Wielokrotnie nagradzana projektantka, współwłaścicielka studia brandingowego Podpunkt i software housu Superskrypt. W branży obecna od kilkunastu lat, znana z tego, że dostarcza wyraziste projekty i nowoczesne produkty cyfrowe. Emilkę zaprosiliśmy do rozmowy o reklamach, bo przewodniczy jury w kategorii Design tegorocznego konkursu KTR.
Po raz pierwszy rozmawiałyśmy w 2017 roku o GrafConf i głównie o projektowaniu stron. Dzisiaj mamy okazję porozmawiać o reklamach w ogóle. Dosyć szeroki temat, ale myślę, że ciekawy. Na pierwszy ogień pytanie: oglądasz reklamy? Obserwujesz przekazy reklamowe w jakimś konkretnym celu?
Staram się oglądać jak najmniej reklam, choć to dość trudne… Albo może inaczej – chcę się chronić przed reklamami, które serwują mi swój przekaz nieproszone, wykorzystując sytuację i kontekst.
Lubię czasem obejrzeć dobrze zrobione, pomysłowe reklamy – ale chcę, żeby to było na moich zasadach, kiedy mam na to ochotę, kiedy mam szansę nabrać dystansu. Każda reklama – szczególnie dobra – to próba manipulacji. Nie jest to więc nigdy niewinny materiał.
Masz w pamięci jakieś reklamy, które wzbudziły Twoją sympatię?
Lubię reklamy z przymrużeniem oka. Nienapuszone, nieudające czegoś, czym nie są. Kilka, które utkwiły mi w pamięci – chyba przez przypadek dotyczą wszystkie piwa: seria „Most interesting man in the world” (reklamy Dos Equis), „It’s a big ad” i „Men in slow motion” (obie Carlton Draught).
Nie za bardzo jestem fanką reklam, które udają sztukę, naukę, reportaż… Czasem może być to na wysokim poziomie, ale poczucie nieszczerości mi przeszkadza.
Zdarzyło się, że jakaś reklama zachwyciła Cię jeśli chodzi o projekt?
Pięknie zaprojektowana została kampania Luis Vuitton dzięki współpracy z artystką Yaoi Kusamą. Z powodów, o których wyżej – nie jest to do końca moja ulubiona akcja reklamowa, bo wchodząc na poziom wysokiej sztuki, ociera się moim zdaniem o nieszczerość. Czy może raczej sili na coś, czym jednak nie jest. Ale z pewnością dostarcza wrażeń wizualnych!
Muszę teraz zapytać dla kontrastu o te najgorsze reklamy, których po prostu nie znosisz. Potrafisz przywołać z pamięci?
Staram się je wyrzucić z pamięci jak najszybciej… Cała kategoria reklam, w których zadbana mama opowiada, jak wykarmiła rodzinę zupką z proszku czy mrożonki, a uśmiechnięty mąż skinieniem głowy potwierdza, że żona się sprawdza…
Choć czasem coś, co na początku oceniam jako kiepskie i sztampowe, może z czasem nabrać innego życia (czy blasku). Dziś z nostalgią wspominam błyszczące loki Cindy i slogan „piękno według mnie to przede wszystkim piękne włosy”. Tak absurdalny, że aż genialny!
Rozdzielamy teraz reklamy na te kiepskie, pomysłowe i dobrze zaprojektowane. To nigdy się nie łączy? Czy design jest raczej wisienką na torcie, którego podstawą jest dobry pomysł?
Myślę, że najważniejszy jest pomysł. Zresztą, nie tylko w reklamie. Dobry design jest potrzebny, ale to łatwiej doszlifować. Jak nie ma pomysłu, design nie pomoże.
Design to jest to, w czym działasz. Z ostatnich głośnych projektów chciałabym pogadać o nowej identyfikacji wizualnej dla Muzeum Narodowego w Krakowie. Czy możesz nas przeprowadzić przez proces projektowy i opowiedzieć, jak wypracowałaś tę ostateczną formę?
Przede wszystkim – pracowałam nad projektem w zespole. Koncepcja wstępna została opracowana przez Zuzię Charkiewicz, przeszła ona potem sporą ewolucję, nad którą pracowałyśmy razem, wraz ze wsparciem zespołu Podpunktu i zespołu MNK.
Projekt zaczął się warsztatami w Muzeum. Namierzyliśmy problemy, z którymi zmaga się instytucja i jak identyfikacja może pomóc je przezwyciężyć. Kluczowym problemem był brak spójności, który skutkował tym, że odbiorcy – publiczność, sponsorzy, decydenci – nie doceniali skali i wartości Muzeum. Nie rozumieli, że MNK to 12 oddziałów, to „Dama z łasiczką”, to nowoczesne cyfrowe rozwiązania, to kolekcja antyczna, to zabytkowa willa w Zakopanem. A nie tylko (imponujący oczywiście) Gmach Główny. Kluczowym zadaniem i celem nowej identyfikacji było znaleźć język wizualny, który odda tę różnorodność i skalę. I będzie na tyle ponadczasowy, silny, a zarazem neutralny – by pasować jednocześnie do rzeźby antycznej, „Szału”, czy XX-wiecznego wzornictwa.
