i sprawić, że stanie się to widoczne także na poziomie wizualnym.

„Dlaczego to, co robicie, jest ważne?”

Zamiast pytać o misję marki, lepiej zadać prostsze pytanie: dlaczego to, co robicie, jest ważne?

Na początku odpowiedź bywa ogólna, ale jeśli pogłębisz temat (z perspektywy firmy, branży i klienta) zaczynają pojawiać się rzeczy naprawdę interesujące. Czasem jest to historia założyciela, czasem bardzo konkretny problem branży, który firma próbuje rozwiązać, a czasem wpływ na codzienne życie klientów.

Dla projektanta to niezwykle cenny materiał. To właśnie z takich rzeczy rodzi się charakter marki. Identyfikacja wizualna nie jest tylko zbiorem estetycznych decyzji. To sposób, w jaki marka zachowuje się wizualnie: czy jest poważna czy lekka, techniczna czy ludzka, uporządkowana czy ekspresyjna.

A tego nie da się dobrze zaprojektować bez zrozumienia, dlaczego ta marka w ogóle istnieje.

To dopiero początek

Te pięć pytań to jeszcze nie strategia marki. To raczej punkt wyjścia, który pozwala projektantowi przejść od roli wykonawcy do roli partnera w rozmowie o marce.

Kiedy odpowiedzi na takie pytania pojawiają się na początku procesu, projekty identyfikacji mają znacznie solidniejszy fundament. Łatwiej je uzasadnić, łatwiej je obronić, a rozmowa o projekcie przestaje sprowadzać się do tego, czy coś „się podoba”.