Chyba tego, by za bardzo nie odpłynąć. To specyficzna dziedzina projektowania, bo z jednej strony jest ta adrenalina, że Twoja identyfikacja “branduje” coś naprawdę dużego i w pewnym sensie prestiżowego. Z drugiej strony konieczna jest pokora i metodyczność działania.

Bo to nie o nas i nasze ambicje tu chodzi – w skali wydarzenia i tak będziemy niewidoczni. Trzeba się z tym pogodzić i… pierwszego dnia po festiwalu myśleć już nad koncepcją na kolejną edycję.

Jak się robi identyfikacje festiwalowe w Polsce? Różnie. Trochę po łebkach, trochę po „kolesiowsku”, czasami naprawdę nieźle… Choć na tle gęstniejącej z roku na rok „masy”, na palcach jednej ręki mogę wymienić dobrze wykonane projekty. Jako dyrektorka kreatywna współtworzyłam identyfikacje dla 17 prestiżowych wydarzeń. Ile z nich finalnie ujrzało światło dzienne? 14. Czy każda z nich była dobra? Nie. Ale i tak uważam, że to całkiem niezły wynik, biorąc pod uwagę fakt, dla jak wymagającej branży przyszło mi pracować. Były festiwale muzyczne, designu, fotograficzne, teatralne, fashion week’i, pokazy mody, konkursy dla projektantów ubioru, wydarzenia food’owe… Wszystkie one nauczyły mnie wiele – jak budować team kreatywny, gdzie szukać inspiracji, na co zwracać uwagę i – co najważniejsze – jakich błędów nie popełniać.

A o te łatwo, bo triggerów jest pod dostatkiem – celebryci, topowi designerzy, międzynarodowi artyści. Do tego dochodzi presja czasu, rozbudowany team produkcji, milion „interesów”, interesatiuszx, zmiennych i zależnych, na które nie ma się wpływu. Dlatego wszystkim mniej lub bardziej zaznajomionym z tematem podrzucam kilka sprawdzonych tipów, które może ułatwią, może utrudnią pracę, ale na pewno dadzą do myślenia.

No team, no design.

Bierz insighty z samego źródła i dziel się własnymi. Blisko 15 lat pracy nad identyfikacjami festiwali nauczyło mnie, jak ważny jest teamwork nie tylko wewnątrz zespołu kreatywnego. Kluczowe dla powodzenia całego przedsięwzięcia jest włączenie do procesu również – a może przede wszystkim – pomysłodawców, twórczyń, produkcji czy reżysera wydarzenia – słowem wszystkich osób, które współtworzą efekt finalny. W tym wypadku praca zespołowa nie jest tylko dobrą praktyką branżową – jest ona konieczna, aby identyfikacja była spójna, skuteczna i zrozumiała, a więc spełniała swoje podstawowe założenia.

Wybacz, ale nie do końca wierzę w dobrze zaprojektowaną komunikację festiwalową, zrobioną od początku do końca przez jedną twórczynię czy projektanta. Nie znaczy to oczywiście, że takie sytuacje nie mają miejsca, bo mają, ale z różnym skutkiem i przeważnie ze szkodą dla samego wydarzenia.

Dlaczego? Przede wszystkim w duetach czy kilkuosobowych zespołach pracuje się ciekawiej, a kreacja ma szansę przejść serię crash testów. Po drugie ze względu na ilość i różnorodność pracy do wykonania.

Dobrym przykładem jest Great September – po zamknięciu drugiej edycji festiwalu i zliczeniu wszystkich plików okazało się, że stworzyliśmy blisko 400 unikalnych projektów. A im bliżej startu wydarzenia, tempo wzrasta, a deadline’y skracają się. Bez teamwork’u pewne rzeczy są trudne do osiągnięcia, o ile w ogóle możliwe.

Sprawdzaj, jak to działa.

Testuj, drukuj, oglądaj w różnej skali, prototypuj w przestrzeni… Raz, że daje to masę fun’u, dwa, że jest nieodzownym elementem tej roboty. Jednym z największych fakup’ów, z jakim przyszło mi się mierzyć przy pracy nad identyfikacją festiwalową było zafiksowanie się tylko na jednym nośniku informacji.