Odbyłyśmy rozmowy ze wszystkimi oddziałami. Bardzo miło to wspominam – 12 różnych perspektyw, mądrzy ludzie, każdy ze swoim spojrzeniem na sztukę, którą się na co dzień zajmuje. Udało się wpaść na pomysł, jak znaleźć im miejsce w znaku i identyfikacji – oddając ich rolę, odrębność, jednocześnie wciągając pod parasol jednej instytucji.
No właśnie, ogromna instytucja, kilkanaście oddziałów, a w nich ludzie, którzy chcą coś od siebie dodać i widzą to inaczej. Co Twoim zdaniem trzeba brać pod uwagę przy współpracy z tak dużą instytucją? Czy takie projekty, jak ten dla MNK realizuje się szybko i swobodnie, czy to długotrwały proces?
To długotrwały proces. Najważniejsze, żeby projekt wpisywał się w potrzeby instytucji – to, czy jest „ładny”, jest raczej drugorzędne. Więc trzeba te potrzeby poznać. Dlatego takie projekty trudniej realizować w procesie konkursu – gdzie koncepcja powstaje w zasadzie bez kontaktu z instytucją. To jak strzelanie na oślep. Czasem się trafi…
A czasami nie. Racja. Ty działasz w branży już od dawna, więc muszę spytać, co sądzisz o sztucznej inteligencji. Korzystasz z pomocy AI, czy raczej dystansujesz się i działasz jak zwykle?
Oczywiście z zainteresowaniem śledzę to, co się dzieje. Lubię technologię, optymalizowanie pracy dzięki jej usługom jest mi bliskie. Kilka razy skorzystałam w trakcie pracy z pomocy Chata GPT, Dall-e i Midjourney.
Na razie nie była to pomoc w obszarach, w którym się specjalizuję – czyli strategii, koncepcji kreatywnej, opracowaniu systemu i języka wizualnego. Raczej na obrzeżach – tłumaczenie tekstu, znalezienie skojarzenia, zastąpienie obrazka ze stoku czymś ciekawszym. Była to bardziej zabawa i eksploracja niż praca.
Nie chcę dołączać do licznego już bardzo grona specjalistów przepowiadających przyszłość. W perspektywie kilku lat – nie mam obaw, że AI pozbawi mnie pracy. Mam poczucie, że może pomóc usprawnić tę pracę. Choć do tego potrzeba też uregulowania kwestii prawnych, autorstwa.
Wspomniałaś (całkiem słusznie), że pracujesz w zespole. Zdradzisz nam, co się zmieniło w Waszym podejściu do prowadzenia studia przez te kilkanaście lat? Jak Podpunkt i Superskrypt dbają o zdobywanie nowych klientów?
Zdobywaniem klientów bardziej zajmują się moi nieocenieni wspólnicy – przede wszystkim Magda, a w Superskypcie również Piotr. Nie wiem, jak oni to robią (śmiech).
W podejściu do prowadzenia studia niewiele się zmieniło, co może jest nie do końca dobre. Bo dzień nadal ma tyle samo godzin, a projekty, które robimy, wymagają tych godzin i naszej uwagi znacznie więcej teraz, niż kiedyś…
W porównaniu do naszego startu 13 lat temu, na pewno mamy lepszą znajomość procesów – formalnych, biznesowych, większą świadomość kwestii prawnych. Ale to chyba oczywiste.
Może w rozciągnięciu doby pomoże właśnie AI?
Wróćmy do reklam, bo podczas tegorocznego konkursu KTR będziesz przewodniczącą w kategorii Design. Powiedz mi, proszę, co świadczy o tym, że reklama została dobrze zaprojektowana i na co będziesz zwracać uwagę?
Nie wiem. Ja się nie znam na reklamach. Ale na szczęście w kategorii design oceniamy znaki, brandingi, animacje, strony internetowe. Większość projektów z tej kategorii ma za zadanie tworzyć wizerunek marki bardziej niż reklamować konkretny produkt. Choć i takie się zdarzają, oczywiście.
Oceniając projekty w konkursie, będziemy patrzeć, czy się wyróżniają w swojej działce. Pod względem pomysłowości, formy wizualnej. Czy zostają w pamięci? Czy się wyłamują z morza generycznej konkurencji? Na szczęście, ponieważ to kategoria Design, możemy pozostać trochę w obłokach i abstrahować od metryk takich jak konwersja, kliki, odsłony, sprzedaż.
Nie możemy doczekać się wyników.
Zanim to jednak nastąpi, potrzebne są zgłoszenia.
To ostatni moment, żeby zgłosić projekt do konkursu KTR. W jury Konkursu Klubu Twórców Reklamy Wasze prace będą oceniać specjaliści w swoich dziedzinach, choćby dlatego warto zaryzykować.
