Historia tego produktu jest dość niezwykła, ponieważ jego sukces tkwi w podążaniu na przekór oczekiwaniom konsumentów. Wódki Absolut zapewne nie muszę nikomu przedstawiać. Początkowo produkowana jedynie w Szwecji, wkroczyła na rynek międzynarodowy dzięki kampanii, którą uznano za jedną z najlepszych w historii. O jej sukcesie świadczą nie tylko wyniki sprzedaży produktu, ale zacznijmy od samego trunku.

Wódka, którą dziś znamy pod nazwą Absolut, produkowana była w Szwecji od 1879 roku pod nazwą „Absolut Rent Bränvin” (tłum. absolutnie czysta wódka). Był to nowy rodzaj tego rodzaju alkoholu, powstały w wyniku procesu rektyfikacji spirytusu surowego, metody wówczas rewolucyjnej. A stało się to dzięki człowiekowi zwanemu „Królem Wódki”, Larsonowi Olssonowi Smith’owi. Jego alkohol sprzedawany był wyłącznie a terenie Szwecji aż do lat siedemdziesiątych XX wieku, kiedy to produkcją zarządzał już jego spadkobierca Lars Lindmark. Ambicje Lindmarka sięgały daleko poza granice Szwecji. Upragnionym rynkiem zbytu były dla niego wówczas Stany Zjednoczone, w których konsumowano ogromne ilości alkoholu. Kampania marketingowa, o której mowa w tym artykule i eksport wódki Absolut poza granicami Szwecji rozpoczął się w setną rocznicę powstania tego trunku [Absolut Ad].

Niezwykła butelka

Zanim jednak przejdziemy do samej reklamy, musimy zwrócić uwagę na jej niekwestionowaną bohaterkę. Charakterystyczną butelkę, która stoi w centrum niemal każdego obrazu. Jej wygląd wzorowany był na starych butelkach, w których jeszcze w XVI i XVII wieku sprzedawano wódkę jako lekarstwo. Koncepcję opakowania dla Absolutu opracowała agencja Carlsson & Broman. Projekt został wdrożony, mimo że źle wypadł w testach (zdaniem konsumentów miał za krótką szyjkę, co utrudniało użytkowanie), a butelka bez etykiety była niewidoczna na półkach [M. Markiewicz, Historia (nie)zwykłej butelki, Uxeria]

Tymczasem Absolut miał być sprzedawany jako produkt luksusowy, którego bezpośrednią konkurencję stanowiły alkohole z kolorowymi, pozłacanymi etykietami. Pomysł na sprzedaż bazował przede wszystkim na skojarzeniach z historią, poczynając od kształtu produktu, a kończąc na etykiecie, a w zasadzie bezpośrednim druku na butelce, na którym znajdowała się nazwa i historia tegoż alkoholu. Wszystko to, łącznie z niewielkim portretem L. O. Smith’a znajdującym się pod samą szyjką, miało nawiązywać do długiej tradycji firmy. [The story of the Absolut bottle and brand]

Marzenie o zawojowaniu amerykańskiego rynku było ambitne i tak też podszedł do tego projektu Lindmark. Przemyślano nie tylko wygląd opakowania i kampanię, ale zastanawiano się również nad odpowiednią – inną niż znana w Szwecji - nazwą. Wśród propozycji znalazły się m.in. „Swedish Blonde Vodka” (z propozycją umieszczenia Wikingów na etykiecie) czy „Royal Court Vodka” [Absolut Ad].

Kampania reklamowa

Choć wstępna koncepcja wprowadzenia Absolutu na rynek międzynarodowy opracowana została przez szwedzką agencję Carlsson & Broman, za przełomową kampanię reklamową odpowiedzialna była niewielka wówczas TBWA.  Obecne jest to międzynarodowa agencja reklamowa, która powstała w 1970 roku w Paryżu. Założona została przez Williama G. Tragosa Claude’a Bonnange’a, Uli’ego  Wiesendanger’a i Paolo Ajroldi’ego (nietrudno się domyślić, że jej nazwa pochodzi od pierwszych liter nazwisk założycieli).

