KFC ogłosiło globalny rebranding – pierwszy od lat zakrojony na taką skalę. Za projekt odpowiada agencja JKR, a zmiany objęły logo, opakowania, komunikację wizualną restauracji, materiały cyfrowe i odzież pracowniczą.
Motywacja jest przede wszystkim amerykańska. W Polsce KFC nie ma bezpośredniego konkurenta o porównywalnej skali, ale na rynku w USA sieć od kilku lat traci grunt na rzecz innych „kurczakowych” graczy – Chick-fil-A, Popeyes i Raising Cane’s.
Centralnym elementem nowej identyfikacji jest kubełek – nie tylko jako opakowanie, ale jako forma graficzna, która organizuje cały system. „Bucketverse”, bo tak całość strategii marki nazwała agencja JKR, ma postawić właśnie jego (a więc najważniejszy produkt KFC) w centrum uwagi.
Sporej zmiany doczekało się logo. W poprzedniej wersji Sanders stał centralnie na prostokątnym tle podzielonym czerwonymi pionowymi paskami, a skrót KFC umieszczony był pod spodem jako osobny element. W nowym logo kubełek stał się ramą całej kompozycji: Sanders siedzi wewnątrz jego sylwetki, a litery K, F, C biegną po jego bokach, dopasowane do zaokrąglonego kształtu formy. Prostokąt zniknął, hierarchia scalona jest w jeden znak. Typografia jest zdecydowanie mocniejsza i cięższa niż poprzednio.
Zmiana ta – postawienie typografii jako mocnego elementu graficznego – stanowi punkt wyjścia dla całej identyfikacji. Stworzone na potrzeby identyfikacji fonty Kentucky Fried Serif i Kentucky Fried Sans (StudioDRAMA) wykorzystywane są nie tylko jako nośnik informacji, ale także jako element ozdobny okalający spore powierzchnie projektów, opakowań i innych materiałów marki, przypominając nieco stylistykę streetwearową, która zapewne ma lepiej odpowiadać na potrzeby młodszego odbiorcy.
Paleta kolorów pozostała czarno-biało-czerwona jako baza, uzupełniono ją jednak o szerszą gamę nazywaną „Herbs and Spices”.
To ewolucja. JKR nie dotknęło tego, co rozpoznawalne – Sanders, czerwień, kubełek – tylko wyciągnęło z tych elementów więcej możliwości systemowych. Czy „Bucketverse” zadziała w 34 000 lokalizacji równie spójnie jak w materiałach prasowych, pokaże rollout.
Źródło obrazków.
