Tworzenie identyfikacji wizualnej marki o ugruntowanej pozycji na rynku jest nie lada wyzwaniem. Opowieścią o takowym oraz o samej pracy agencji MINIMA Advertising People rozpoczynamy cykl wywiadów z inspirującymi Polakami. Anna Szymczak i Krzysztof Fabianowski opowiedzieli mi o wyzwaniach oraz procesie tworzenia systemu identyfikacji dla Jabłek Adama – firmy zajmującej się sprzedażą i serwisem produktów Apple.

MINIMA Advertising People to poznańska agencja reklamowa założona w 2005 roku. Specjalizuje się w tworzeniu marek od samych fundamentów, dlatego motto agencji brzmi: Big things often have small beginnings. Dzięki ich działaniom powstają silne, rozpoznawalne marki wyposażone w kompletny zestaw narzędzi do komunikacji. Ostatnia realizacja – Jabłka Adama, łączy ze sobą pomysłowość, nowoczesność oraz popularny aktualnie styl ekologiczny. Jest ciekawym przykładem jak można w niestandardowy sposób podejść do zmiany wizerunku marki, nawet takiej o ugruntowanej pozycji na rynku.

Zerwanie z skrzętnie pielęgnowaną identyfikacją marki Apple to dość odważny krok, skąd taka decyzja?

Doskonale wiedzieliśmy, że na rynku jest spora konkurencja. Wszyscy są podobni do siebie i komunikują się w zbliżony sposób. Naszym głównym założeniem było stworzenie marki, która będzie się na tym tle wyróżniać. Chcieliśmy stworzyć miejsce, które będzie miało swój własny charakter i szybko zapadnie w pamięć.

W naszym projekcie pewne elementy nawiązują do dawnej komunikacji Apple. Jest to bezpośrednio związane z ofertą Jabłek Adama. Ten zabieg podkreśla fakt, że w sklepie można kupić również starsze modele sprzętu. W błyskotliwy sposób uwydatnia to łatwość dostępu do urządzeń Apple.

Jak ta propozycja została odebrana przez klienta? Czy miał obawy co do takiej formy promocji swojej marki?

Przedstawiliśmy klientowi kilka koncepcji komunikacji. Mieliśmy oczywiście naszego faworyta, ale to Adam [właściciel marki Jabłka Adama] sam decydował, który projekt najbardziej mu odpowiada. Przy wyborze najlepszego pomysłu jego zdanie w całości pokryło się z naszym. Podczas prezentacji wręczyliśmy Adamowi ulotkę – jabłko z przewiązanym liściem – już wtedy wiedzieliśmy, że wszystko zmierza w dobrym kierunku. Doskonale się rozumieliśmy i klient nie miał co do swojego wyboru najmniejszych wątpliwości. Adam w pełni nam zaufał i pozwolił realizować ten odważny projekt według naszej wizji.

Widać więc, że prezentacja projektu klientowi – także w pracy agencji – ma wielkie znaczenie. Czy zawsze staracie się podchodzić do tego nietuzinkowo, czy Jabłka Adama były wyjątkiem? Macie na swoim koncie inne, równie ciekawe pomysły?

Dla każdej agencji prezentacja projektu to bardzo ważny element w całym procesie. Jeśli jest możliwość przedstawienia wybranych elementów fizycznie, zawsze to robimy. Dzięki temu klient ma szansę poczuć i zobaczyć, jak dany pomysł będzie wyglądał w realizacji. Mówiąc mało obiektywnie, nasza praca właśnie ta tym polega, aby każdy z realizowanych projektów miał w sobie to „coś”.

Nowa identyfikacja z jednej strony jest ciekawa, z innej może wprowadzać potencjalnych klientów w błąd – jak jest odbierana?

Szczerze mówiąc nigdy nie dotarły do nas wieści, że komunikacja Jabłek Adama wprowadziła kogoś w błąd. Cały projekt jasno informuje o ofercie sklepu. Wszystkie materiału zaprojektowane dla Jabłek Adama zwierają klarowny komunikat o profilu i asortymencie. Potencjalny klient bardzo szybko orientuje się o co w tym wszystkim chodzi. Dostajemy raczej zupełnie odwrotną informację zwrotną – wszyscy bardzo ciepło wyrażają się o wizerunku Jabłek Adama.

Jak na decyzję o wyborze takiej formy identyfikacji wpłynął fakt dość specyficznego grona odbiorców produktów marki? (trzeba przyznać, że w Polsce maki to wciąż produkt raczej branży kreatywnej niż zwykłego śmiertelnika)

Apple wciąż jest w Polsce marką luksusową i niestety nie wszyscy mogą sobie pozwolić na taki sprzęt. Jednak oferta Jabłek Adama została skonstruowana tak, aby każdego było na „Jabłko” stać. Zamysł właściciela był taki, aby sprzęt Apple udostępnić również mniej zamożnym klientom. Okazało się, że „Jabłka” mogą znaleźć się w zasięgu ręki każdego – i to właśnie chcieliśmy zakomunikować.