Kiedy TBWA zdobyło kontrakt na opracowanie kampanii Absolutu, nie była jeszcze znaną agencją. Producent szwedzkiej wódki dał im okazję na zaistnienie w branży, ale miał też niewielki budżet (o tym później). Z powstaniem pierwszej reklamy szwedzkiej wódki wiąże się następująca anegdota: pomysł na kampanię miał zrodzić się w głowie dyrektora kreatywnego TBWA Geoffa Hayesa pewnego wieczoru, kiedy po kąpieli siedział przed telewizorem ze szkicownikiem i „podziwiał” prostotę butelki Absolut. Naszkicował wówczas wokół niej aureolę i skrzydła anielskie i podpisał „Absolut Perfection” (absolutna perfekcja).

I tak też w 1980 roku szkic Hayesa (pomijając anielskie skrzydła), stał się pierwszą reklamą w serii, którą kontynuowano potem przez długie lata.  Dzięki niej Absolut stał się najlepiej sprzedawaną importowaną wódką w Stanach Zjednoczonych, przejmując 58% rynku. [Funding Universe]

Jak to zwykle bywa w takich historiach, budżet przeznaczony na reklamę przed wprowadzeniem Absolutu na rynek zagraniczny nie był zbyt wysoki. Podaje się, że w 1980 roku wynosił 750 tysięcy dolarów. Praca wykonana przez TBWA przyniosła niespodziewanie szybki sukces jej klientowi, a pod koniec jej trwania, w 2000 roku finanse przeznaczone na promocję szacuje się na 33 miliony dolarów [Business Insider].

(Prosty) obraz i słowo

Klasyczna kampania reklamowa wódki Absolut to właśnie ta, której początku upatrujemy w latach osiemdziesiątych XX wieku. Geoff Hayes opracował „szablon”, który pozwolił generować nieograniczoną ilość reklam, a każda mogła być zaskakująca i przyciągać nowych klientów. Powstawały całe serie dedykowane nie tylko smakom, ale też porom roku czy miastom. Część z nich nawiązuje do muzyki (np. reklama z Davidem Bowie) i filmu (np. „Psychozy” A. Hitchcocka).

Najbardziej chyba zaskakuje jednak seria powstała we współpracy z wybitnymi artystami sztuki współczesnej, jak np. Andy Warhol.

Istotą reklam było zestawienie prostego obrazu butelki z chwytliwym, często zabawnym nagłówkiem napisanym bezszeryfowym fontem, prawdopodobnie pogrubionym wariantem Futura Condensed (nazwa wódki na butelce posiada niewielkie szeryfy, font został poddany modyfikacji na potrzeby produktu).

Każda kolejna „wariacja” okazywała się strzałem w dziesiątkę. Agencja TBWA w pomysłowy sposób promowała nie tylko krystalicznie czystą wódkę, ale również pojawiające się na rynku, nowe warianty smakowe. W sumie, w ramach tej jednej kampanii, powstało 1500 reklam.

Kluczem do sukcesu było powiązanie produktu z każdym aspektem życia konsumenta. Na reklamach znajdziemy nawiązania do miejsca zamieszkania, ważnych dat (np. świąt) czy zainteresowań konsumentów (muzyka, film, moda).

Kolejnym ważnym elementem sukcesu było umieszczenie reklamy we właściwym miejscu. Inne obrazy publikowano w czasopismach dla mężczyzn, inne umieszczano w strefie wolnocłowej na lotniskach, a jeszcze inne emitowano w czasie ważnych wydarzeń sportowych.

