Tinder odświeżył swoją identyfikację wizualną po raz pierwszy od blisko dziesięciu lat. Za projekt odpowiada nowojorskie studio Porto Rocha, które przebudowało logo, typografię, paletę kolorów, styl fotografii i komunikację marki. Choć zmian wizualnych jest sporo, to właśnie nowy głos marki wydaje się najważniejszym elementem całego projektu.

Cel rebrandingu twórcy określili w rozmowie z It’s Nice That bardzo jasno: Tinder miał ponownie stać się atrakcyjny dla pokolenia Z, szczególnie dla młodych kobiet i przestać kojarzyć się wyłącznie z aplikacją do szybkich znajomości. Marka ma dziś opowiadać o współczesnym randkowaniu – pełnym niepewności, sprzeczności i różnych definicji relacji.

Studio wyszło z założenia, że Tinder wciąż dysponuje ogromnym kapitałem rozpoznawalności. Jako jedna z pierwszych aplikacji randkowych zdefiniował całą kategorię, dlatego zamiast radykalnie zrywać z przeszłością, projektanci postawili na ewolucję. Zachowali najbardziej charakterystyczne elementy marki, jednocześnie nadając im bardziej współczesny charakter.

Najmniej zmieniło się samo logo. Charakterystyczny płomień został jedynie delikatnie wysmuklony, a towarzyszy mu nowy logotyp zapisany mocnymi wersalikami. Zniknął również dobrze znany gradient przechodzący od różu do pomarańczy, zastąpiony jednolitą, intensywną czerwienią. To subtelne zmiany, które porządkują system, nie odbierając marce rozpoznawalności.

Znacznie większą rolę odgrywa typografia. System opiera się teraz na wyraźnym kontraście pomiędzy mocnym, geometrycznym logotypem a eleganckim krojem szeryfowym wykorzystywanym w nagłówkach – zarówno w wersji prostej, jak i pochyłej. Dzięki temu komunikacja zyskuje więcej charakteru i emocji, przypominając momentami felieton lub magazyn lifestyle’owy, a nie interfejs aplikacji.

Zmianie uległa również kolorystyka. Obok charakterystycznej czerwieni pojawiają się ciemna zieleń, jasny błękit, bordo, magenta czy liliowy róż. Kolory zmieniają się w zależności od kontekstu. Według projektantów szersza paleta ma oddawać większe spektrum emocji związanych z randkowaniem – nie tylko ekscytację i namiętność, ale również niepewność, ciekawość czy dystans. Z perspektywy systemu identyfikacji daje też marce znacznie większą elastyczność niż wcześniejszy gradient.

Interesująco rozwinięto również warstwę fotograficzną. Oprócz zdjęć ludzi pojawiają się obrazy przedmiotów, fotografie o bardziej metaforycznym charakterze, kadry z anime, reprodukcje dzieł sztuki czy internetowe obrazki funkcjonujące jako memy. Dzięki temu Tinder odchodzi od dosłowności, a komunikacja staje się bliższa sposobowi, w jaki pokolenie Z rzeczywiście korzysta z obrazów w internecie.

Największa zmiana dotyczy jednak języka. Porto Rocha zbudowało komunikację wokół fikcyjnej postaci o imieniu T – współczesnej felietonistki piszącej o randkowaniu. Inspiracją były Carrie Bradshaw z Seksu w wielkim mieście oraz brytyjskie rubryki poradnikowe z lat 90. Zamiast pouczać, T komentuje, żartuje i dzieli się doświadczeniami z perspektywy kogoś, kto sam przeżył podobne sytuacje. To podejście widać w hasłach takich jak Happily TBD, będącym świadomym odwróceniem klasycznego happily ever after, czy opisach profili w rodzaju Romantic comedies and Jr. Bacon Cheeseburgers, consumed simultaneously. Tekst nie jest tu dodatkiem do identyfikacji – staje się jej najważniejszym nośnikiem.

Przemyślano nawet sam mechanizm przesuwania kart. Swipe nie ma już kojarzyć się z bezrefleksyjnym przewijaniem kolejnych profili. W nowym systemie gest odsłania ukryte elementy – typografię, zdjęcia czy komunikaty – dzięki czemu bardziej przypomina odkrywanie kolejnych możliwości niż mechaniczną selekcję.

Kontekst całej zmiany jest równie istotny jak sam projekt. Tinder od kilku lat mierzy się ze spadkiem liczby użytkowników, rosnącym zmęczeniem aplikacjami randkowymi oraz coraz silniejszą konkurencją. Rebranding jest więc nie tylko odświeżeniem identyfikacji, ale próbą ponownego zdefiniowania roli marki w kulturze. Co ciekawe, Porto Rocha osiąga ten efekt bez rewolucji wizualnej. Logo zmieniło się niewiele, podobnie jak podstawowe elementy systemu. Największą zmianą okazuje się sposób, w jaki marka mówi do swoich odbiorców. To dobry przykład identyfikacji, w której warstwa werbalna staje się równie ważna jak projekt graficzny – a być może nawet ważniejsza.