W dzisiejszym świecie kontrowersyjna reklama to nic nowego. Od czasu do czasu pojawiają się kolejne produkcje, które albo wzbudzają okrzyki sprzeciwu konkretnych grup społecznych, albo powszechny zachwyt. Większość z nich ma na celu promocję konkretnego produktu, niektóre jednak oprócz tego poruszają tematy społecznie ważne i nawołują do dialogu.

Takie właśnie reklamy stara się prezentować włoska firma odzieżowa United Colors of Benetton. Oprócz swoich standardowych, komercyjnych kampanii, od czasu do czasu tworzy i promuje kampanie społeczne i to z nich znana jest szerokiej rzeszy odbiorców. Obrazy prezentowane przez twórców reklamy często odwołują się do najniższych instynktów – na odbiorcę najsilniej działają motywy związane z potrzebami fizjologicznymi człowieka, a więc popęd seksualny oraz potrzeba przetrwania (w odpowiedzi na niebezpieczeństwo). Są szokujące, ociekające skrajnymi emocjami, a do tego barwne, kolorowe, dzięki czemu przyciągają wzrok odbiorcy.

Kampanie komercyjne marki w znacznym stopniu nie różnią się od tego, co prezentują inne sklepy odzieżowe. Są skierowane na pokazanie produktu oraz jego sprzedaż.

Materiały z kampanii społecznych poruszają natomiast tematy tabu, nie pojawiają się w nich produkty. Każda z nich wzbudza wiele kontrowersji, ponieważ nawiązuje do trudnych tematów w odważny sposób. Porusza takie problemy, jak rasizm, izolacja chorych na AIDS, przemoc, klęski ekologiczne, sensowność wojen, swoimi przekazami promuje postawy antyrasistowskie, kosmopolityczne, wolne od stereotypów. Dzięki zamieszczeniu na nich logo, firma jednak daje o sobie znać i buduje swój wizerunek korporacji społecznie zaangażowanej. Z jednej strony wzbudza to powszechną admirację, z drugiej wywołuje zarzuty wypominające wykorzystywanie ludzkich problemów w celu promocji marki. Często twórcom reklam UCOF zarzuca się także brutalność, przekraczanie granic dobrego smaku i estetyki.

W trafny sposób ich schemat działania opisał Sławomir Wojtkowski na swoim blogu na temat reklamy:

Właściciele marki i twórcy reklam bronią się jednak i odpierają zarzuty. Ich zdaniem reklamy oprócz poruszania ważnych tematów, komentują w negatywny sposób drogę w którą zmierza współczesna reklama oraz społeczeństwo. Zwracają także uwagę na społeczną bezużyteczność, kłamstwo i niski poziom intelektualny reklam z jakimi mamy w większości styczność.

Poniżej zebrałam plakaty towarzyszące kilkunastu kampaniom, które firma przeprowadziła na przestrzeni ostatnich 25 lat. Doskonale widać na nich także złagodnienie sposobu przekazu – im bliżej współczesności, tym mniej naturalistyczne są przekazy.

UN Women Campaign, 2014

Kampania, której celem było zwrócenie uwagi na problem przemocy wobec kobiet.

#IBelong Campaign, 2014

Kampania mająca poruszać problem ludzi, którzy nie posiadają żadnej narodowości.

Unemployee of the Year, 2012

Kampania poruszająca problem wysokiego bezrobocia wśród osób w wieku do 30 roku życia.

Unhate, 2011

Bardzo kontrowersyjna kampania na której znane osoby uwiecznione zostały w pocałunku (spreparowanym w programie graficznym) wywołała sporo kontrowersji na całym świecie, a inspirowana była przywitaniami rosyjskich dygnitarzy. Miała promować miłość, wyzbycie się nienawiści i uprzedzeń, nie przez wszystkich odebrana została pozytywnie. Jednym z bohaterów plakatu był ówczesny papież – Benedykt XVI uwieczniony w pocałunku z imamem meczetu w Kairze. Przekaz nie trafił w gusta Watykanu, który zażądał zaniechania wykorzystywania reklamy pod groźbą złożenia sprawy do sądu. Także Biały Dom zażądał usunięcia plakatu z prezydentem USA argumentując, że jest to komercyjne wykorzystanie wizerunku. Kampanii tej bardzo często zarzuca się także brak głębszego przesłania, a jedynie chęć wywołania skandalu (co oczywiście udało się wyśmienicie). Co ciekawe, plakat którego bohaterem jest Barack Obama wciąż można znaleźć na stronie firmy, na próżno szukać tam jednak tej z wizerunkiem papieża.

