Rynek kosmetyków pęka dziś w szwach. Nowe marki pojawiają się co chwilę, a walka o miejsce na rynku toczy się nie tylko o jakość produktów, lecz także o uwagę konsumenta. W odpowiedzi na ten przesyt coraz więcej firm idzie w stronę minimalizmu. Przekłada się to na marki, które wyglądają bardzo podobnie: wszechobecna paleta beży i uproszczony język wizualny.

W branży kosmetycznej marki eko coraz częściej uderzają w stronę estetyki premium. Wystarczy wpisać w Google grafika albo Pinterest hasło: „premium eco beauty brand” by zrozumieć powielające się schematy: surowy minimalizm, stonowana paleta barw i bardzo proste układy typograficzne. To brzmi jak Idealny starter pack na bardzo bezpieczny brand, ale w ogóle nie wyróżniający się i… nudny.

Na tle takiej konkurencji wyraźnie widać marki, które świadomie wybierają inną drogę. Tam gdzie panuje cisza i czuć dystans jest przestrzeń, żeby stworzyć coś innego.

Wyobraź sobie radosną markę, która odważnie używa kolorów, humoru i buduje swój autentyczny wizerunek przez ciepło i transparentną komunikację – pokazując kulisy pracy, wzloty i upadki, a nie tylko aspiracyjny przekaz. Taka właśnie jest polska marka Cztery Szpaki.

Rodzinna historia zapisana w nazwie i znaku

Historia Czterech Szpaków zaczyna się w 2015 roku na Podlasiu i jest owocem pasji. Założyciele – Magda i Tomek Kudaszewicz zaczęli od ręcznie robionych mydeł w kostce, tworzonych na własny użytek i dla bliskich. Z czasem naturalne kosmetyki, tworzone lokalnie i w niewielkich seriach, zaczęły trafiać do coraz szerszego grona odbiorców.

Po dziesięciu latach Cztery Szpaki stały się rozpoznawalną, polską marką kosmetyków naturalnych, która weszła też na rynek zagraniczny – od Europy po Azję. Obecnie zatrudniają kilkadziesiąt osób i oferują szeroki asortyment – od mydeł, przez dezodoranty, po świece sojowe i kremy. Mimo skali, marka wciąż opiera się na tych samych wartościach, które były obecne od samego początku: prostocie składów, transparentności i szacunku do środowiska. 

Wartości eko są bardzo ważne dla Czterech Szpaków, ale ich znak wcale nie odwołuje się wprost do liści, ani innych oczywistych symboli natury. Zamiast tego mają prostą i łatwą do zapamiętania nazwę – Cztery Szpaki, która odnosi się do rodziny założycieli – Magdy i Tomka, oraz ich dwóch synów, którzy od najmłodszych lat byli testerami produktów, a teraz też angażują się w rozwój firmy. Logo pokazuje dosłownie cztery szpaki. A jego wizerunek czerpie z ludowych motywów.

Od samego początku marka współpracuje z projektantem graficznym i ilustratorem Przemkiem Sokołowskim, odpowiedzialnym za całą komunikację wizualną. To on zaprojektował logo i czuwa nad każdym nowym produktem.

Przemek tak opisuje początki współpracy:

Gdy Tomek zgłosił się do mnie po projekt pierwszych etykiet i logo, byłem jeszcze nieopierzonym grafikusem (choć miałem już na koncie kilka ciekawych realizacji) i nie do końca orientowałem się w branży kosmetyków naturalnych. W tamtym czasie projektowałem głównie dla klubów muzycznych, więc takie zlecenie było dla mnie wejściem na nieznane wody.

Wydawało mi się jednak – co później się potwierdziło – że Magda i Tomek mają otwarte głowy, a to dawało szansę na stworzenie czegoś naprawdę ciekawego. Pamiętam, że nad pierwszymi projektami siedziałem absurdalnie długo, szukając sposobu, by od początku nadać im cool charakter. Myślę, że udało się to z niezłym efektem i – dzięki zaufaniu Magdy i Tomka – działa do dziś.

Kolor jako narzędzie komunikacji

Cztery Szpaki świadomie idą pod prąd surowej estetyce rynku kosmetyków naturalnych. Kolor odróżnia produkty i buduje charakter marki: przyjazny, ale z dozą zadziorności. Szeroka paleta barw nie ogranicza, a wręcz pozwala marce nieustannie się rozwijać. Dzięki temu od 10 lat rozwija się naturalnie poprzez nowe serie produktów, bez potrzeby rebrandingu. Gdyby identyfikację od początku oparto na bardzo wąskiej palecie i prostym systemie wizualnym, po dekadzie mogłaby stać się monotonna i wymagać odświeżenia.

Kolory Czterech Szpaków są wszechobecne, a jednocześnie dobrze zbalansowane. Strona internetowa marki jest tego najlepszym przykładem. Jej szata graficzna i layout są bardzo proste, stawiają przede wszystkim na funkcjonalność i praktyczność. Dominuje biel, miejscami przełamana beżem, z wyraźnymi różowymi i czarnymi akcentami. Taka baza pozwala skupić uwagę na kolorowych produktach, które nie konkurują z tłem.

