Z rebrandingiem znaków graficznych instytucji, miast czy dużych marek, zawsze wiąże się spore ryzyko. W większości przypadków zmiany podyktowane są przestarzałym już wizerunkiem albo czynnikami pojawiającymi się wraz ze zmianą strategii marketingowej czy planów promocyjnych.
Niestety – im większa, bardziej poważana marka, tym rebranding jest trudniejszy i często spotyka się z większym oporem, bo nie mówimy już wtedy o własności konkretnych osób, a często o „dobrze wspólnym” z którym utożsamia się spore grono osób.
Właśnie takie zmiany pojawiły się niedawno na Fanpage Uniwersytetu Rzeszowskiego – stare logo zaprojektowane przez profesora Wiesława Grzegorczyka zastąpione zostało nowym symbolem, którego autorem jest Michał Święcicki. Na razie nie poznaliśmy szerszego kontekstu rebrandingu – te, jak możemy przeczytać na Rzeszowskim portalu informacyjnym, prawdopodobnie zostaną zaprezentowane rektorowi uniwersytetu dopiero 7 czerwca br. Niemniej już teraz logo funkcjonuje na Facebooku uczelni, a pod zmienionym zdjęciem rozgorzała dyskusja na temat jakości i celowości wprowadzanych zmian.
Zdecydowana większość wypowiadających się użytkowników bardzo negatywnie odnosi się do nowej propozycji – do tego stopnia, że powstała nawet petycja, której celem jest zatrzymanie jej wdrożenia. Co ciekawe – poprzednie logo uniwersytetu kilka lat temu przeszło delikatny lifting, przygotowano także rozbudowaną księgę identyfikacji wizualnej.
Co wiemy o nowym logo Uniwersytetu Rzeszowskiego?
Jak możemy przeczytać w komentarzach Macieja Ulita, Rzecznika Prasowego Rektora UR, decyzja o powstaniu nowego logo uniwersytetu nie była niczym nowym, a władze myślały o zmianach już od 2014 roku. Taki, a nie inny kierunek wizualny podyktowany był chęcią uatrakcyjnienia wizerunku uczelni w oczach potencjalnych studentów z pokolenia C (albo Z) – urodzonych po 2000 roku użytkowników mediów społecznościowych, aplikacji, osób na co dzień związanych z Internetem i (podobno) najlepiej reagujących na proste, minimalistyczne formy.
Trudno odmówić takim założeniom zasadności i właściwie większość osób zaangażowanych w dyskusję tego nie robi, kontrowersyjny jest jednak wynik prac, czyli wygląd logo. Nowy, literniczy sygnet, to bardzo proste połączenie inicjałów uczelni – „UR”, które przybrało gładką, lekko zaokrągloną formę (przez złośliwych nazywaną „parówkową”).
Niestety minimalizm, w stronę którego próbowano pójść sprawił, że znak utracił swój indywidualny charakter, a co za tym idzie – właściwości wyróżniające go na tle innych symboli. Dodatkowo stylistyka na jaką się zdecydowano klimatem zbliża się bardziej do korporacji czy startupu, co nie jest czymś, co od razu kojarzy nam się z pełną autorytetu uczelnią. Obecny kształt wyróżnić może w tym momencie silna identyfikacja wizualna, tej jednak nie pokazano, nie możemy więc – przez jej kontekst – w lepszy sposób zrozumieć decyzji podjętej przez władze uczelni i projektanta.
Co ciekawe, zmiany te wprowadzono bez konsultacji społecznych, w sposób niezapowiedziany, co także jest problemem poruszanym we wspomnianej wcześniej petycji, która doprowadzić ma do zaniechania ich wprowadzania.
O opinię na temat zmiany logo poprosiliśmy także projektantów z kilku polskich agencji. Znajdziecie je poniżej.
Stare logo Uniwersytetu Rzeszowskiego to bardzo dobry przykład logo, które nawet z upływem lat szczególnie się nie starzeje i może funkcjonować bez większych zmian. Sama księga znaku liczy sobie 164 strony. Wiadomo, nie ilość, a jakość, jednak tutaj jest to przykład, że sama realizacja była przemyślana i spójna.
