Jerzy Zaręba
Klient decydujący się dzisiaj na zlecenie zaprojektowania logo ma praktycznie nieograniczony wybór właściwego designera. Powszechny dostęp do aplikacji graficznych, darmowa edukacja na YouTube czy różnej maści serwisy jak Fiverr doprowadziły do tego, że grafików przybywa jak grzybów po deszczu. Za tym idzie jednak kosmiczny rozstrzał cenowy oferowanych usług, co wprowadza klientów w stan zaawansowanego zmieszania.
Nie rozumieją bowiem czemu doświadczony projektant, studio czy agencja potrafi wycenić projekt na kilkadziesiąt tysięcy złotych, podczas gdy bardzo przyjazny, 20-kilkuletni grafik z dwuletnim doświadczeniem weźmie za to samo 250 zł i powiększony McZestaw.
Dość znany jest przypadek agencji Landor&Fitch, która za rebranding logo BP wystawiła całkiem przyjemny rachunek na kwotę ponad 4 milionów funtów. Skąd więc tak ogromna różnica w kwotach?
Efekt końcowy a proces
By dobrze zrozumieć tą kwestię najpierw trzeba spojrzeć na sam proces projektowania logo. Pozory mogą mówić, że zarówno wyżej wskazany młody, przyjazny, pracowity, znający trendy grafik pozwala osiągnąć dokładnie ten sam efekt jak doświadczona agencja. Koniec końców do ręki klienta trafia znak graficzny mający w teorii dobrze reprezentować jego działalność. Jednak sama droga do osiągnięcia tego znaku będzie drastycznie inna w zależności od tego kto się za to zabierze.
Zwracając się po projekt do designera liczącego za logo równowartość bluzy Adidasa trzeba mieć na uwadze, że efekt końcowy będzie często raczej wynikiem tylko podstawowych wytycznych przekazanych przez klienta. Nazwijmy to takim „okrojonym briefem”, w którym jest po prostu wystarczająco dużo informacji by już coś urodzić. Znajdzie się w nim na pewno nazwa firmy, krótki opis branży, w której działa, może jakaś preferowana kolorystyka, do tego sugestia by wcisnąć gdzieś ulubiony font czy nawet jakiś sugerowany styl inspirowany innym znakiem. Kwestie wizualne tutaj pomijam – gotowy projekt może być cud miód malina pod kątem estetycznym. Także po co w ogóle przepłacać?
Ano problem tkwi w tym, że takie logo zazwyczaj okaże się nieskuteczne. Cechy firmy nie zostaną w nim właściwie albo w ogóle uwypuklone, bo grafik nie wiedział, jak to zrobić. Czytelność znaku pomniejszonego do rozmiarów ikony może często rywalizować z pismem lekarza. Niedługo później może się okazać, że któryś konkurent wykorzystuje całkiem podobne motywy w swoim logo, bo badanie konkurencji zostało zupełnie pominięte. Styl znaku może być w chwili zaprojektowania super trendy (bo akurat była taka moda na Dribbble) ale rok później być już totalnie w innej epoce. W najgorszym wypadku znak może okazać się plagiatem innego logo, z innej branży, z innego kraju, z innego kontynentu, albo gotowcem ze stocka, designer tylko liczył na to, że klient się o tym nigdy nie dowie.
Tego typu problemów może być więcej i co do zasady nie wynikają z braku talentu. Powodem jest brak doświadczenia zarówno przemyślanego briefowania jak i brania pod uwagę kwestii technicznych które logo powinno spełniać. Zleceniodawca natomiast, szczególnie jeśli nigdy wcześniej nie miał do czynienia z żadnym grafikiem, nie będzie wiedział do końca jakie informacje mu przekazać by ten wykonał jak najlepszą dla niego robotę. Dlatego też obowiązek wyciągania odpowiednich informacji od klienta spada na projektanta. Tego typu umiejętność (czy raczej wręcz nawyk zadawania właściwych pytań) kształtuje się latami.
Dla porównania zespół agencyjny operujący sobie od kilkunastu lat na rynku będzie w stanie wychwycić kluczowe kwestie z potencjalnie błahych informacji, które naszemu 20-parolatkowi przeleciałyby zupełnie koło głowy. Następnie zrobi, jak to się ładnie mówi, audyt otoczenia konkurencyjnego. Po drodze stworzy jeszcze moodboardy kierunków kreatywnych zanim w ogóle ktokolwiek narysuje pierwszą kreskę ołówkiem w szkicowniku.
