Jako człowiek zajmujący się zawodowo tworzeniem treści mam czasem wrażenie, że w zakresie wiedzy o e-contencie wszystko zostało już powiedziane (a w zasadzie: napisane) – i, co ciekawe, jest to stwierdzenie o charakterze zarówno pozytywnym jak i…negatywnym. Kto z nas bowiem nie znajduje w sieci chociaż raz  w miesiącu małego językowego potworka, na widok którego profesor Bralczyk miałby ochotę wygłosić długi wykład?

Sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej w momencie, w którym zdamy sobie sprawę z tego, że odbiorcami naszych treści są… klienci – którzy nie zawsze są w stanie zrozumieć, co copywriter miał na myśli.

Jak więc pisać pod UX tak, aby „język giętki powiedział wszystko, co pomyśli głowa”? Kim jest osoba zatrudniona na stanowisku UX writer-a? I czy właściwy dobór słów naprawdę jest tak istotny…?

Jak pisał Mark Twain: Writing is easy. All you have to do is cross out the wrong words (Sztuka pisania jest łatwa. Wszystko, co musisz zrobić, to wykreślić z tekstu niewłaściwe słowa). Przyjrzyjmy się więc problemowi z bliska.

Pisać „każdy” może, trochę lepiej lub trochę… gorzej

Content marketing nie jest fizyką kwantową – ale nie jest też pracą, którą potrafi wykonywać każdy. Jeżeli przyjrzymy się raportowi z badań „Content Marketing Statistics for 2020” przeprowadzonymi przez SEMRush, możemy zobaczyć, że tak naprawdę tworzenie wartościowych treści wymaga z reguły pracy wielu osób o dość zróżnicowanych kompetencjach:

Co więcej, wymienione powyżej stanowiska nie wyczerpują w pełni wszystkich (około) „contentowych” zawodowych możliwości – coraz częściej można znaleźć bowiem ogłoszenia z propozycją pracy na stanowiskach tzw. UX writer-ów – czyli osób posiadających wiedzę zarówno z obszaru pisania copy, jak i typowego user experience i związanych z nim zagadnień z obszaru psychologii poznawczej. Do ich codziennych zadań należy nie tylko pisanie treści angażujących użytkowników odwiedzających stronę internetową lub aplikację mobilną, ale też znalezienie odpowiednich miejsc, w których zamieszczone zostaną tworzone komunikaty, analiza ich długości, nawiązanie bezpośredniej współpracy z UI designerem i programistą, etc. Podsumowując: długie, porywające historie o produkcie to nie ich bajka – UX writer ma być mistrzem tworzenia krótkich, jasnych dla wszystkich instrukcji, które nie pozostawią żadnych wątpliwości co do intencji poruszania się użytkowników na stronie.

Główne różnice pomiędzy pracą typowego copywritera a osoby zatrudnionej do „pisania pod UX” kształtują się następująco:

• Copywriter: dobiera wiele atrakcyjnych słów, których zadaniem jest przyciągnięcie i angażowanie klientów;
• UX Writer: wykorzystuje możliwie najprostsze zwroty, których zadaniem jest pomoc użytkownikom w odnalezieniu się na stronie/aplikacji;
• Copywriter: skupia się na sprzedaży;
• UX Writer: zajmuje się produktem;
• Copywriter: współpracuje głównie z działem marketingu, jednak jego praca może być wykonywana samodzielnie;
• UX Writer: na co dzień ściśle kooperuje z teamami UX/design; bez współpracy z kolegami z tych działów jego praca nie ma racji bytu.

Wciąż nie jesteście przekonani, czy rzeczywiście tego rodzaju stanowiska są potrzebne na rynku? Jak pokazuje doświadczenie branżowe: zdecydowanie tak. Wystarczy zerknąć na chyba najbardziej znaną historię z tego zakresu, czyli na 17% wzrost klikalności osiągnięty przez Google po zmianie wyłącznie jednego komunikatu: tekstu book a room (ang. zarezerwuj pokój) na check avability (ang. sprawdź dostępność). Jak podkreślała Maggie Smith, ówczesna content strategist firmy, aktualizacja przekazu pozwoliła na zmianę wydźwięku dostarczanej informacji: przy pierwszym doborze słów użytkownicy mieli poczucie podjęcia zobowiązującej decyzji; przy drugim zaś – potencjalna transakcja wydawała się zdecydowanie mniej wiążąca, a co za tym idzie – w tym przypadku znacznie atrakcyjniejsza dla użytkowników, którzy chętniej przechodzili na kolejne podstrony.