Wspomniałem o funkcjonowaniu starego logo bez większych zmian, nie bez powodu. Logo prosiło się o lifting, szczególnie w konstrukcji znaku i typografii logotypu, która po prostu odstawała jakością od reszty.
Nowe logo jest natomiast przykładem jak szybko i skutecznie zepsuć coś co można było niedużym nakładem pracy odświeżyć i doszlifować.
Przy rebrendingach zawsze doszukuję się spójności z poprzednią wersją. Jest to informacja, że autor chce zachować historie znaku i kojarzonej z nim marki. Ta spójność tutaj jak najbardziej występuje - jest to dalej znak, składający się z liter UR, które płynnie się łączą.
Mimo to cała reszta, która była przede wszystkim charakterystyczna i autorska, ustąpiła miejsca płytkiej formie, która w swojej stylistyce i kompozycji nie niesie ze sobą żadnego przesłania.
Mateusz Madura, Vision Trust
Chciałbym zaznaczyć, że nie kwestionuję ogólnej potrzeby Uniwersytetu Rzeszowskiego, by odświeżyć swoje logo, ale zastanawiam się bardziej nad tym, czy zostało to zrobione w sposób przemyślany. Najważniejszą rzeczą w projekcie identyfikacji instytucji zawsze powinien być unikatowy znak. Niepowtarzalny z graficznego punktu widzenia, czyli niebudzący skojarzeń z żadną inną marką, ale również nietuzinkowy pod względem znaczeniowym: głęboko czerpiący z tożsamości marki lub skupiający się na jej wyjątkowym charakterze.
W przypadku redesignu logotypu Uniwersytetu Rzeszowskiego nadmierna synteza znaku sprawiła, że stał się on generyczny i powtarzalny. Uproszczenie pozbawiło go znaczeń, charakterystycznych wartości i pewnej wyjątkowości, a sam logotyp mógłby teraz stać się emblematem każdej innej instytucji. Stary już przykład PKO Banku Polskiego pokazał, że da się zachować element charakterystyczny i równocześnie unowocześnić samą estetykę. Szkoda, że w tym przypadku nie zdecydowano się na podobne rozwiązanie.
Bartosz Kwiecień - Senior Art Director w Artegence
To jest jakaś poroniona zmiana, jeżeli odchodzi się od bardzo ładnego znaku (będę tego bronił, że jest ładny, bo jest) na rzecz generycznej ligatury mogącej oznaczać wszystko, łącznie ze stacjami benzynowymi i pigułkami na zło ogólne. Jeżeli to UR to naprawdę nowy logotyp Uniwersytetu to znaczy, że zamawiający ma poważne problemy z decydowaniem czym ten Uniwersytet jest.
Filip Tofil, Syfon Studio
Zgadzam się z wieloma opiniami internautów (o dziwo) chociaż zwykle takie komentarze to ścieki, to te przytoczone są bardzo merytoryczne. Znak dotychczasowy i jak wynika z artykułu obecny, ma wszystko czego znak Uniwersytetu potrzebuje, nowy, który chyba nowym nie jest został z tego wszystkiego odarty.
Martyna Wędzicka, #prettyuglyproject
Odnoszę wrażenie, że na polskiej scenie projektowania graficznego panuje dość niepokojące zjawisko — otóż niemal niemożliwym wydaje się być zaprojektowanie i wdrożenie nowego znaku instytucji publicznej (uniwersytetu z tradycjami, o zgrozo) bez narażenia się na publiczny lincz.
Nieważne, czy projektant ma 5 czy 35 lat doświadczenia w branży, lincz będzie. Że brzydkie, że żenada, „totalna PORAŻKA” i dno. Zgaduję, że im mniej wybredne komentarze, tym prostsze usta je wypowiedziały. Ale skoro mamy już społeczeństwo obywatelskie specjalistów (SOS), weźmy na warsztat sam znak.