Na etapie prac z kolei zupełnie oleje trendy, mając z tyłu głowy ponadczasowość. Przetestuje znak w wielu rozmiarach na szerokim spektrum nośników komunikacyjnych, wydrukuje dziesiątki proof-ów i tak dalej. Zrobi krótko mówiąc wszystko co w swojej mocy by efekt końcowy nie był tylko ładny, ale też użyteczny i przede wszystkim skuteczny, co da się osiągnąć tylko dzięki bardzo wnikliwemu researchu-owi.
Wbrew pozorom dobry proces kreatywny to jednak nie jedyny powód dużego rozstrzału cen.
Logo na godziny?
Szczególnie mały przedsiębiorca, przeznaczający swoje ciężko zarobione pieniądze na projekt logo, często chce wiedzieć czego wynikiem jest suma pojawiająca się w kosztorysie. Stąd nadal na rynku można spotkać projektantów, studia czy agencje wyceniające swoje projekty według stawek godzinowych. Kwoty są wtedy łatwe do uzasadnienia, klient nie czuje się oszukany, wszyscy są happy i tak dalej. Czemu więc model ten jest porzucany coraz częściej na rzecz jednej z góry określonej sumy? Na to znajdzie się kilka argumentów, z których najważniejszym wydaje się być paradoksalnie sam przedmiot zlecenia.
Za co płaci bowiem klient? Za czas jak w kancelarii? Za wyżej wymieniony proces kreatywny? Raczej nie za bardzo. Każdemu klientowi zależy wyłącznie na super efekcie końcowym, a dobry efekt nie jest wynikiem tylko tego, że się kosmicznie dużo czasu poświęciło na projekt.
Prawdę mówiąc ilość poświęconego czasu jest najmniej istotną składową wyceny. Nie ma żadnej gwarancji, że dany projekt zajmie 20, 60 czy 120 godzin. Branża danej firmy może być łatwiejsza lub cięższa do zbadania. Etap researchu może być krótszy lub dłuższy. W dodatku „zdradliwa wena, raz jest, raz jej nie ma” jak rymował klasyk. Wyobraźmy sobie więc, że designer ma gorszy dzień, nie ma weny, projekt idzie dłużej więc klient przy stawce godzinowej płaci więcej niż początkowo zakładał. Średnio ma to sens, w odróżnieniu od kwoty z góry założonej, gdzie klient wie, ile wyłoży i uniknie nieprzyjemnych niespodzianek.
Inna sprawa, że bardziej doświadczeni designerzy tworzą projekty szybciej i bez błędów. Także z biegiem lat taki grafik z roku na rok byłby coraz tańszy (sic!). Tymczasem Paula Scher ze znanej chyba wszystkim agencji Pentagram przy brandingu dla Citybanku zaprojektowała logo na serwetce w 10 minut i policzyła za to 1,5 miliona dolarów. Pytacie się: ale co to, jak to tak można w ogóle? Można tak? Ano można. Dlatego, że jak sama uzasadniła, logo nie zajęło 10 minut. Zajęło 34 lata doświadczenia + 10 minut samego machania ręką. Miało to swoją drogą miejsce w 1998 roku, czyli logo bez rebrandingu funkcjonuje w tym momencie już 23 lata - to tak gwoli skuteczności i ponadczasowości.
Jeszcze inną kwestią jest rozmiar zespołu. Agencja w której pracuję – Brand Backup, mająca do dyspozycji kilkunastu projektantów specjalizujących się w różnych dziedzinach, z których co najmniej czterech ma doświadczenie w brandingu, może wykonać dany projekt dużo szybciej niż jeden nawet niesamowicie doświadczony designer. Nie wspominając o przypadkach losowych, gdy np. projektant się rozchoruje, co w przypadku agencji ciężko nazwać problemem.
Dlatego też coraz więcej agencji, studiów czy nawet projektantów wycenia swoje prace według jednej z góry uzgodnionej stawki. Mają na nią wpływ inne zmienne niż czas. Najistotniejszymi są chyba rozmiar ryzyka chybienia identyfikacji oraz wpływ nowego logo na potencjalne zyski. Czas wprawdzie jest też brany pod uwagę, ale nie w charakterze stawki godzinowej, tylko jako pewność wykonania projektu na dany termin.
Klientowi zależy bowiem najczęściej na tym by projekt był albo wykonany jak najszybciej, albo by był gotowy na konkretną datę, po przekroczeniu której może być wręcz do wyrzucenia. Gwarancję dotrzymania terminu może natomiast dać tylko doświadczony wykonawca, potrafiący dobrze oszacować, ile co mu zajmie by bez ciśnienia nie nadganiać wszystkiego na ostatnią chwilę.