Potęga copy w wersji micro

Chlebem powszednim UX writerów jest w większości przypadków tworzenie tzw. microcopy – czyli zróżnicowanych fragmentów tekstowych interfejsu umożliwiających użytkownikom łatwiejsze poruszanie się po stronie. W skład tego rodzaju treści wchodzą m. in. elementy takie jak:

• CTA (ang. call to action) – tłumacząc dosłownie: „wezwanie do działania”. Są to wszelkiego rodzaju przejścia pozwalające na podjęcie przez użytkownika kolejnych pożądanych kroków (zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka, wypełnienie formularza, przejście na landing page etc.)

• Instrukcje
  
• Przyciski nawigacyjne (navigation buttons)

• Komunikaty o błędach (w tym, najbardziej chyba wszystkim znany: błąd 404 dot. nie znajdowania się żądanej witryny pod danym adresem URL)

Komunikat o błędzie 404 to dobra przestrzeń na pokazanie „ludzkiej twarzy” danego brandu, czyli na dodanie szczypty humoru (o ile takie są oczekiwania Twojej grupy docelowej); pamiętaj jednak, że sam komunikat o błędzie to nie wszystko: wykorzystajcie go jako pretekst do innych działań: np. pokażcie poniżej niego rekomendacje produktowe i koniecznie przekierujcie osoby odwiedzające witrynę w inne miejsce na stronie.

Oczywiście copy to nie wszystko – we współpracy z grafikami możecie wykonać prawdziwe dzieła sztuki w zakresie komunikacji o błędach, wykorzystując zabawne rysunki lub animacje. Jeżeli szukacie inspiracji – zajrzyjcie do artykułu Muzli opublikowanego na Medium. Tymczasem, w ramach natchnienia tekstowego, przykład komunikatu o błędzie 404 zamieszczonego na stronie firmy Modcloth – lekki, zabawny tekst, który z pewnością roztopi serce niejednego użytkownika.

• Polityki prywatności
• Komunikaty wyświetlane na ekranach ładowania strony – wszyscy o tym wiemy: czekanie (na cokolwiek) bywa irytujące. Co więcej, wspomniane niezadowolenie realnie przekłada się na opuszczanie strony przez użytkowników – jak pokazują dane przytaczane przez KissMetrics, aż 40% osób decyduje się na porzucenie danej witryny w przypadku, gdy czas ładowania wynosi więcej niż 3 sekundy. Napisane przez was copy ma więc naprawdę istotne zadanie do wykonania.

Czego nie robić, a właściwie – co robić w zamian…?

Jak jednak się do tego wszystkiego zabrać? I czy rzeczywiście aż taki diabeł straszny, jak go malują, ergo – czy pisanie z pozoru prostych komunikatów rzeczywiście jest polem minowym najeżonym samymi trudnościami?

Możecie być spokojni. Przy zachowaniu kilku naprawdę prostych zasad stworzenie dobrego UXowego copy jest wręcz dziecinnie proste.

Po pierwsze: zastanówcie się, czy komunikat, który właśnie tworzycie, rzeczywiście jest niezbędny i wnosi coś do ścieżki użytkownika. Zerknijcie na poniższy przykład: nie trzeba go długo omawiać by wiedzieć, że w tym przypadku zwyciężyła copywriterska nadgorliwość i brak przeanalizowania „pomysłu” na komunikat.

Po drugie: pamiętajcie o jasności przekazu. Część z nas pisząc copy (szczególnie, jeśli ma wcześniejsze doświadczenie „techniczne”) skupia się za bardzo na słownictwie związanym z softwarem – i o ile programiści docenią ten styl, tak zwykły użytkownik będzie czuł się zagubiony. Unikajcie więc żargonu branżowego;
w zamian skupcie się na czasownikach jako frazach mających kluczowy wpływ na podejmowane działania.

