W 2019 roku Studio Frith projektuje identyfikację wizualną dla małej sieci restauracji i piekarni w Londynie o nazwie Jolene. Wtedy projekt zostaje wyróżniony przez Dezeen, pojawia się na paru kontach na Instagramie dla designerów, ale jego pięć minut mija dość szybko.

Na pierwszy rzut oka projekt wydaje się bardzo prosty – trochę chaotyczny, niedokładny i zdecydowanie nie wpisujący się w ramy klasycznej identyfikacji wizualnej, która opiera się na sztywnym design systemie. Strategia? Trudno powiedzieć, czy w ogóle istniała. Podsumowując – Jolene mogło stać się kolejnym hipsterskim projektem, a jednak, pięć lat później, identyfikacja postanowiła wrócić do obiegu w branżowych dyskusjach. Co się wydarzyło?

W rzeczywistości coraz silniej kształtowanej przez AI – gdzie niemal codziennie powstają nowe biznesy oparte na sztucznej inteligencji, a my, projektanci, prześcigamy się w korzystaniu z kolejnych narzędzi do tworzenia grafik, zdjęć czy optymalizacji pracy – briefy wyglądają już zupełnie inaczej niż kiedyś. Dziś rządzą technologia, digital i nowoczesność. Dziedzictwo, nostalgia i historia wydają się passe.

Codziennością stały się elementy 3D, interaktywne strony, eksperymentalna fotografia i odważne palety, które krzyczą „spójrz na mnie!”. To estetyka, do której przywykliśmy.

I to właśnie dlatego branding Jolene znów zaczyna przykuwać naszą uwagę. Jego subtelność, potulność form, niepodważalny ludzki pierwiastek i przyjazne kolory chwytają za serce. Figlarność i łamanie zasad nadają mu charakteru. Nie jest osadzony w żadnych systemach, nie da się go łatwo powielić. Organiczne formy płyną swobodnie, a logo może zmieniać się w nieskończoność – przybierać różne buźki, kolory, emocje. To czysta eksploracja i zabawa. A tego – sztuczna inteligencja po prostu nie potrafi.

Jolene serwuje głównie proste, inspirowane farmerskim jedzeniem, dania. Przychodzisz tu z przyjaciółmi, żeby zjeść zdrowo i smacznie, w miejscu z niewymuszoną, ciepłą aurą. Tu nie ma dumy, sztywnych zasad ani silver service. Jest domowo, przytulnie, bez nadęcia. Wnętrza restauracji także są utrzymane w rustykalnym klimacie – naturalne tekstury, materiały, które razem tworzą poczucie swobody.

To właśnie z tej atmosfery wyrasta branding – prosty, dziecięcy, trochę prymitywny, ale nie hipsterski. Logo narysował 6-letni syn właścicielki studia. Czy AI stworzyłoby coś tak „idealnie nieidealnego”? Mało prawdopodobne. Motyw odręcznych rysunków pojawia się dziś w wielu projektach, jednak Jolene wyróżnia się czymś innym – szczerością i autentycznie dziecięcym charakterem. Kolory są przygaszone, ale jednocześnie wesołe i zapraszające. Paleta nie jest sztywno określona, ale działa intuicyjnie i spójnie. Typografia pozostaje funkcjonalna, ale nie dominująca.

Branding Jolene bardziej się czuje, niż widzi. Wprowadza lekkość i optymizm, ale pozwala, by głównymi bohaterami pozostały jedzenie i atmosfera miejsca. Jest rozpoznawalny, ale nie krzykliwy.

Wysublimowane, pixel-perfect logo, wyrazista paleta barw czy layout oparty na siatce byłyby tu przytłaczające. A to dlatego, że dobry branding – niezależnie od tego, czy jest odważny i ekstrawagancki, czy stonowany – powinien być bardziej wyczuwalny niż widoczny. Bo większość klientów nie zna teorii typografii czy koloru. Ale jedno potrafią doskonale – poczuć, że coś nie gra i że odstaje od reszty elementów marki. A dobrze wykonany projekt nie będzie budził w nich takich myśli. If it feels good, it’s good.

Przykład Jolene skłania do refleksji nad dzisiejszym designem. Trendy roku 2025 to głównie tekstury, futurystyczne grafiki generowane przez AI, 3D, efekt szkła, mocny kontrast kolorystyczny. Ale czy wkrótce nie staną się one zbyt mechaniczne, przewidywalne i powtarzalne? Dlaczego ostatnio tak wiele mówi się o autentyczności i – czy nie wynika to z tego, że czujemy jak dużą część naszej pracy powierzamy cyfryzacji?

Przykład ostatniego rebrandingu Jaguara pokazuje, jak łatwo można zagubić się w tej pogoni za trendami. Marka, chcąc odciąć się od swojej historii i postawić na modny język sztucznej inteligencji, futurystyczne grafiki i hasła typu „Copy Nothing”, zapomniała o tym, co od lat doceniali jej klienci – klasę, jakość i wyrafinowanie.. Efekt? W kwietniu 2025 sprzedaż w Europie spadła aż o 97,5%, a rebranding stał się przykładem na to, że ślepe podążanie za tym modne, bez podejmowania strategicznych decyzji może oznaczać sporą porażkę dla marki.

Dlatego zastanawiam się, czy wkrótce trend eksperymentowania z nowymi narzędziami i efektami nie stanie się po prostu zbyt oczywisty i powtarzalny. Może kolejnym „nowym” trendem okaże się zwykła kreatywność? A może nawet coraz częściej będziemy widzieć więcej ręcznie tworzonych elementów graficznych, których sztuczna inteligencja nie będzie potrafiła podrobić.

Czas pokaże. Jedno jednak jest pewne: Jolene udowadnia, że design nie musi krzyczeć, by zostać zauważonym. Wystarczy, że jest szczery.