Także znowu porównując młodego freelancera do agencji – ten pierwszy ustali stawkę dajmy na to na 25 zł na godzinę, projekt zajmie mu jakieś 10 godzin, z pominięciem kilku etapów które wykonuje np. agencja, co daje końcową kwotę w wysokości 250 zł. Agencja z kolei, nie stosująca wyceny godzinowej, podczas briefingu oszacuje rozmiar klienta, potencjalne straty z tytułu schrzanienia nowego logo oraz potencjalne zyski dzięki pozyskaniu nowych klientów. Po tym wszystkim rzuci kwotę kilku, kilkunastu albo nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Znowu może się tu pojawić pytanie: ale co, jak to tak można, można tak? Czemu tak?
Ryzyko skopania i gwarancja złotych gór
Wyobraźmy sobie strzelnicę. Przychodzi na nią dwóch jegomościów. Przed każdym zostaje wyłoży szereg różnych giwer, o różnym kalibrze i zaawansowaniu obsługi. Mają strzelać do takich samych tarcz. Pierwszy dżentelmen jest zawodowcem, który przez lata uczył się strzelać z przeróżnego rodzaju broni. Na stole nic go specjalnie nie zaskoczyło, pomimo że niektóre typy lubi bardziej od innych. Drugi dżentelmen jest niedzielnym hobbystą i miał najlepszy wynik w strzelaniu z wiatrówki w swojej gminie. Natomiast kałacha ostatni raz widział w filmie „Zabójcza broń” na TVN. Po wystrzelaniu przez nich wszystkiego efekt prezentuje się następująco:
Ta dyskusyjna przenośnia ma uwidocznić chyba najważniejszą różnicę pomiędzy rozpoczynającym karierę designerem a agencją kreatywną, która istnieje na rynku powiedzmy od 15 lat. Sprowadza się ona do doświadczenia projektowego.
Agencja w tym czasie zdążyła wypracować sobie własny i skuteczny system pracy. Podjęła się wielu projektów z przeróżnych branż. Wyposażyła się w zespół specjalistów z różnymi zainteresowaniami i umiejętnościami. To i inne cechy obniża ryzyko porażki projektu nie dlatego że jest po prostu agencją i należy za to ją obsypać złotem, tylko dlatego że wykonała już dziesiątki takich zleceń wcześniej. Krótko mówiąc – można jej zaufać, że wie co robi, bo robiła to już wielokrotnie na różnych polach i mniej więcej wie co działa, a co nie.
Z drugiej strony uderzenie ze zleceniem do grafika z małym doświadczeniem, nawet mającego za sobą kilka dobrych projektów, może się udać lub nie. Klient, który pozwala sobie na takie szanse fifty-fifty z reguły stwierdza, że jak się nie uda, to się nie uda, po co drążyć, to tylko 250 zł, jak nie ten to inny i tak dalej.
Zapomina jednak o tym, że firmę już na rynku pokaże, być może od naprawdę złej strony i skutecznie zniechęci rzeszę ludzi do swoich usług. Także nie jest to tylko wyrzucenie w błoto 250 zł. To też strata szansy na pierwsze dobre wrażenie i potencjalnych zysków z tego wynikających.
Ryzyko złych efektów „bubla brandingowego” w dodatku wzrasta w przypadku firm już istniejących. Przy rebrandingu nie ryzykuje się już wprawdzie pierwszym dobrym wrażeniem, ale można stracić dużo więcej: obecnych, przywiązanych do marki klientów, obecne zyski z tego wynikające, potencjalne zyski stracone przez nietrafiony branding i dopiero do tego środki włożone w projekt. Nie bez znaczenia są także koszty związane z wdrożeniem nowej identyfikacji (wydrukiem materiałów, przerobieniem lub stworzeniem od nowa strony internetowej) Stąd też przede wszystkim duże korporacje nie ryzykują zatrudnianiem niesprawdzonych projektantów. Sięgają zawsze po rynkowych wyjadaczy, zapewniających im jak najmniejsze ryzyko błędu.
Dlaczego więc ceny logo dużych korporacji potrafią osiągać miliony? Właśnie ze względu na wspomniane uniknięte straty i zyski. Kwota ta z reguły jest małym procentem profitów, które wielkie korpo jest w stanie osiągnąć w skali roku dzięki dobrej identyfikacji. Stąd też sumy te różnią się z projektu na projekt i żadna agencja stosująca ten system nie rzuci równej stawki dla wszystkich.
Natomiast mocno podkreślę coś co jest pewnym mitem wśród przedsiębiorców – nikt, absolutnie nikt, wliczając w to Landor&Fitch, Pentagram, Interbrand, Grey i inne wielkie agencje, nie jest w stanie dać 100% gwarancji, że logo zadziała. Proces tworzenia marki jest dużo bardziej psychologiczny niż to z pozoru mogłoby się wydawać i nawet przeprowadzając szeroko zakrojone badania socjologiczne nie ma gwarancji, że będzie niesamowicie pozytywny odbiór.