Jak pokazuje praktyka, na ten moment kampanie wydarzeń kulturalnych i masowych są jednymi z najbardziej omnichanel’owych na rynku. Prócz klasycznego postera mamy więc całą komunikację digitalową, która już sama w sobie jest bardzo zróżnicowana formalnie (posty, reelsy, web, platformy biletowe etc.), jak i outdoor, którym rządzą skala i aspekty materiałowe, wayfinding przestrzeni festiwalowej, printy, merch, gifty, wysyłki kreatywne… Zrobiło się tego całkiem sporo, prawda? A w realu jest tego jeszcze więcej i razem musi stanowić sensowną całość, która jeszcze „zadziała” tak jak powinna.

Chodzi o experience.

Tu wrócę do słowa „festiwal”, które mocno zobowiązuje team kreatywny do tego, by również na poziomie identyfikacji ta „festiwalowość” była mocno zauważalna. A to oznacza budowanie experience’u na długo przed ogłoszeniem daty kolejnej edycji czy pierwszego headline’era. Warto zadbać więc o wielowymiarowość przekazu i rozłożyć go w czasie – doskonale sprawdza się odsłonowe podejście, które podsyca ciekawość, buduje napięcie i zaskakuje. To bardzo odpowiedzialny obszar, ponieważ składamy odbiorcom i odbiorczyniom swego rodzaju obietnicę czego mogą spodziewać się podczas eventu oraz wprowadzamy ich w odpowiedni nastrój, który jest podsycany z tygodnia na tydzień. Tutaj nie może być pomyłki.

Co do samej identyfikacji musi być w pewny sensie multisensualna na tyle, na ile jest to możliwie no i oczywiście składać się na jeden wspólny experience, który odda atmosferę wydarzenia.

Udało się nam to uzyskać przy tworzeniu komunikacji dla 18. edycji Fotofestiwalu pod hasłem Supernatural. Przekonaliśmy radę programową, by wyjść poza standardową formę plakatu i wykorzystaliśmy druk soczewkowy, który podkreślił wielowymiarowość prezentowanych na festiwalu prac.

I have no idea.

Nawet jeżeli nie ma hasła przewodniego, to z pewnością istnieje nadrzędna myśl, która przyświeca danej edycji. To w niej, jak w soczewce musimy skupić wszystkie wyróżniki wydarzenia. Może nim być dobór artystów wg specjalnego klucza estetycznego albo chęć podjęcia ważnego tematu, który rezonuje z festiwalem. Bywa i tak, że chodzi o rzeczy prozaiczne, jak pora roku lub chęć wpisania się w jakiś viralowy trend.

Najlepiej wspominam te identyfikacje, przy których wspólnie z twórcami i organizatorami eventu mogliśmy współtworzyć main idea czy claim edycji. Efekty tych wspólnych burz kreatywnych były w większości najbardziej satysfakcjonujące i obradzały w najciekawsze koncepcje, które do dziś są cytowane lub kopiowane, jak chodźby Design won’t save the world.

Postery 8. edycji Łódź Design Festival, jak zresztą cała identyfikacja, wywołały spore zamieszanie w świecie projektowym. A dziś po 11 latach wciąż są bardzo aktualne. Chyba nawet bardziej, niż wtedy, biorąc po uwagę hiper optymizm i ekscytację związane z AI. Dziś to hasło mogłoby brzmieć: AI won’t save the world.

Kolejny argument, dlaczego potrzebujemy myśli przewodniej, to konieczność „zakotwiczenia” w czymś identyfikacji. Bez idei wiodącej zaistnienie spójnej identyfikacji festiwalowej, ze wszystkimi odsłonami, reformatami i „mutacjami” key visualu, nie ma racji bytu. Po prostu.

Największy redflag pojawia się w momencie, kiedy nie ma briefu, poza takim, że dostajemy wolną rękę i możemy „popłynąć”. Jeżeli marzysz o pracy do szuflady lub jesteś gotowx na milion poprawek i generowanie nowych pomysłów “na szybko” tylko dlatego, że większość czasu poświęciliłxś na stworzenie czegoś w 100% autorskiego, to jesteś na dobrej drodze do wypalenia. Już tam byłam i niemal za każdym razem okazywało się, że jednak są jakieś ramy i oczekiwania, co do kreacji festiwalowej, tylko zabrało wspólnej chęci i/lub czasu, by przejść przez – jakby nie patrzeć – mało atrakcyjny i żmudny proces briefingu lub daliśmy się ponieść początkowej ekscytacji, zapominając o zdrowym rozsądku.