Na pewno minusem jest prezentacja samego znaku, bez pokazania dodatkowych materiałów, brak kontekstu nie pozwoli tutaj skutecznie argumentować za czy przeciw. Sam znak nawiązuje do poprzedniego tylko za pomocą zestawienia inicjałów U i R, robi to za pomocą syntetycznej ligatury, paróweczki takiej, co może przywodzić traumatyczne doświadczenia z logo Ministerstwa Zdrowia. Sam inicjał jest czysty, schludny, ma charakter sugerujący aplikację mobilna, coś cyfrowego, dynamicznego. I to akurat doskonale konweniuje z przyjętymi przez UR założeniami projektowymi i grupą docelową – taki jest trend i takie są badania – będzie już tylko prościej, krócej i ciężko z tym walczyć. Czy powinno się zagiąć od wewnątrz również daszek w R to już kwestia kosmetyki, ogólne wrażenie jest pozytywne. Na pewno plusem jest zgubienie krzyża, niezależnie od tego, czy interpretuje się ten fakt jako przejaw sekularyzacji czy też demilitaryzacji, jest to zabieg zdrowy, szczególnie w kontekście kulturowej różnorodności, której szkolnictwo wyższe powinno sprzyjać.
Jestem niezmiernie ciekawa pozostałych elementów identyfikacji, widzę w tym znaku potencjał i szansę na spójny system brandingowy dla UR na następne dwie dekady. Oczywiście mogę się mylić, niemniej z pełną opinią należy zaczekać do czasu pełnej prezentacji.
Pojawiły się też głosy, że to zerwanie z tradycją. Nawet jeśli, to zapewniam, że za pół roku nikt nie będzie o tym pamiętał. Widać również zamieszanie personalne, głosy że to prof. Wiesław Grzegorczyk winien był zaprojektować nowy znak. Być może, ale uszanujmy decyzje władz UR. Mają akurat tyle wolności, by móc stanowić sami o sobie. Poza tym Profesor Grzegorczyk odmówił udziału w konsultacjach, a to na prawdę nie nasza sprawa.
Gratuluję odwagi projektantowi Michałowi Święcickiemu, bo dotykanie tradycji to rzecz niełatwa i mam nadzieję, że pozostałe materiały dowiodą, że kierunek zmian jest właściwy. Duże brawa dla Rzecznika Prasowego UR za rozsądne i uprzejme moderowanie shitstormu, który rozgorzał na fanpage’u UR. Niełatwo jest niespiesznie sięgać po parasol, gdy w naszą stronę leci kupa niemerytorycznego gówna.
Czekam zatem pełen nadziei, #URtheChange
Lena Mitkowa, Leniva Studio, członkini zarządu STGU
Unikatowy znak, stworzony przez projektanta o imponującym dorobku postanowiono zastąpić banalną konstrukcją opartą na bardzo oczywistym połączeniu liter. Problem jest jednak głębszy: według wypowiedzi rzecznika prasowego, nowy znak miał odpowiadać gustom potencjalnych nowych studentów, młodej generacji, z którą – jak pisze pan Maciej Ulita – komunikacja wymaga znacznych uproszczeń i minimalizmu. Zapomniano jednak, że minimalizm znaku graficznego nie powinien równać się zupełnej „przezroczystości znaku”. Próby dostosowania się do zmieniającej rzeczywistości i gustów nie są niczym złym, ale należałoby je jednak przeprowadzić na poziomie komunikacji, może ewentualnych elementów dopełniających, zamiast promowania konstrukcji zbyt lekkiej i niecharakterystycznej.
Wątpliwości budzi również kwestia prac nad nową propozycją i jej wyboru. Według facebookowego profilu uniwersytetu, logo zostało wykonane w ramach „obowiązków służbowych”, a wyboru dokonały władze uczelni. Co więcej, zapowiedziano, że zmiany zostaną wprowadzone, ale dopiero po ich zakończeniu zostanie stworzona księga znaku. Na jakiej więc podstawie rebranding będzie przeprowadzany? Obecnie najnowsze wpisy na stronie uniwersytetu zawierają odniesienia zarówno do pierwotnego systemu identyfikacyjnego, jak i elementy nowego. Logo w topie pozostaje stare, chociaż – co ciekawe – mimo dokładnie opracowanej księgi znaku dawnego logo, w topie strony pojawia się sygnet z zupełnie innym liternictwem.
Łukasz Dudko, Bloomnet
A co Wy myślicie o zmianie?
Edit (23.05.2019): Uniwersytet Rzeszowski w odpowiedzi na reakcje środowiska akademickiego oraz mieszkańców miasta postanowił pozostać przy poprzedniej wersji znaku.