Zlecenie projektu bardzo doświadczonemu wykonawcy obniża natomiast ryzyko do minimum –jak to ładnie mówił pewien profesor prawa, zamiast słowo „gwarancja” należy tu używać zwrotu „prawdopodobieństwo graniczące z pewnością”. Albo „prawie na pewno”, mówiąc po ludzku. Ryzyko to z kolei jest dużo większe w przypadku mniej doświadczonego projektanta, który jeszcze nie przemielił wystarczająco dużo projektów w karierze by wiedzieć czego unikać.
Można tą zależność przedstawić w postaci wykresu, gdzie ryzyko schrzanienia brandingu zmniejsza się wraz z doświadczeniem projektanta/studia/agencji, nigdy jednak nie osiągając zera.
Wydatek czy inwestycja
Wagi dobrego logo z dobrą identyfikacją nie trzeba tłumaczyć już wymienionym korporacjom. Na podstawie kilku lat doświadczenia zauważyłem jednak, że szczególnie wśród małych i mikro przedsiębiorców panuje przekonanie, że branding to jakieś zło konieczne. Muszą go zrobić by mieć co wstawić na fanpage na Facebooku i traktują to tylko jako jakiś wymóg, którzy trzeba odbębnić, najlepiej jak najtaniej i skupić się na ważniejszych rzeczach.
Paradoksalnie ten „wymóg” jest jednak jednym z najważniejszych w początkowym okresie istnienia firmy. Tak jak już wyżej wspomniałem – szansę na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia ma się jedną. Jeśli się idzie pierwszy raz do rodziców dziewczyny w garniturze z krawatem z papieru toaletowego to można się liczyć z bardzo szybką oceną całej swojej osoby, a nie tylko krawatu marki Velvet.
Także jeśli się na tym za bardzo oszczędzi to można sobie rzucić reprezentatywnych rozmiarów kłody pod nogi, co po miesiącach czy nawet latach nieskutecznej promocji ratuje się rebrandingami. Można mieć w dodatku wzorowy zespół, ogromne doświadczenie w branży i oferować najwyższą możliwą jakość. Tyle, że jak się opakuje to wszystko w badziewie to nikt się o tym nigdy nie dowie. Dla odmiany konkurent, który może mieć i gorszy zespół i mniejsze doświadczenie i gorszą jakość, będzie sobie z dobrym brandingiem radził lepiej, a przynajmniej przez pierwsze kilka miesięcy.
Zawsze mówię – dużo łatwiej sprzedać bubel opakowany w złoto niż złoto opakowane w bubel. Dużo ciężej i zdecydowanie kosztowniej jest zmienić obraz już funkcjonujący u kogoś w głowie, skojarzony z firmą wątpliwej jakości tylko przez słabe logo zanim w ogóle spróbował skorzystać z jej usług. Zdecydowanie taniej jest trafić do serca za pierwszym razem i dać sobie szansę na zachęcenie jak największej ilości osób do wypróbowania swoich usług.
Tu warto podkreślić sedno. Dobre logo to inwestycja w przyszłe zyski firmy. To nie bezzwrotny, luksusowy wydatek mający dobrze wyglądać jak drogi zegarek. Mali przedsiębiorcy nie mają problemu z inwestowaniem w sprzęt czy samochody służbowe, korzystając z rat czy leasingów, bo wiedzą, że są im potrzebne. Niechęć przeznaczenia większej sumy na lepszy branding wydaje się więc wynikać nie tyle z braku monet, co z braku wiedzy czemu faktycznie służy i zaufania, że ktoś to zrobi, jak należy.
Podsumowując cały ten mój monolog jeszcze podkreślę jedną rzecz. Wspomniany na samym początku 20-paroletni pracowity designer z małym doświadczeniem robiący loga za 250 złotych to moja skromna osoba, 8 lat temu. Nie wiedziałem do końca jak to wszystko działa, zdawałem się na informacje dostarczane przez klientów, nie edukowałem ich tam, gdzie było trzeba, bo nie wiedziałem jak. Zrobiłem masę błędów, na których się uczyłem i dzisiaj wiele rzeczy zrobiłbym inaczej, mimo że niektóre projekty udało mi się trafić. Stąd też wiem jak istotna jest wiedza stojąca za projektem, a nie sam talent czy techniczne zdolności. Każdy oczywiście musi gdzieś zacząć, ale mam nadzieję, że z tego artykułu wyciągnięty zostanie jeden wniosek – że kwoty inwestowane w doświadczone agencje nie są z kapelusza, bo stoją za nimi lata nauki, praktyki i przede wszystkim umiejętność wydobywania właściwej wiedzy do osiągnięcia jak najlepszego efektu (w tym zysków) dla klienta.