Victims, 2008

Kampania w której promowano plakat ze zdjęciem tybetańskiego mnicha i chińskiego żołnierza modlących się w jednej sprawie – za ofiary trzęsienia ziemi, które dotknęło Chiny. Ta może wskazywać na faktyczną chęć pomocy Benettona, bo firma przekazała częściowy dochód ze sprzedaży specjalnej serii koszulek dla ofiar tego wydarzenia.

Food for life, 2003

Seria plakatów zatytułowany „Food for…”, czyli „Jedzenie dla…”. Ukazuje w jak wielu aspektach jedzenie jest niezbędne różnym członkom społeczeństwa. Na plakatach opowiadane są krótkie historie bohaterów.

Oliviero Toscani

Twórcą całej koncepcji kontrowersyjnych reklam tej firmy był znany fotograf Olivero Toscani. Stworzył on cały koncept oraz wszystkie projekty i zdjęcia wykorzystywane przez firmę w kampaniach społecznych w latach 1982 – 2000. Chciał, aby jego reklamy zmuszały do myślenia, aby była w nich zawarta głębia, przekaz. Uważał reklamę za twórczość pozbawioną wszelkich zasad, dlatego pozwalał sobie na wiele. Jego kreacje są znacznie bardziej drastyczne i mniej dosłowne niż jego następców wymagają od odbiorcy większego przemyślenia i dzięki temu trafiają głębiej. Warto zwrócić także uwagę na to, że są one pozbawione jakichkolwiek wyjaśnień, czasem zdarza się jedynie tytuł, albo hasło pozwalające na skojarzenie projektu z poruszaną tematyką. Pokazuje to także smutną drogę w którą zmierza nasze społeczeństwo – wszystko trzeba nam wytłumaczyć i podać na tacy.

Myśl główną Toscaniego dobrze ilustruje jego cytat z filmu „Świat Benettona”:

Można produkować kiełbasę i nic nie wiedzieć o komunikowaniu. Jeśli jest się jednak mądrym, można sprzedawać kiełbasę i jeszcze coś przekazać

Hearts, 1996

Kampania w drastyczny sposób – bo pokazując ludzkie serca – chce dać ludziom do myślenia. Ukazać wewnętrzną, biologiczną równość wszystkich osób, bez względu na kolor skóry.

Kampanie o HIV i AIDS, 1993

Firma wypuściła także serię plakatów zwracających uwagę na problem HIV i AIDS w tamtych czasach. Pokazywały one ból i cierpienie samych chorych, ich rodzin, ale wskazywały także na dużą wagę zabezpieczania się ludzi podczas stosunków intymnych.

Newborn, 1991

Zrywając z wizją idealnego porodu przedstawianego w filmach firma chciała pokazać jak wygląda prawdziwe życie. Kampania nawiązywała także do tematu AIDS – jednego z cierpień jakie czeka na dziecko, czasem już od urodzenia.

Angel and Devil, 1991

Zdjęcie przedstawiające dwie dziewczynki – z białym i czarnym kolorem skóry. Jedna stylizowana jest na aniołka druga na diabła. Obie to niewinne dzieci, dlatego oglądający czuje podświadomie niesprawiedliwy osąd idący za zdjęciem.

Embraced in Blanket, 1990

Zdjęcie przedstawia dwie kobiety trzymające dziecko, każda ma inny kolor skóry, są nagie, trzymają się za ręce. Kampania porusza wiele społecznych problemów: homoseksualizm, rasizm, adopcję.

Handcuffs, 1989

Dwóch mężczyzn – biało i czarnoskóry spięci kajdankami. Kto jest przestępcą, a kto policjantem?

A jakie jest wasze zdanie na temat tych reklam? Czy graficy, jako ich twórcy mają w ogóle coś do powiedzenia i mogą się łudzić, że za pomocą ich twórczości zmienia się świat?

Ilustracje pochodzą ze strony United Colors of Benetton. Możecie tam także zobaczyć pozostałe kampanie.