Dodatkowo, na etapie powstawania koncepcji, konsultowaliśmy projekty z grupą docelową. Rozmawialiśmy z entuzjastami marki oraz z osobami, które na co dzień nie korzystają ze sprzęty firmy Apple. Informacja zwrotna, którą otrzymaliśmy po tych rozmowach, była dla nas potwierdzeniem, że zmierzamy w dobrym kierunku.

Jak wyglądał proces projektowania? Od czego zaczęliście?

Zawsze rozpoczynamy od rozmów z klientem. Zadajemy mnóstwo pytań i uważnie słuchamy odpowiedzi. Drążymy temat póki nie mamy pewności, że doskonale zrozumieliśmy na czym zależy klientowi i co chce osiągnąć. Następnie analizujemy konkurencję oraz rozmawiamy z osobami, które stanowią grupę docelową. Po zebraniu wszystkich informacji ponownie spotykamy się z klientem i przedstawiamy nasze główne założenia. Przystępujmy do określenia strategii i kierunku komunikacji biorąc pod uwagę wszystkie wspólne ustalenia.

Kolejnym krokiem jest nazwa oraz claim marki. Klientowi przedstawiliśmy sporo propozycji na nazwę, ale Jabłka Adama były od samego początku faworytem. Claim miał być możliwie czytelny i mocno sugerować zakres oferty sklepu.

Następnie rozpoczęliśmy pracę nad Key Visualem. Jest to dość czasochłonny proces. Na tym etapie powstaje zwykle około 20 pomysłów. Rysowane są wstępne wizje i na bazie tych konceptów określa się od 3 do 5 kierunków komunikacji. W przypadku Jabłek Adama powstało wiele layoutów. Szukaliśmy idealnej stylistyki, typografii oraz zdjęć. Zależało nam na tym, aby Key Visual był możliwie minimalistyczny. Jednocześnie musiał jasno komunikować wszystkie założenia oraz być charakterystyczny i zapamiętywalny. Przejrzeliśmy naprawdę dużo zdjęć jabłek w poszukiwaniu idealnego rozwiązania. ;)

Na bazie zaakceptowanego Key Visuala  i kierunku komunikacji zaprojektowaliśmy wszystkie pozostałe narzędzia: CI, stronę www, prezentację firmy, elementy w samym lokalu, itd. Właściciel Jabłek Adama otrzymał od nas pakiet gotowych materiałów do komunikacji ze swoimi klientami. Wie jak mówić, co mówić i ma do tego niezbędne narzędzia. Wszystkie elementy są spójne i zawierają te same komunikaty. Właśnie na takim efekcie końcowym najbardziej nam zależy.

Który z tych etapów jest najważniejszy i dlaczego?

Kluczowym momentem jest zawsze wybór Key Viuala. Ten element rzutuje na całość dalszych prac. To bardzo ważne, aby na tym etapie wszystko bardzo drobiazgowo przemyśleć i zaplanować. Jakie treści dany projekt ma komunikować oraz jak to zwizualizować graficznie. W przypadku Jabłek Adama intensywnie dyskutowana była również nazwa.

Ile czasu trwało wdrożenie całego, nowego systemu identyfikacji?

Stworzenie i wdrożenie nowej komunikacji to około pół roku bardzo intensywnej pracy. Nie ma możliwości, żeby wszystko powstało jednocześnie. Bez wybranej nazwy, nie będzie logo. Bez Key Visualu nie można zacząć projektować strony internetowej itd. Każdy kolejny etap jest zależny od poprzedniego – tworzenie takiego projektu to proces. Bywa, że jest to dla naszych klientów bolączka, bo najczęściej potrzebują efektów „as ASAP as possible”. Adam na szczęście był wyrozumiały i wiedział, że dobre projekty wymagają czasu.

Ile osób pracowało podczas tworzenia tej realizacji?

Dwójka kreatywna: art. director, copywriter, account manager oraz programista. To stały zespół dla większości projektów.

Jak wygląda praca w Waszej firmie? Czy przy każdym zleceniu bierze udział cała ekipa MINIMA, czy raczej dzielicie się na mniejsze drużyny działające równolegle?

Jesteśmy niewielkim zespołem i dzięki temu działamy sprawnie i skutecznie. Na początkowych etapach w realizację projektu zaangażowani są wszyscy. Dopiero później następuje podział na mniejsze podgrupy. Wspólnie uzgadniamy co chcemy pokazać klientowi. Najważniejsze decyzje zawsze podejmujemy w sposób demokratyczny, przez klasyczne głosowanie. ;)

Co jest dla Waszych pracowników najważniejszym przyrządem w pracy (może być kilka odpowiedzi od kilku osób)?

Głowa! Zdecydowanie ona jest kluczowym i niezbędnym elementem, ponieważ generuje pomysły. To jakich narzędzi użyjemy jest konsekwencją tego, co wymyśliliśmy na początku.

Piszecie na stronie, że wiecie dlaczego fioletowa krowa jest zawsze fioletowa, dlaczego? :)

Milka jest fioletowa od zawsze i już na zawsze fioletowa pozostanie. To doskonały case stady, który obrazuje spójność i konsekwencję. Na podstawie Milki pokazujemy klientom, że warto być wytrwałym i spójnym w swoich działaniach przez lata.

Więcej projektów agencji znajdziecie na ich stronie.