Gdyby jednak zachować ten sam układ i funkcjonalność, a zastąpić produkty jednolitą beżowo-białą paletą, minimalistycznymi krojami pisma i standardowymi sesjami na białym tle, efekt byłby zupełnie inny. W komunikacji Czterech Szpaków świetnie sprawdzają się sesje fotograficzne, które dodają marce kolorów i energii. To sprawia, że marka jest odbierana jako bardzo kolorowa i zmienna.

Sklepy stacjonarne Czterech Szpaków również tętnią kolorem. Kolorowe półki, meble, ciepłe światło i obecność roślin budują przyjazną atmosferę, która przełamuje elitarne skojarzenia z kosmetykami naturalnymi. Marka pokazuje, że mogą być one codzienne i sympatyczne.

Autorski język marki

Identyfikacja Czterech Szpaków nie została zaprojektowana pod tak dużą markę jaką się stała. Kolejne opakowania i rozwiązania graficzne są naturalnym efektem jej rozwoju oraz dojrzewania samego projektanta. Dzięki temu marka zachowuje autentyczność – bez gwałtownych rebrandingów i pogoni za chwilowymi trendami. Zamiast tego widać konsekwencję i ciągłość.

Projektant Przemek Sokołowski opisuje to tak:

Pogoń za trendami bywa kusząca, dlatego wewnętrznie często musimy się wzajemnie hamować. Z drugiej strony nieustannie trzymamy rękę na pulsie i wychwytujemy to, co może zadziałać w przypadku Szpaków, by następnie efektywnie adaptować te rozwiązania i przekładać je na nasz autorski język. Widać to nie tylko na opakowaniach nowych produktów, ale także – na przykład – w naszych sesjach zdjęciowych. 

Konsekwentnie prowadzony, bardzo bezpośredni styl komunikacji, na jaki Szpaki zdecydowały się od początku, daje przestrzeń do drobnych eksperymentów w ramach istniejącego brandingu – bez wzbudzania u odbiorców konsternacji

Z czasem Cztery Szpaki dodawały kolejne elementy do identyfikacji, zamiast radykalnie zmieniać istniejące. Rozwój miał charakter ewolucyjny, nie rewolucyjny. System wizualny elastycznie dostosowywał się do nowych potrzeb, zachowując spójność i rozpoznawalność.

Istotnym testem była także obecność w mass markecie, która wymaga większej liczby informacji oznaczeń i opisów. Mimo tego system wizualny pozostał czytelny i nienaruszony, co pokazuje, jak dobrze funkcjonuje zarówno w niszowym, rzemieślniczym kontekście, jak i przy szerokiej dystrybucji.

Opakowania: estetyka, która ma sens bez ekskluzywności

Charakterystycznym elementem opakowań Czterech Szpaków jest system ramkowy. Inspiracją były stare opakowania mydeł – proste formy, schematyczne ilustracje oraz tani papier, którego główną funkcją było informowanie o składzie produktu.

Opakowania są dopracowane wizualnie, ale nigdy nie dominują nad samym kosmetykiem. Projektowane są z myślą o funkcji i wpływie na środowisko. Zero waste nie jest tu pustym hasłem – zaczyna się już na etapie projektowania. Marka często sięga po papier i szkło, czyli materiały możliwe do ponownego wykorzystania.

Szeroki asortyment wymaga jasnych zasad. Modułowy system opakowań i spójna typografia pozwalają zachować porządek nawet przy dużej liczbie produktów. Klient bez trudu odnajduje się na półce – zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online.

Odważne sesje

Warstwa wizualna Czterech Szpaków nie kończy się na opakowaniach. Równie ważnym elementem systemu są sesje fotograficzne, które konsekwentnie rozwijają język marki. Zdjęcia są odważne i kolorowe, tak jak same produkty. Zamiast neutralnych, bezpiecznych packshotów pojawiają się kompozycje oddające skład, zapach i charakter kosmetyków.

Marka regularnie zaprasza do współpracy różnych fotografów i stylistów. Dzięki temu każda sesja wnosi świeżą energię. 

Blisko ludzi

Cztery Szpaki nie udają luksusu. Komunikację opierają na transparentności, chętnie pokazując proces produkcji i podkreślając swoje podlaskie korzenie. Tone of voice pozostaje prosty i bezpośredni – bez aspiracyjnego dystansu i budowania sztucznej ekskluzywności.

Działania społeczne, takie jak Fair Friday czy wsparcie lokalnych i proekologicznych inicjatyw, są naturalne dla marki.

Naturalność z charakterem

Cztery Szpaki pokazują, że design w branży kosmetyków naturalnych nie musi być nudny ani przewidywalny. Że minimalizm może iść w parze z kolorem, a odpowiedzialność z poczuciem humoru. To marka, która nie boi się być sobą – nawet jeśli oznacza to pójście pod prąd. W czasach, gdy autentyczność stała się modnym hasłem, Cztery Szpaki pozostają przykładem konsekwencji i świadomego unikania ślepego podążania za trendami. Ta historia pokazuje, że silna identyfikacja wizualna nie musi być sztywnym systemem pełnym zasad, może przyjąć formę elastycznej struktury, która rośnie wraz z rozwojem marki.