Jasność przekazu oznacza przede wszystkim podążanie za komunikatem bez zastanowienia. Wspomniane słownictwo specjalistyczne to jedno, logika – drugie. Zwróćcie na nią uwagę szczególnie w przypadku, w którym piszecie w języku angielskim; chwila analizy własnej pracy (oraz końcowe testowanie i poproszenie o feedback innych osób) pozwolą wam na uniknięcie takich błędów, jak ten zawarty w poniższej instrukcji:

Po trzecie: ton komunikatu. Powinien on być spójny z tone of voice marki, jeśli jednak macie w tym zakresie pewien wybór – pamiętajcie, że piszecie dla ludzi. Unikanie żargonu jest ważne, ale stronienie od wysublimowanych słów świadczących o tym, że jesteście fanami lektury słownika języka polskiego do poduszki – jeszcze ważniejsze. Tekst, który tworzycie, im prościej napisany – tym de facto będzie lepszy. Jeżeli
w normalnym życiu nie zwracacie się do nikogo słowami „żądanie/prośba zostało/a spełnione/a” (ang. request fullilled) – dlaczego mielibyście w ten sposób projektować komunikaty? Zastąpcie tego rodzaju stwierdzenia zwrotami o charakterze nieco bardziej potocznym (i zrozumiałym) – w tym przypadku np. „zrobione/gotowe” (ang. got it!).

Po czwarte: dobór czasowników. Unikajcie podwójnych zaprzeczeń – sprawiają one, że użytkownicy muszą zatrzymać się na moment i zastanowić, co autor komunikatu naprawdę miał na myśli; mogą one także po prostu wprowadzać w błąd.

Po piąte: zaczynajcie od tego, co najistotniejsze. Użytkownicy nie czytają każdego słowa komunikatu; skanują jednak tekst wzrokiem w poszukiwanej najważniejszej informacji – umieszczajcie je więc na początku tekstu.

Oczywiście powyższe uwagi to tylko przykłady porad, których warto przestrzegać. Zasad do wdrożenia jest jednak o wiele więcej, np.:

• Zwracajcie uwagę na nagłówki komunikatów – powinny one sugerować napisaną poniżej treść (np. aby kontynuować zaktualizuj dane karty kredytowej versus niepoprawna wersja: błąd karty kredytowej);
• Pamiętajcie o użyteczności: jeżeli pod komunikatem o błędnym haśle dodacie przycisk „OK” – nie będzie to komunikat wartościowy dla użytkownika. Zamieńcie go więc np. na „spróbuj ponownie”.
• Nie nadpisujcie poleceń przy tzw. switch buttons (przyciskach przełączających):

 Podsumowując…

Gdybym miała podkreślić jedną wybijającą się ponad wszystko zasadę pisania UXowego copy, bez wahania powiedziałabym: prostota wyraża więcej niż tysiąc słów.

Jeżeli więc na swojej drodze zawodowej podejmiecie wyzwanie tworzenia tego rodzaju contentu, po jego zaprojektowaniu sprawdźcie, czy wpisuje się on w poniższe zasady:

• User First: czyli po pierwsze użytkownik – pamiętajcie o grupie docelowej; jeżeli macie jakiekolwiek wątpliwości, czy stworzone komunikaty będą dla niej w 100% jasne – poświęćcie nieco więcej czasu i spróbujcie napisać je od nowa;
• Klarowność – unikajcie używania branżowego żargonu, za to zwracajcie uwagę na kontekst przekazywanych informacji;
• Esencjonalność – pisanie komunikatów pod UX to zdecydowanie nie wyścig po Nobla
  z zakresu literatury. Jakkolwiek mało „seksownie” w kontekście tworzenia copy to brzmi: ważcie słowa tak, by było ich dokładnie tyle, ile trzeba – co pozwoli na użytkownikom na łatwiejsze skanowanie tekstu wzrokiem;
• Wybiegajcie treścią w przyszłość – zastanówcie się, jak komunikat zamieszczony w danym fragmencie strony wpłynie na informacje przekazywane dalej; z założenia wszystkie napisane instrukcje powinny tworzyć jeden spójny logicznie przekaz;
• Pamiętajcie o marce – brand, dla którego piszecie, ma swój niepowtarzalny charakter – i zdefiniowany wcześniej tone of voice, nad którym wiele tygodni pracował dział marketingu. Zachowajcie go także w tworzonych tekstach; najłatwiej zapewne będzie wam pokazać go na przykładzie omówionych już stron z błędami 404 i ekranach ładowania stron, ale kto wie – może uda wam się przemycić go też w innych komunikatach…?
• Sprawdzajcie– testowanie A/B/x to jedno z naprawdę ważnych narzędzi marketera; używajcie go więc na koniec swojej pracy, nawet jeśli wydaje wam się, że stworzone copy jest idealne. Każda matka i każdy ojciec są w końcu dumni ze swojego contentowego dziecka – pytanie, jak odbierają je użytkownicy.