Butelka stała się dla marki Absolut czymś, co Laura Ries określiła jako wizualny młotek, czyli obraz umożliwiający zagnieżdżenie w umysłach odbiorcy przekazu pozycjonującego. Jeśli butelka stała się wizualnym młotkiem, to jak wyglądał werbalny gwóźdź tej kampanii? Została nim wysoka cena wódki Absolut. W porównaniu z marką Smirnoff, jedną z wiodących i najlepiej sprzedających się w Ameryce, Absolut był o 65% droższy. (..) Tylko dlaczego Absolut nie wspominał o tej wyższej cenie w reklamach? Tak naprawdę nie ma łatwej metody komunikowania przekazu „ten produkt jest droższy” w reklamie, jeśli nie chce się wylać dziecka z kąpielą. [L. Ries, Wizualny młotek, s. 96]

Kontynuacje i kontrowersje

Kampania była kontynuowana z sukcesem aż do roku 2000. Nowa seria z jednej strony nawiązywała do starego „szablonu”, ale wykorzystywała już inny język wizualny i brakowało w niej charakterystycznego nagłówka.

Seria z 2000 r. promująca wódki Absolut: Peppar, Citron, Mandarin, Kurant, Vanilla i Raspberry, jak wiele innych reklam tej firmy, przyczyniła się do promocji nowego trendu, który można by nazwać „nowym ornamentalizmem”. Ten amalgamat różnych wpływów zawiera drobinki stylu art deco, psychodeliczności, op-artu i pop-artu, ale wypaczonych w soczewce współczesności. Każde z tych żywych, fluorescencyjnych przedstawień, na których widnieją stylizowane chmury, gwiazdy, kwiaty, góry i mnóstwo geometrycznych ozdóbek stanowi coś w rodzaju tiary, w której butelka Absolutu tkwi na podobieństwo klejnotu koronnego. U góry butelki widnieje coś na kształt tęczy, która wybuchła, co przydaje wizerunkowi nieco teatralności. Efekt – oszałamiająca prezentacja formy i koloru, sugerujących jazzowy klub, tonącą w słońcu wyspę lub bajeczny striptiz. Tymi słowami opisali kampanię Steven Heller i Mirko Illić, autorzy książki Anatomia projektu. Mimo że ta seria również wyszła ze stajni TBWA, daleko jej do lekkości „klasycznych” projektów. Cytowani wcześniej autorzy książki wyraźnie zachwycają się pomysłem graficznym. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że chwilowa moda na tego rodzaju grafiki przyczyniła się jedynie do tego, że obecnie reklamy te trącą myszką. Próżno też szukać tych przedstawień w galeriach kolekcjonerów, których nie brakuje wśród fanów marki (i wódki) Absolut.

Wśród prób kontynuowania kampanii nie zabrakło takich, które wzbudziły spore kontrowersje. W 2008 roku na rynku Absolut reklamowany był kampanią, w której głównym hasłem było „In an absolut world” (co można tłumaczyć dosłownie „w świecie absolutu”, ale również metaforycznie „w idealnym świecie”), natomiast w warstwie wizualnej została umieszczona mapa Ameryki Północnej.

Punktem zapalnym konfliktu stała się granica między Meksykiem a Stanami Zjednoczonymi, która w reklamie „wróciła” na miejsce sprzed wojny w 1848 roku.

„Modyfikacja” ta wyraźnie korespondowała z dumą Meksykanów i przekonaniem, że Amerykanie ukradli im ziemię. Nietrudno zgadnąć jednak, że znacząca część obywateli Stanów Zjednoczonych odebrało ją za obraźliwą, co wyrazili zarówno w komentarzach w Internecie oraz poprzez nawoływanie do bojkotu produktu. [La Plaza]

Agencja TBWA była odpowiedzialna za marketing wódki Absolut do 2012 roku, kiedy to producent zmienił agencję na Sid Lee. Ta otrzymała trudne zadanie stworzenia reklamy bliższej oczekiwaniom millenialsów.

To jeszcze nie koniec 

Na temat tej kampanii pisano już dużo. Wiele informacji znajdziecie w Internecie, bez trudu można też zaopatrzyć się w książki opisujące całą historię. Tym z Was, którzy zainteresowani są zobaczeniem jak największej ilości obrazów polecam stronę AbsolutAd, na której kolekcjoner zamieścił bodajże najobszerniejszy zbiór reklam i informacji na temat samej wódki i kampanii marketingowej.